文／李柱刘明浩
摘要：随着移动电子商务的发展，培育移动电子商务的顾客忠诚度成了移动电子商务的服务与应用提供者们急需研究与解决的问题，我们研究培育移动电子商务的顾客忠诚度要求首先必须明确移动电子商务顾客忠诚度的内涵与特征，基于以上需求我们对移动电子商务顾客忠诚度的内涵与特征进行了研究。
关键词：移动电子商务；顾客忠诚；顾客忠诚度
根据商务部《中国电子商务报告（2014）》指出，2014年我国移动电子商务呈现爆发性增长，移动购物市场交易规模达到8956.85亿元，随着移动通信技术与移动互联网的发展，越来越多的企业开始移动电子商务的应用，移动电子商务的服务与应用越来越广泛，移动电子商务服务与应用的竞争也越来越激烈，移动电子商务怎么样获得客户保持客户，并树立客户的忠诚度，成为新的形势下新的任务与课题。移动电子商务是一个新的事物，对之研究还不充分，对移动电子商务的顾客忠诚度的研究还是一个新的课题，我们去研究移动电子商务获得顾客保持顾客并树立顾客忠诚度，首先应该弄清楚移动电子商务顾客忠诚度的内涵，明确移动电子商务顾客忠诚度的特征。
1、移动电子商务顾客忠诚度的内涵
移动电子商务是一种新的商业模式，内涵丰富复杂，要了解移动电子商务顾客忠诚度的内涵，首先应该明确移动电子商务的定义。
1.1移动电子商务的定义
移动电子商务是基于移动互联网技术的发展而发展起来的一种新的商业模式与应用，由于移动电子商务包含的内容与范围很多，应用很广，虽然很多学者对它进行了研究，但目前还没有统一的定义。
我们认为移动电子商务是指利用移动终端（手机、PDA笔记本电脑等）通过移动通信网络进行数据传输，并且开展各种商业经营活动的一种新的电子商务模式，包括人们通过随身携带的移动设备随时随地获得的一切服务，服务领域涉及商业广告、旅游、通信、农业、金融、娱乐、紧急救助等[1]。
1.2电子商务顾客忠诚度的内涵
移动电子商务是电子商务的一种表现形式，移动电子商务顾客忠诚度应该具有电子商务顾客忠诚度的特点，我们研究移动电子商务顾客忠诚度完全可以从了解与研究电子商务顾客忠诚度开始。
电子忠诚（E-Loyalty）的概念最早是在2000年由Reichheld和Schefter在《哈佛商业评论》中提出来的，他们也最早的开始了在互联网环境下和电子商务环境下的顾客忠诚度的研究，但是他们没有给出电子忠诚的明确定义[2]。同年，MoonkyuLee给出了电子忠诚的定义：电子商务顾客在以往的购物体验和对未来预期的基础上，愿意再次在当前选择的购物网站上购物的意向[3]。国际著名的咨询公司KPMG全球顾客市场小组也在2001年对电子忠诚进行了定义，他们认为：电子商务顾客对电子商务企业或其网站品牌的忠诚[3]。国内也有一大批学者对电子忠诚进行研究给出了定义如李甜（2006）、钟辉新（2006）、田凌云（2009）等[3]。目前电子商务顾客忠诚还没有一个公认的定义，我们认为电子商务顾客忠诚是指在电子商务环境下顾客对商品或服务的偏好，并由此产生的重复使用或购买行为，而电子商务顾客忠诚度则是指在电子商务环境下顾客对商品或服务的偏好，并由此产生的重复使用或购买行为的程度，它更多是一个测量概念，一个量化的概念，衡量的是忠诚的程度的多少与高低。
1.3移动电子商务顾客忠诚度的内涵
移动电子商务虽然属于电子商务的一种表现形式，但是它有自己独有的特点。移动忠诚最早在2006年由lim和widdows等提出[4]，他们提出的移动忠诚主要是研究移动运营商而不是真正的移动电子商务的忠诚。最早对影响移动电子商务顾客忠诚度的因素进行研究的是Lin和wang(2006)[5]。而移动电子商务忠诚至今还没有明确的定义，一般认为是移动电子商务情境下的顾客忠诚，移动电子商务顾客忠诚度也还没有公认的定义。
我们认为移动电子商务顾客忠诚是指在移动情境下顾客对移动电子商务的各类商品或服务的偏好，并由此产生的重复使用或购买行为。而移动电子商务顾客忠诚度则是指移动情境下顾客对移动电子商务的各类商品或服务的偏好，并由此产生的重复使用或购买行为的程度，也就是对于移动电子商务的各类商品或服务重复使用或购买行为的程度的高低与多少。移动电子商务顾客忠诚度的内涵主要有：
（1）移动电子商务顾客忠诚度适用的范围很广，适用于移动情境下移动端的各类应用如移动购物、移动应用、移动资讯、移动旅游、移动农业、移动金融等。
（2）移动电子商务本来就是一个宽泛的概念，它涵盖的服务与应用很多，如服务领域涉及商业广告、旅游、紧急救助、农业、金融、通信、娱乐等。我们这里所研究的移动电子商务顾客忠诚也就包括以上这些服务领域的移动端的应用与服务的顾客忠诚。
（3）移动电子商务顾客忠诚度主要是研究顾客对移动电子商务的服务与应用的忠诚。
（4）移动电子商务顾客忠诚度的研究范围限定了只是研究移动电子商务的顾客忠诚，主要围绕着各类移动电子商务行为与应用的顾客忠诚的建立、培育、保持、提高的研究。
（5）移动电子商务顾客忠诚度主要是测量概念，限定于研究移动电子商务顾客的忠诚程度的衡量与测量，主要在于顾客忠诚的程度高低与多少，包括认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚、行为忠诚的程度的高低与多少[6]。
2、移动电子商务顾客忠诚度的特征
移动电子商务是一种商务模式与应用，是移动互联网技术在商务活动中的应用，有很多自己独有的特征。
2.1移动电子商务顾客忠诚度涵盖的范围很广，不同的移动电子商务的服务与服务属于移动电子商务的范畴，不同的移动电子商务的服务与应用其顾客忠诚度有共性也有个性。
移动电子商务的各类服务与应用既然同属于移动电子商务，不同的移动电子商务的服务与应用的顾客忠诚度包含的内容就一定有共性，但是移动电子商务的应用范围很广包括基于移动互联网的移动购物、移动金融、移动娱乐等各类应用，各类应用的领域与方式的不同，这就决定了移动电子商务顾客忠诚度中不同的应用与服务虽然存在共性他们包含了相同的内容，但同时又有自己的个性，但不同的移动电子商务的服务与应用也有自己独有的内容。
2.2移动电子商务顾客忠诚度既有技术类产品或服务的顾客忠诚度的特征，也有商务类顾客忠诚度的特征。
作为一种利用了最新的移动互联网技术的商业应用，它的本质是一种商业模式，我们去探讨其顾客忠诚度，更多的是去研究商业活动与模式的顾客忠诚度；而从另一个层面来看，移动电子商务又是技术在商务活动中的应用，从一定层面来看，技术改造了传统的商业模式，这里又涉及到研究与探讨技术的顾客的忠诚问题。移动电子商务顾客忠诚度既有技术类产品或服务的顾客忠诚度的特征，也有商务类应用顾客忠诚度的特征。
2.3移动电子商务要建立与保持顾客忠诚比传统商业活动要难。
移动电子商务环境下的各类应用与服务，顾客忠诚的影响因素更多，既要考虑商业模式本身的影响因素，又要技术的表现形式不同与技术应用的不同给顾客带来的影响不同；同时在移动电子商务环境下，可供顾客挑选的应用与服务很多，这些都决定了要建立与保持移动电子商务的顾客忠诚比传统商业活动更难。
传统商业活动中我们可以通过人与人之间的交流来建立与保持顾客的忠诚，而在移动电子商务中，我们的顾客更多的是跟机器与界面打交道，人是社会人，还是喜欢跟人交流，这也决定了在移动电子商务环境下，建立与保持顾客忠诚比传统商业活动要难。
2.4移动电子商务中影响顾客忠诚度的因素很多很复杂。
移动电子商务是个综合性的概念，是新技术在商业活动中的应用，既有技术方面的影响，又是一种基于移动互联网的商务活动与模式，商务活动与模式的影响因素很多，这些都说明了移动电子商务顾客忠诚度综合了商务活动与技术两个大方面的影响因素，这些都决定了影响培育移动电子商务顾客度的因素变得很复杂，影响因素涵盖的方面很多。
2.5移动电子商务顾客忠诚度具有传统电子商务顾客忠诚度的特点，又有不同于传统电子商务顾客忠诚度的特点。
移动电子商务属于电子商务，这就决定了移动电子商务顾客忠诚度具有传统电子商务顾客忠诚度的特点，而移动电子商务是基于移动互联网的商务应用，又不同于基于有线互联网的商务应用，这就决定了移动电子商务顾客忠诚度有不同于传统电子商务顾客忠诚度的特点。
2.6培育移动电子商务顾客忠诚度比培育传统电子商务忠诚度更难。
基于移动互联网的移动电子商务比传统的基于有线互联网的电子商务活动的影响因素更多，选择性更多，既可以基于浏览器来应用移动电子商务，又可以基于APP来应用，应用与选择应用的方式更多，这些都决定了培育移动电子商务顾客忠诚度比培育传统电子商务忠诚度更难。
结语
移动电子商务顾客忠诚度是一个新的概念，是随着移动电子商务的应用越来越广泛而出现的一个新的研究问题，它既有电子商务顾客忠诚度的特点也有自己独有的特征，它主要是用来衡量顾客对于移动电子商务活动、应用与服务的忠度程度，是一个测量程度的概念，一个量化的概念，它有自己很多独有的特征与很多的影响因素，随着移动电子商务的应用范围的越来越广，移动电子商务的竞争越来越激烈，移动电子商务顾客忠诚度的培育、提高移动电子商务顾客忠诚度是一个极需解决的问题，也将成为研究的热点问题。
参考文献：
[1]鲁耀斌,邓朝华，陈致豫.移动商务的应用模式与采纳研究[M].北京：科学出版社,2008.
[2]Reichheld,F.F.&Sehefter,P.E-loyalty:yoursecretweaponontheweb[J].Harvardbusinessreview,2000,78(4):105-113.
[3]赵金翠.B2C电子商务环境下顾客忠诚的影响因素研究[D].北京：首都经济贸易大学.2012.
[4]LimH,WiddowsR,ParkJ.M-loyalty:winningstrategiesformobilecarriers[J].JournalofConsumerMarketing,2006,23(4):208-218.
[5]LinHH,WangYS.Anexaminationofthedeterminantsofcustomerloyaltyinmobilecommercecontexts[J].Information&management,2006,43(3):271-282.
[6]邓爱民，陶宝,马莹莹.网络购物顾客忠诚度影响因素的实证研究[J].中国管理科学.2014,22(6)：94-102.
作者简介：
李柱，硕士，湖南商务职业技术学院经贸系教师、副教授、经济师，研究方向：电子商务。
刘明浩，硕士，湖南商务职业技术学院经贸系教师、讲师，研究方向：电子商务。
★基金项目：2014年度湖南省教育厅科学研究一般项目《移动电子商务顾客忠诚度的培育策略研究》（主持人：李柱）课题批准号：14C0625