文／郑让让张宝明
摘要：服装企业电商发展过程中出现了供应链系统跟不上，低品牌、无品牌溢价，以及缺乏用户体验的问题。本文通过提出打造柔性化供应链以改善传统服装企业的供应链问题；通过实现设计师与电商平台合作、加速品牌细分、开拓各种营销推广手段以提升服装企业品牌溢价；并通过线上(Online)线下(Offline)连动以解决电商服装产品特有的客户体验问题。
关键词：柔性化供应链；提升品牌溢价；客户体验；线上线下连动
引言
近年来，电子商务在中国迅猛发展，冲击着中国的各行各业，渗透到了人们衣食住行的各个方面，而作为传统产业代表之一的服装产业在面对电商发展给这个所谓的“夕阳产业”带来福音的同时，却也出现了各种问题。供应链系统跟不上，低品牌、无品牌溢价，以及用户体验等问题都亟待解决。
1、供应链系统跟不上：打造柔性化快速反映的供应链系统
传统服装企业的供应链在供货速度时效、追加订单、成本管理等方面都不够柔性，无法实现与现代互联网时代不断变化的市场和需求同步。电商贸易下消费者的高品质、个性化需求日趋深入，服装企业应更加注重以市场需求为导向，在重视服装产品质量的同时应更加追求时尚和个性化，打造柔性化快速反映的供应链系统。供应链的柔性主要体现在能够接纳小微订单，在不影响交货周期的情况下根据需求的变化及时调整生产工序，并随时增加订单[1]。在柔性化供应链方面当前做得较好的是韩都衣舍，它是号称韩风快时尚第一品牌的互联网时尚品牌。该品牌从2015年开始采用一种切割生产线的供应链模式以使供应链更加柔性化。此模式适应了当今电商环境下服装产品多款式、小批量、多批次的市场需求，注重提升品质、订单数量、交期达成和优化综合管控能力，特点是灵活、少量多款和返单迅速。此模式将传统的供应链分成多个板块，生产线上的一个工序由一个工厂负责，打板、裁剪、缝制、后整等多个制衣工序由多个工厂协作分工完成。柔性供应链的快速响应以标准化的基本设计为基础，同时强调与合作供应商共同分享数据、信息，以市场需要协调各自行为，共同应对市场需求的快速变化。
2、低品牌、无品牌溢价：提升品牌溢价
品牌溢价的定义是相对于其他品牌，具有购买力的消费者更愿意为此品牌支付更高的价格(Aaker，1996)[2]。品牌溢价不仅体现了品牌所具备的无形资产，更重要的是它可以使企业摆脱低端市场过于拥挤且趋于饱和的现状，给企业带来更小的竞争[3]。在服装行业，消费者日趋个性化的需求更体现了品牌溢价所带来的市场价值。产品是品牌溢价的关键，只有清晰的产品定位、高性价比产品的持续打造以及口碑推广才是广泛持久吸引消费者的核心所在。
提升品牌溢价首先应积极实现设计师与电商平台合作。电商的出现创造了更多的贸易机会。电商平台将零散的需求收集起来，最大限度的发挥了“长尾效应”，使得小众消费市场火爆非凡。面向小众的设计师品牌应紧抓这一发展机遇，积极开拓线上渠道，实现与知名大众品牌的共同竞争。设计师与电商平台的结合扩展了时尚的受众面，不仅更好地推广了设计师及其品牌，更为消费者带来了更个性、前沿的时尚购物体验。如今，人们对于线上经营的理解越来越深入，服装设计师借力电子商务平台推广自己作品的方式逐渐被接受，如“I-XIU秀场汇”以及中国服装设计师协会和当当网联手推出的DANG·DHUB设计师平台等。
其次应加速品牌细分。服装产品款式、风格变化多端，而在当前电商环境下，人们能在很短的时间内通过互联网浏览到很多产品，却不容易迅速找到自己想要的产品。因此，在电商环境下服装产品品牌细分显得势在必行，消费者更多的选择品牌细分的产品，追求较高的性价比。只有品牌细分才能满足人们越来越差异化的追求，实现客户搜索时间缩短并促进订单的生成。当前各知名电商品牌都在进一步实现品牌细分。2015年5月，裂帛童装网店正式上线，在此之前，裂帛旗下只有一个男装品牌，其余均为不同风格的女装品牌，并未向童装等细分市场进行布局。另一方面，茵曼推出的“生活在左”高端女装子品牌，售价在600到1000元，裂帛的“莲灿”真丝系列品牌的售价则在1000到2000元，而韩都衣舍方面，也推出了与“生活在左”和“莲灿”风格、价位相近的名为“素缕”子的品牌。
再次应积极开拓各种营销推广。电商的快速发展使得消费者购物方式发生巨大变化，传统服装企业也清晰地意识到时代在变，如果再不自我改变，最终将被淘汰。艾瑞咨询根据网络广告监测系统的数据研究发现，2015年8月，服饰品牌网络广告总投放费用达5083.7万元。其中，位居第一的阿迪达斯投放费用达745万元。同时在网络广告投放媒体类别排行中，服饰类品牌网络广告主首选的投放媒体是门户网站和视频网站。其中，门户网站占投放费用的36.6%，达1860万元；视频网站占总投放费用的32.6%，达1659万元；微博媒体投放费用达376万元，占总投放费用的7.4%，三者合计占总投放费用的76.6%。作为女装第一家上市企业朗姿打响了推广营销转型发展的第一炮。今年8月，朗姿赞助的一档名为“女神的新衣”的电视节目在东方卫视首季开播。其特殊之处在于，电视机前的观众瞬间化身消费者，可一边看节目，一边在网上下单购买自己心仪的衣服。这档凝聚了女神、时尚、着装等新鲜元素的明星跨界类真人秀栏目，该节目一经推出便成为网络热门话题。“女神的新衣”运用的“明星+设计师+即播即卖”模式为传统品牌带来高性价比的营销创新。
总之，服装企业应加深消费者的品牌体验，积极塑造与消费者价值取向相同的品牌文化，同时加快款式风格更新换代以及服装面料技术等方面的创新以最大程度地提升品牌溢价能力。
3、客户体验：线上(Online)线下(Offline)连动
服装产品带有显著地经验属性，需要亲自触摸、试穿才能真正了解产品情况，即使是同一型号的服装不同人穿起来也会有不一样的感觉，因此服装产品是一类客户体验极其重要的产品。现在好多电商只在网上卖产品，客户下单后直接邮寄产品给顾客，没有试验、试穿的环节。经常出现顾客收到货后发现产品不合身或者产品与网上描述有出入的现象，造成纠纷、退单、差评不断等问题，最终影响企业形象和可持续发展。这些问题出现的最主要原因是服装电商忽视了服装产品的特性，缺少客户体验。而线上线下连动是解决这个问题的很好方法。顾客在网上浏览挑选产品，在线下门店里去亲身体验后再下单。近期知名电商品牌茵曼推出的“茵曼+”为实现线上线下连动做出了很好地范例。据悉，茵曼线下店铺面积只需几十平方米，“0加盟费、0库存、0软装”。店铺内每款衣服都是唯一的，服装吊牌上只有二维码，扫码才能获得价格。衣服的款式、价格线上线下同步更新，消费者可以选择现金支付或手机支付。支付完成后，也可以选择现场带走商品，或回家等快递。如果店内商品被顾客取走，店主可以通过茵曼物流系统快速完成补货。
基于服装产品显著的客户体验问题，线上线下连动必然是今后服装电商发展的大方向。任何只有线上销售没有线下体验或者不借助互联网仅仅依靠线下实体门店的服装销售模式都不可能走得长远。
4、总结
电商发展给服装行业吹来了期盼许久的春风，服装企业应牢牢抓住电商这个发展机遇，积极解决服装发展电商发展道路上遇到的各种问题。通过打造柔性化供应链、提升服装企业品牌溢价、并最终实现服装企业线上(Online)线下(Offline)连动的持续发展运营模式。
参考文献：
[1]娜.跨境电商贸易环境下服装企业出口转型之路[J].纺织导报，2015,0(4);85-87.
[2]JohanAnselmsson，UlfJohanssonandNiklasPersson.Understandingpricepremiumforgroceryproducts：aconceptualmodelofcustomer-basedbrandequityO].JoumaIProductandBrandManagement,2007.
[3]刘国华,苏勇.高溢价产品的品牌资产驱动因素模型初探[J].经济管理·新管理,2006(16):37-42.
作者简介：郑让让，硕士，上海理工大学，国际贸易学；
张宝明，硕士，副教授，上海理工大学管理学院，主要研究方向为电子商务方向。