微店发展的理论基础与应用对策研究

摘要：微信已经融入渗透到人们日常生活的方方面面，其不再仅仅只是一款单纯的社交工具，而是被市场看作一个新兴的且具有很大发展潜力的电商平台。在概简述社交化网购发展现状的基础上，对微店发展的用户基础进行了分析，并阐述了平台环境中的人际、群体和分众信息传播形式，最后为微店的发展提出科学合理的发展策略。

关键词：微信；微店；传播环境；策略研究

前言

社交电商在中国已不是新概念。当下，许多的企业组织和个人，都将目光瞄准了这一块领域，以求能获得期望中的甚至是超过期望的收益。例如，2011年蘑菇街成立之初定位社交电商，但是当时时机不成熟，随后以导购社区模式向淘宝导流；此后又转型女性时尚垂直电商平台；2014年，蘑菇街再次回归社交电商。2013年，阿里入股新浪微博时，也是意在探索社交电商模式。2014年，腾讯推出的微店以社交平台——微信为入口发展微商。与此同时，Facebook和Twitter也在采取措施，帮助用户在社交网络聊天及发布消息的同时进行购物。

可见，社交化网购正在崛起，中国社交电商的潜力有多大呢？CNNIC数据显示，截至2015年6月，我国网络购物用户规模达到3.74亿，较2014年底增加1249万人，半年度增长率为3.5%；2014年上、下半年，这一增长率分别为9.8%和9.0%，数字表明我国网络购物用户规模增速继续放缓。但与此相反，手机网络购物用户规模增长却很迅速，达到2.70亿，半年度增长率为14.5%，手机购物市场用户规模增速是整体网络购物市场的4.1倍。在另一方面，社交化网购年度人均交易额为1216元，整体网购年度人均交易额为7719元，社交化网购在整体网购中的人均交易份额相对较小，仅占15.8%。从这一连串的数据中，可以发现，社交化网购不但发展速度快，市场的挖掘开发潜力同样是巨大的。

目前，在电子商务向社交电商方向发展已成为行业的不可逆转的趋势下，微信作为一种新兴的社交工具，利用它发展商务活动的可能性，也即微店成功的可能性有多大呢？答案是可以确定的，很大。

1、微店发展的理论基础

1.1微店消费者——微信用户是微店发展的决定因素

微店从本质上讲仍属于电商的范畴，它的发展要素与传统电商的发展要素在一定程度上是相似的。在传统电商中，得以存活下来并进一步发展的首要前提该平台是有足够的人流量。对于微店来说同样是这样，人流量是其的根本所在。可喜的是，对于微店来说，这一点无需过于担心。根据CuriosityChina最新公布的2015微信用户数据报告，截止到2015年第一季度末，微信的月活跃用户已经达到5.49亿，拥有超过20种语言的版本，覆盖着200多个国家和地区，而微信支付用户已经达到了4亿之巨。另一面，根据CNNIC数据显示，网购用户与微信用户的重合度最高，网购用户中的微信用户占比为70.6%。不管从哪个角度进行分析，微店都拥有着非常理想的用户基础。拥有着一个庞大的消费者群体，一个极具潜力的市场。

同时，微信用户的购买意愿是微店发展的决定因素之一，不可或缺。为了探究了解以及收集这方面的信息，进行了两次问卷调查。这两次的问卷调查旨在收集有关于是否会选择微信购物及其决定因素。在回收问卷后，利用集合论方法对数据进行了挖掘分析。其中属性依赖度的公式：|r(C,D)=Posc(D)|/｜U｜，属性重要度的公式：SGF(a，C,D)=r(C,D)-r(C-{a}，D)。

目前，微信用户的男女比例为1.8：1，男性用户约占了64.3%，而女性用户则只有35.7%，用户整体以男性为主。但调查数据显示女性用户选择微信购买的比例大于男性用户，而从整体上来看会选择使用微信购物的比例并不高，即微信用户对于微店中产品的购买意愿总体上来看并不强烈。其中的收入水平对于是否会选择微信购物可以忽略。产品信息不完善，相关信息可信度不高，支付安全系数不高等问题都是造成这一现象的原因，而其中可信度所占比重略高。这是造成用户购买意愿不高的微店内部原因。这些都反映出卖家与买家之间的交互是欠缺的。还有一个外部原因是，淘宝、天猫等传统的电商平台，被人们长时间的使用，已成为了大部分人的习惯。在其利用手机的APP客户端加上这种强大的惯性，仍旧吸引保留住了庞大的消费者，相对的降低了用户对于微店产品的购买意愿。给微店的发展造成了一定的阻碍。增强用户的购买意愿，使其养成利用微信购物的习惯，是当下推动微店实现巨大发展的一个关键所在。

1.2微信传播——微店发展理论基础和技术基础

微店作为一个新的发展方向，与传统的电商相比，有其特殊的地方。最大的一点就是，微店是以一个社交软件——微信作为其平台，进行电子商务活动，利用社交软件的某些传统电商平台不具有的特点，求得更大的发展。最显著的特点就是，拥有良好信息传播环境。那么，微店的信息传播系统怎么样呢？

如图1所示，微店的信息传播系统是一个从外部看并不复杂，但有并不简单的实际传播形式，整个传播整体由外部环境因素、内部诸角色以及之间相应的信息交流传播活动构成。首先，该系统中信息交流传播活动受到用户所处的外部环境中诸因素的综合影响；其次，微店信息传播系统的组成者包括公众号、朋友圈、个人账户、腾讯新闻四种，四个组成者之间存在着或简单的或复杂的多重关系。具体表现在这四个组成者相互影响相互作用形成了不同的传播形式，即微店信息传播系统中的三种传播形式。