关键词：复杂价值链；跨境电商；品牌研究
引言
据中国电子商务研究中心最新发布的数据显示，据电子商务研究中心监测数据显示，2017年中国出口跨境电商交易规模为6.3万亿元，同比增长14.5%。跨境电商的加速发展，让地区与地区、国与国间的合作进一步深化，一个全球性的跨境电商大通道正在形成。
现代商业社会的竞争已经从单一能力的竞争进入到企业综合实力的竞争，也有人称之为整合价值链能力的竞争，以品牌价值为导向建立品牌价值链也是企业获得竞争力的重要途径。因此，基于价值链环节下对跨境电商品牌店运营的研究是具有现实意义的。
1、跨境电商品牌店运营的困境
1.1跨境电商竞争激烈
在经济全球化的背景下，我国的消费升级步伐不断加速，跨境电商的规模也随之不断的扩大。跨境电商巨大的市场潜力，吸引了大批资金的疯狂涌入，跨境电商平台的数量亦在资本的催生下剧增。
1.2采购供应受限
跨境电商的供货渠道难以保证。就目前而言，大多跨境电商未能与海外品牌商家实现货源对接，较难取得国外品牌商或大型零售商的授权。跨境电商进货渠道窄且不固定，对海外货源掌控力弱，货源品质得不到保证，造成供货不及时，甚至成为假货销售的平台。
1.3存在较高的供应链风险
对于跨境电商行业，资金需求是刚需，所以供应链金融服务应运而生。但零售供应链因为作为质押品的商品的多样性、中间商层级较多，使供应链金融风控成为难点；加上跨国物流较长，也使得资金成本提高。
1.4品牌信任危机
网络安全技术的不完善，导致消费者的个人信息以及交易安全受到重大威胁；假冒伪劣产品的大量出现，网络买假售假有恃无恐；买卖双方之间的纠纷频发等。这些问题在当前跨境电子商务发展过程中屡见不鲜。跨境电商平台应重视自身的品牌监管和运营，消费者会根据各电商平台的口碑及品牌信任度进行购买决策。
1.5售后服务难以保障
跨境电商的售后服务涉及到跨境通关和物流，消费者换货退货没有一条畅通的渠道，成本极高。
2、跨境电子商务品牌店的复杂价值链分析
一个跨境电商企业的价值链由五个环节组成，即产品的研发环节、市场的营销环节、渠道销售环节、供应链环节和售后服务环节。一家企业要想成功互联网化，成功将电子商务做起来，就需要做好这五个价值链环节，即专门为传统企业电商化独创的“数字商业模式”。如果产品环节、营销环节、销售环节、供应链环节和服务环节都能实践，就能突破一个电商瓶颈。
2.1产品的研发环节
跨境电商事业的产品研发是关键。要做好产品的研发，以下几步是关键。
第一步是企业需要估量自身的生产能力，评估自身是否具备组织开发新产品的产业基础。第二步是定位营销能力。解决好产品、价格、分销和促销四个层面的营销定位，只有在这四个方面优于其他竞争对手，才能在产品研发和后续的营销里面产生比对手更强的价值。第三步是抓住产品研发的要点，创造新的性价比的平衡。第四步是选好明确的细分市场。首先，细分市场的规模要大，只有把销量和销售额做到足够大的细分市场，才有可能出来品牌。其次，要匹配供应链优势。最后，要规避同质化企业，寻找足够大的细分市场。第五步是确认销售、生产、去化计划等销售目标。保证每个平台市场供应的永续性、存续性，既保证不断货，同时也要避免货物积压，造成不必要的损失。最重要的是去化计划、分批次、分年份、及时地做去化率的检测，拟定一条检测线，并以此为标准衡量自身情况，尽早做出反馈。第六步是研究细分市场竞争对手。进行竞品的核心卖点和次要卖点的分析，了解竞品的品牌溢价情况，进行竞品产品组合与升级策略分析。
2.2市场的营销环节
市场的营销环节基于4P理论从产品、价格、渠道和促销进行分析。
（1）产品
产品是4Ps理论中最重要、最核心的因素，产品策略是企业市场营销战略的核心。随着人们生活水平的提高，初始阶段跨境电商平台大多只针对母婴、美妆、数码类的垂直模式，下一阶段为满足消费者对产品多样性的需求，需要逐渐向综合类转型。另外，产品品质问题需要关注，从产品的质量着手赢取消费者的口碑和信任感，不仅对品牌的树立有一定的积极作用，其次也增强了消费者对平台的信任，有利于培养顾客忠诚。
（2）价格
一般商品的价格由零售商决定，但针对海外商品较为复杂的就是关税的征收，这很大程度影响了消费者的购物体验。中国目前已经出台了很多关于跨境电商的政策，但由于跨境电商的发展较为迅速，相应的税收政策还不成熟。希望尽快出台跨境电商税，把跨境电商未来的不确定性打消，这对中国的零售业会是一个很大的革新。
（3）渠道
产品的假冒伪劣造成了消费者对跨境电商平台的信任危机，针对这一问题，多家平台开始尝试公开供货商、公开进货渠道等方式来赢取消费者的信任。
（4）促销
促销的实质就是企业与顾客之间的信息沟通。2016年4月8日税收政策调整后，80%的商品从税收层面增加了产品价格。针对这一问题，企业可把“包邮”促销口号转变为“包税”。
2.3渠道销售环节
针对跨境电商平台被曝光的假冒伪劣现象这一问题，可通过公开供货商、公开进货渠道等方式来赢取消费者的信任。
针对目前渠道的瓶颈问题，通过海外仓、体验店等方式可以进一步拓宽营销渠道。以海外购为例，其旗下友谊商店、友谊商城等多家大型百货商场中巳开设体验馆，为消费者提供购买前的体验服务，同时，这些体验店也承担着海外购线上所售商品的售后服务，消费者如有任何疑问均可立即获得解决。这一模式可以被其他平台借鉴，在拓宽营销渠道的同时也解决了跨境电商业务中退换货等较为复杂的售后问题。
2.4供应链环节
跨境电商的参与主体复杂，参与主体的供应链管理也各有差异。跨境主体主要为跨境电商市场的核心参与方——第三方跨境电商交易平台、自营类跨境电商平台、平台参与主体（贸易商或者生产厂家）。只有通过整合供应链上各企业分担的采购、生产、分销和销售的职能，形成一个生态圈，才能全面提高跨境电商企业的竞争力。
（1）规范行业发展标准
第三方跨境电商平台更适合规范自身规则，为所有的平台参与方提供高效优质公平的参与环境，同时，可以纵向为入驻商、消费者提供更有深度、黏性的增值服务（数据分析、物流增值等服务），借助除去平台单一展示，交易功能多维度的附加服务才能增强自身的核心价值力，为客户提供更专业的服务。
（2）尽可能掌控跨境物流服务
受限于跨境物流通关等问题，跨境电商的物流体验较差。目前还没有跨境电商或相关物流企业能解决这一体验问题。若能改善这方面的体验，就一定能获得更多的消费者，极大提高消费黏度。
（3）跨境商品的品质安全放首位
商品品质保证是决定跨境电商是否能长远发展的核心。不管是跨境电商平台，还是跨境电商的卖家等其他的跨境交易主体都需要将商品质量永远放在首要的位置，需要通过对自身的上游供应商选择有严格的筛选标准，同时在技术、资金允许的条件下实现商品的可追溯管理，尽全力保证商品安全。
2.5售后服务环节
售后服务环节是跨境电商进一步发展的最大问题。海外售后服务成本高昂、客户体验度较差、货品丢失处理、技术售后服务等往往是导致客户流失的重大难题。
一般情况下要想做好海外售后，有两种解决方案。第一种是自建海外售后团队，但成本高昂，并不是所有企业都能承受的。第二种是第三方海外售后，目前国内提供海外售后服务的第三方服务商还是比较少。
3、小结
跨境电商的品牌运营正在向价值链协同整合平台方向发展，未来跨境电商也将是围绕着构建品牌价值链进行持续的创新升级。跨境电商品牌店的运营还有很长的路要走，需要强化自主品牌影响力、海外渠道控制力、营销辐射力和商业模式创新能力。随着国家出台一系列政策使跨境电商规范化、公平化后，整个行业将会以更稳健的姿态大步前行。
参考文献：
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[2]王伟泉.世界电子商务发展现状与我国电子商务发展战略[J].清华大学学报(哲学社会科学版)，1999(04):34-39.
[3]张弘.基于价值网络的企业竞争优势来源与构建[J].湖南社会科学，2007(05)：111-113.
作者简介：曾宪钧，上海理工大学金融硕士，研究方向：外汇管理;
周昭雄，副教授，上海理工大学，研究方向：金融投资。