“议程设置”也许是国内学界、业界使用最多的传播学经典假说之一，人们以之解释何以善用大众媒体制造、引领或干预公共舆论的议程。然而，从国内近年的众多文献——尤其是来自业界的文献看，人们对这一理论的使用至少存在三个误区或盲区：一是议程设置乃媒介系统中长期的传播效果，而不限于特定情境下对特定议题短效的“突出”或“忽略”；二是议程设置效果的生成存在复杂的多因多果机制，譬如媒介的公信力、公众的批判性等，罔顾于此，议程输出或推送越强势则可能遭遇越多的抵制和不信任；三是议程设置假说自1960—1970年代提出后，在随后的二三十年间亦有持续的修正和拓展，譬如罗杰斯和迪尔林提出要整体考量议程设置过程，并以“议程建构”（AgendaBuilding）概念替代“议程设置”（AgendaSetting）①。
议程建构的观念放弃了“媒介中心论”，即不再把大众媒体视为议程设置的中心角色；同时，这一观念也未投向简单的“信源中心论”和“受众中心论”，前者强调“以我为主”，后者呼吁顺应乃至迎合受众。总体而观，议程建构更在意议程得以产生、演进过程中多元主体的介入，看重其横向、纵向迁转流变的融合性效果。及至今日互联网时代，议程建构更多地可以理解为一个多元利益主体博弈并表现为多元意见竞争的过程。具体到对外传播领域，这就产生了如下三个显著变化：
一、从议程输出到多元对话
按照既往的观念，所谓议程设置无非就是传播者如何最大限度积极、主动、快速地成为信源，同时兼顾媒介选择和受众需求以撑握话语权。如此理解并非有错，而是不再适应今日的全球舆论生态。伴随着全球化进程的拓展和深入，加之互联网革命对普罗大众的话语赋权，重大国际议题及其传播效果的生成机制更多地呈现为多元意见的激烈竞争。因此，传播者的主动性、媒介选择的有效性和受众需求的针对性固然是重要的，而问题的关键是何以充分参与意见竞争，并在对话中谋求哪怕最低限度的共识。
对话重构了对外传播的一些传统观念和原则。首先，对话意味着“说”和“听”同等重要，甚至后者优先于前者。若无真切的倾听，拙劣地“说”或精致地“说”皆可能是徒劳的。拙劣自不待言，精致的修辞也极易被理解为伪君子的西装和套路。事实也证明，在一些重大议题的引导中，有的政府部门话术越来越精湛，时与度的把握亦堪称妥帖，效果却不理想，原因正在于未能在真切的倾听中有效回应对方的真正关切。换言之，且听且言才是对话，只言不听又偏堕于卡拉ok式的宣传。
其次，对话意味着找到真实的“他者”，得遇可感知、可互动的“受众”。在信息爆炸、众声喧腾的舆论场域，公众及其意见并非天然就是回音壁，提高调门儿即可获得反响。话语权亦非麦克风在手即在握，它恰恰意味着与他者尽可能共享一套话语体系，并赢得关注和回应。互联网发现了“人”，激活了真实存在的个体和群体。受众、公众不再是李普曼所称的抽象的、幻影一般的存在，对美国传播、对南海议题相关诸国传播的说法既不准确，也不实在。有些话要讲给对象国政府听，有些旨在影响意见精英，有些则寻求一般公众的响应。公众内部亦非铁板一块，而是抱持多元的意志与意见。
再次，对话追求的不单是“传播力”而是“讨论力”，或者说今日的传播力应理解为引发和引领公共讨论的能力，而非“我”的“表达力”。互联网创造了一国之内和国际范围的公共讨论空间，对话、协商、辩论成为议程建构的主流途径。一种声音和意见是否具备充分的讨论价值成为传播是否有效的重要衡量标准。这意味着“我”的表达应是平等、开放、潜蕴协商价值的，足以开辟多元主体介入的讨论空间。这同样适用于对内传播，那些封闭的表达即使再稳妥周全——譬如某些政策解读、主题宣传和典型人物报道，也会因其不具备公共讨论的价值而难以唤起关注和参与。
最后，对话与对抗乃是一体两面的议程建构方式。对话并非对国际议题及其背后的国家较量怀有过度浪漫主义的想象，它承认对抗，但相信以协商、合作的方式解决问题乃是比片面抗争更优的选择。在公共关系领域，美国学者格鲁尼格提出了“合作性对抗”（cooperativeantagonism）的概念，强调对抗的目的不是为了制造僵局或敌人，而是从大处思考，以战略沟通寻求合作②。
二、筑基于合法性的传播有效性
合法性不单指合乎法律规范，而是泛指某一主体决策、权力运用及其表达的合理性、正当性和实际绩效。一般而论，合法性按其来源可以区分为三类：程序合法性、利益合法性和价值合法性。以下结合对外传播中的议程建构问题分而述之：
首先，程序合法性即法律、政策、契约、程式、过程等方面规则的信守。若程序合法性缺失，利益、价值层面的实质合法性往往也是可疑的。质言之，程序不合法度，多说无益。越是在民主、多元的社会空间，程序合法性越是受到重视。国际舆论场意见歧然，一方很难压倒另一方，双方或多方在传播中所争取的首先应是程序合法性，而后才谈得上有效性。南海议题之争，我国正是依法、据理而争，才赢得必要的了解和理解。相反，有些不顾法理、程序的意气之争，则易遭到轻视或给人口实。
其次，从对外传播服务国家利益的视角看，利益合法性乃实质合法性的最终落脚点。国际舆论场中的意见竞争和议程建构，说到底是国家之间的利益争锋。这又可衍生出两个问题：一是对本国利益和立场的忠诚与辩护，二是对多国、多元立场的尊重、维护，以及藉由沟通实现最大限度的动态均衡和有效合作。利益有大小之分，更有当下和长远之别。倘若站在人类命运共同体的高度看问题，总能找到格局更为开阔的解释和解决方案。纵然对话未必许诺精致完美的行动方案，但只要对话本身尚可持续，超越的可能性便一直存在。
譬如，让大家都认可、喜爱苹果，反对者恐怕甚多；但如果把认同的标的放大为水果，接纳者就多了；进而拓展格局，把水果换成营养、健康、珍爱生命之类，则认同者甚众矣。即使各方什么都不认同，只要讨论持续下去，亦可抵挡冲突的祸患。
最后，在程序、利益合法性之外，尚有价值合法性引领、统摄多元主体之间的认同。所谓价值合法性，即情感、尊严、道义、理想、审美、信仰以及政治意识形态层面的正当性。对外传播属于跨文化的交流，文明与价值冲突在所难免，在一些情境下甚或有加剧之势。这就意味着要么在多元文化中找到彼此相通相契的共享价值，要么找到多元并峙、各美其美的共生之道。在全球化时代，大国或强国的一个重要角色不是征服他者的价值，而是构建价值世界的多元生态，各得其所，皆大欢喜。这也是近年传播学和公共关系领域一直强调多元对话、价值共创的理由③。
以上三重合法性，起于程序，落于利益，而最终凝摄于价值。不讲程序合法性，那是野蛮人的表达；单论利益合法性，所呈现的乃唯利是图者的形象；缺少价值合法性，也不足以在精神、心智上化育人心。唯有三者具足且筑基于此，才谈得上表达、传播的有效性。至于表达要及时、主动、公开，修辞要生动、形象、贴切，多讲故事，少打官腔等，已是落在第二义的技巧问题了。谁还没讲过几句动听的话？可见动听本身不是问题。
三、认同、共识与承认：议程建构效果的分层
参与议程设置和意见竞争，目的或曰预期的效果是什么？当然是寻求他者的认同。然而，以今日的全球化、信息化语境看，我们有必要区分认同、共识和承认等指涉传播效果的关键词。这并非咬分嚼字，实乃关系到对外传播观念的调整与优化。
在日常用语中，我们经常混淆认同与共识两个词汇，二者含义其实有所殊异。认同（identity）即一致、同一，“我认同你”表示“我与你保持一致”。这种同一性、一致性乃国家治理的必要保障，不同社会主体皆须接纳统一的程序契约、利益机制和价值信条，以实现团结、和谐、稳定和高效率协作。
但是，现代社会变得越来越复杂，多元利益和价值之间越来越难以保持高度一致。多样性、差异性既是客观存在，也是值得追求的现代价值。传统意义上的认同因之受到挑战，人们逐渐习惯多元主体之间经过辩论、协商和较量找到彼此间的最大公约数。这就是共识，它并不追求整体同一、完全一致，而是尊重差异、寻求公约数。
正如我们所亲历的那样，互联网进一步加剧了现代社会的多元化、碎片化趋势。在很多议题纷争和冲突性情境下，多元主体之间既难以达成一致性的认同，也难以通过辩论、交锋建立共识。对外传播、跨文化交流中的这一问题显得尤为突出。当不同主体在利害冲突中连最大公约数也找不到，现代社会乃至人类共同体何以和谐共处？
这就涉及到认同、共识之外的承认问题。所谓承认，即接纳多元化、差异性的事实，尊重彼此的法权地位、利益主张和价值立场，即“我承认你的存在”；保持对话，不拆台，不散场，不走极端，在协商中等待超越性地达成共识、认同机会的到来。
这就又回到了本文的主旨：今日对外传播中的议程设置或建构，乃是一个基于程序、利益和价值合法性，通过有效对话寻求认同、共识或承认的过程。
（本文为2015年度马克思主义理论研究和建设工程重大项目、国家社科基金重大项目“增强国际传播能力建设，讲好中国故事”部分成果，批准号为：2015MZD046）
「注释」
①SeeE.M.Rogers&J.M.Dearing(1988)，“AgendaSettingResearch：WhereHasItBeen，WhereIsItGo?”In：CommunicationYearbook,Vol11，pp.555-594.
②J.E.Grunig，“Two-waysymmetricalpublicrelations：Past，presentandfuture”.InR.L.Heath(Ed.)，Handbookofpublicrelations.ThousandOaks，CA：Sage.2001，P11-30
③胡百精、高歌：《公共关系的哲学批判与回应》，《现代传播》2016年第6期。
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