囗徐小敏
［摘要］微信具有互动及时、分享无限、内容集约、成本低廉等传播优势，学术期刊应充分发挥微信的传播优势，改善编辑流程，促进编读互动，提升影响力，有效推广学术期刊品牌。
［关键词］微信学术期刊媒介融合
［中图分类号］G23
［文献标识码］A
新媒体时代下的传播平台已从Web1.0时代的网站主阵地转移到蔚为大观的Web2.0时代的微博与微信，成为时下公众重要的信息交流载体。在数字化浪潮中，不少电视台、出版社和期刊成为微博的活跃用户群体，并成功运用微博的传播快、受众广、成本低、互动性强等优势实施自身的品牌推广策略，如《三联生活周刊》《南风窗》等。然而，微博也存在着碎片化、浅阅读、“弱关系”链接的问题，传播的精准度不足，广而散的超文本性内容让受众目不暇接、疲惫不堪。微信作为更新型的传播平台，“强关系”链接恰好弥合了这些缺陷，依靠手机通讯录与QQ好友的既有联系进一步拓宽和维系了交友空间。互动及时、分享无限、内容集约、成本低廉等传播优势更有益于培养忠实受众群，如公众平台里的订阅账号所提供的丰富内容可以为每一位受众提供所需的信息，继而推送更为个性化、精准化的内容与服务，有效拉近了用户与编辑之间的距离。随着微信影响力的扩大，部分学术期刊开始尝试微信平台的建设，然而，微信传播的优势并未得到普遍重视，微信平台在学术期刊发展中的位置并不明晰。因此，学术期刊如何在“大众化”高度关注与普遍使用的微信世界里赢得一席之地，正确发挥微信在学术期刊建设中的功效亟待探究。
一、把握关键点，促进学术期刊与微信有机融合
作为新兴媒介的微信与学术期刊结合具有独特优势。首先，微信以智能手机为载体，具有时尚、灵巧、随时阅读等特点，利于学术期刊的推广。其次，微信在内容、版式上与纸质期刊有天然联系，如各级标题的呈现方式、篇章独立、图文并茂、不间断的文字排版等，可以将内容在显示屏上如期刊般清晰地展现给读者。最后，无需大量的人力，维护费用低，弥补了学术期刊运营能力不足的缺陷。这些使得微信成为学术期刊数字化拓展的极佳平台。
（一）编辑流程融入微信技术，提升关注度
期刊编辑流程中约稿、投稿、审稿和退稿等工作环节与读者（含作者）互动最为密切，但传统的联系方式使得这一过程变得缓慢与低效。学术期刊可借助微信平台在手机上拓展期刊的约稿、组稿、审稿、反馈等功能，开拓新的交流空间，提升效率。目前，已有部分学术期刊先行先试，较为成功地通过微信平台进行组稿与宣传，如《海洋学报》微信平台，页面上直接呈现三个板块——“在线查询”“期刊浏览”“关于我们”，涵盖了期刊简介、投稿稿件查询，期刊目录和过刊检索等内容，并将刊物的定位与功能公之于众，受众可按自己所需，从不同路径便捷地了解刊物，从而有效提高了刊物的关注度。其“论文检索”功能为投稿作者查询文章提供了便利；读者想了解期刊的投稿要求可点击“投稿指南”；编辑与作者沟通审稿情况和改稿意见，乃至出刊后的读者反馈意见，都可以借助微信的文字、图片和语音功能进行在线与不在线交流。《海洋学报》微信平台在2014年7月完成微信认证后，“论文检索”由于关注读者查询稿件的需求，短短几个月后点击访问量就高达百万次之多，很受欢迎。需要特别指出的是微信还具有语音功能，该功能有助于拉近编辑与作者的距离，营造出超越时空的“亲密无间”的平等交流氛围，实现了两者全方位密切互动。编辑对某作者文章除了文字的审稿意见外，也可通过语音留言进一步说明，作者可反复听取，并留言反馈。
关注读者需求是微信平台运营的关键。“《同济大学学报（自然科学版）》则经常推送一些学术论文写作技巧，这些服务都很受用户欢迎，较好地满足了用户对特定主题论文的浅阅读”［1］。期刊生成后，在微信平台上的编排也应力求简洁新颖，平台可就不同栏目文章进行逻辑编排，将同一话题的内容进行整合，相互呼应，形成讨论氛围，使刊物特色更加鲜明。此外，学术期刊在通过微信平台征求优质课题和稿源的同时，还应搜寻契合当下相关的学术热点话题作为补充，提升学术新视角与读者阅读新鲜度。随着微信平台编读互动的增强，期刊读者群必将持续扩大。
（二）运用微信传播优势，增强学术影响力
微信平台虽与纸质刊物有天然亲缘关系，但不等于简单地将纸质媒体转化为网络与数字化内容就可以了，而是需要结合微信特点，对期刊原有素材进行适当加工，有效运营。
1.注重微信平台建设，呈现形式多样化
与大众类期刊相比，学术期刊讲求专业性、科学性、公益性，旨在传播学术影响力，打造品牌。在微信传播中的学术期刊在保持自身学术特色的同时，需要拓宽受众面，跳脱仅囿于做研究的读者，将学术资讯普及推送给更多的读者族群，并通过赢得更多普通读者关注，实现广泛传播，产生更高的社会价值。如综合性学术核心期刊《东南学术》就在微信平台的自我介绍中强调了学术刊物的自我定位，“立足福建，辐射东南，面向全国，着重反映社会科学研究的最新成果，在保持学术品味的同时具有现实敏锐性，以实现学术文化与社会实践的双重价值”。
因此，学术期刊应通过微信平台为读者提供多种形式的论文导读功能，除了提供原文给作者、读者阅读学习外，还应对部分重点文章，化繁为简，借助平易近人的语音、形象可感的图片、栩栩如生的视频等多元化形式，深入浅出地介绍学术论点和资讯，让读者贴近刊物，亲近学术。微信平台的建设与维护还要求编者适时聚焦当下热点，将其作为学术性内容外的引申话题，引起更多读者的兴趣，关注订阅账号。当然，关注订阅账号并不意味着受众群的永久锁定，如何在微信互动传播和推送内容上下功夫，继而提高用户黏性是学术期刊微信传播的关键，这也是学术期刊开通微信平台后必须大力研究与经营的方向。
2.把握即时互动特性，促进高效传播
（1）双向互动，及时传播。微信平台有助于提高学术期刊读者群的黏度，帮助编辑广泛收集学术信息，提升办刊质量。读者可以对自己所读的内容进行评论，编者可以立即接收，并迅速与读者互动。“一对一”和“一对多”的互动是微信平台最基础的互动传播模式，主要体现为微信平台对用户消息请求进行“人工回复”或“自动回复”，以及内容消息的“群发推送”。学术期刊应充分重视微信平台的互动功能，调配编辑力量精心设计推送内容，通过“一对多”的传播途径，利用朋友圈分享和群推送，快速高效赢得关注和口碑。
（2）关注用户体验。与以往编辑单向传播不同的是，双向互动传播更关注用户体验，提高用户自主度。关注期刊微信平台的用户可对所接收到的期刊内容及时做出评价，如点赞、收藏、分享到朋友圈等，甚至可以直接以评论的方式进行文字和语音留言，让用户从“局外人”变为“信息同享者”和“忠实推广者”，甚至是期刊的二次编辑者。
编辑在二次加工素材时，首先应在内容标题上吸引读者，采用新颖有趣的标题，如小编体式的亲民标题，让读者产生“心向往之，欲点击之”的阅读冲动。其次，针对读者有浅阅读和深阅读的诉求，可通过不同的阅读路径加以分流，在文章的界面下方清晰注明“Readmore”的阅读深浅程度引导标识，但需有效平衡学术期刊的学术性与趣味性，秉持学术品位为上，警惕俗套化的亲民趣味导向。最后，期刊微信拓展在强调学术性的同时应关照读者对微信平台服务的期待，适当提供喜闻乐见的学术资讯和话题。如《文艺争鸣》就紧贴全民兴趣所向的《平凡的世界》，适时推送学术界对路遥的作品、现实主义、当代文学思潮反思等话题的争论与思考，无形中让大众对一部电视作品的简单讨论悄然步入学术殿堂，不断打开思考的新面向，使之潜移默化地认同学术思维的丰富性与复杂性，让文学作品从众声喧哗的浅议进阶到更高层次，更具深度的文化共鸣。在这一过程中，学术期刊的社会文化价值由此生成。
期刊平台在推送方式上也要充分为用户考虑。如“中国社会科学网”微信平台的推送时间大多集中于每日17点到19点的下班时间，这种对推广时机的把握，使其有效地吸引住了用户。向用户推送信息的数量，每次不宜过多，一般以一天展示一条学术信息为宜，这样易于把握文章质量，提升期刊学术品质。
3.借助微信推广模式，扩大读者群
微信主要通过公众号和朋友圈等方式对用户群施加影响，可以很精准地把商家的推广信息推送到相关的微信用户人群，从而让潜在客户更容易关注商家的微信号和产品信息，微信就此成为商家有效的营销手段。学术期刊在维护原有忠实的读者群之外，还可借助微信优势，设计有效的传播模式，进行针对性推广。
（1）已发表文章作者的朋友圈推广。提高刊物知名度，最显而易见的方式是通过微信平台发送已发表文章作者的文章，通过内容数据库整合摘取最具有阅读期待，话题新颖的文章精华内容，存储并发布在微信平台上。事实上，作者大都会自发地在其朋友圈发布自己的文章，展示学术观点，其朋友圈中与之志趣相投者自然会关注刊物的来源（订阅账号），如此则会带来新的作者和读者群，从而以点带面，不断向潜在的读者和作者辐射刊物的影响力，形成品牌效益的无形推广。
（2）不同用户的多向推广。利用微信平台搜集用户信息，关注用户体验是新媒体时代赢得持续关注的重要路径，如自定义分组用户属性和特征，如专家团队、投稿作者群、读者群等。编辑在推送内容上要关注不同角色的需求，采集编辑过程中时刻关注不同用户的需求而推送相应的内容，从而增强用户的黏性，使其持续关注，不断生发阅读期待心理。据此，可建立微信群，团结固定的读者并通过朋友圈的相互转发而吸引更多的读者。通过微信群建立牢固的作者群与专家团队，有利于编辑与作者、专家的沟通。
（3）微信阵地联盟的帮扶推广。与其他学术期刊的微信公众账号互为关注，了解跟进其他刊物的最新动态和话题趋向，不断学习和更新微信传播的方式。通过微信阵地联盟，将线上的互动延伸到线下的学术讲座和分享会等交流方式，从而聚拢忠实的粉丝族群，深度推广期刊品牌。此外，微信还可与各式网络平台进行对接推广，如在QQ、论坛、豆瓣网、人人网等公众分享平台上宣传学术期刊的微信公众账号，助力期刊品牌的传播深度。
二、重视微信平台建设与维护，推广学术品牌
（一）为期刊的微信拓展定位，实现效用最大化
“如果微信公众平台的创建者、经营者和使用者同步发展，它的存在必将打破传统期刊发展瓶颈，也将克服随着发展而产生的新问题，使它对于传统期刊媒体的存在不仅仅是一个新的内容推送渠道，更是一次发掘用户资源、将传统期刊媒体品牌优势向新媒体领域延伸拓展的难得机遇，它将开启期刊发展的崭新未来。”［2］微信平台不应被当做是依附纸质传统期刊而生的“锦上添花”之物，而应该是纸质刊物的数字化的有效延伸，为传统学术期刊打开一个新的有效推送渠道。为此，期刊社应拨出一部分编辑力量在微信方面拓展，建立更完善、更有时代性的平台，并通过经营微信使得期刊具有强大影响力，吸引更多的读者，打造品牌。此外，还应注重微信与其他数字媒体有机融合，如“微信平台应以学报网站为依托，特别是实现与采编系统的对接，方便从母网站调用稿件数据库、关键词数据库等”［3］。只有实现微信平台应用的最大化，才能真正开辟学术期刊数字化新天地。
（二）讲究运营策略，树立良好形象
一些学术期刊虽然申请了公众号，但是并未充分运用。如界面中的内容是纸质文章的简单平移，冗长的目录和文章让许多读者望而却步；或者在平台上推送的文章内容与学术定位相去甚远，内容良莠不齐，推送节奏不一，无法让读者形成持续、自发的关注度。不当的运营方式会让受众产生反感情绪，继而取消关注，这也会直接影响其对刊物的印象。因此，在期刊微信平台运用之前必须有一套深思熟虑的方案，运营过程中配备相应的维护人员，始终确保期刊微信平台的良好公众形象。
（三）打造高品质微信平台，助力期刊发展
学术期刊微信推广需要注意网络空间环境的复杂性和隐匿性，因为在海量信息中充斥着大量虚假不实的信息。学术期刊在发挥微信传播优势的同时，要注重保障公众账号的唯一性与权威性。通过微信认证后，在使用微信平台伊始就要在自我介绍和推送内容上给予读者以辨明平台真伪的渠道，如联系方式和直接的用户回复“联系我们”进行信息核实和确认，取得用户的信任。如《华东师范大学学报》就在微信平台上推送谨防仿冒学报网站平台的内容，通过朋友圈的分享，及时让更多的人了解。微信平台作为学术期刊的网络高地不能沦为营利工具，否则将严重损害期刊品牌。如某SCI核心期刊，其微信平台在自我介绍和推送内容中打着“核心期刊”的旗帜却兜售“快速发表论文的秘诀心得”，大大降低了学术期刊的威信力和品位。此外，学术期刊应在推送内容的页面上做期刊授权声明，避免恶意的转载和不当使用。
总之，学术期刊应把握微信传播特性，在互动和传播模式上不断创新，不断提高微信的运营能力，研究读者阅读期待心理，关注用户自主体验，适时加工、创作、推送有效内容，让更多用户持续关注学术期刊，最终达到线上和线下的订阅目的。目前，微信正在加速微信支付的推广和生态圈的打造，如何实现线上的订阅，将学术期刊微信平台转为提供深度信息、产品和专业服务的付费产品，还有待深入探讨。
注释：
［1］马勇，赵文义，孙守增.学术期刊对微信公众平台的功能选择分析.科技与出版，2014（9）.
［2］裴俏.微信公众平台与期刊发展的关系.新闻传播，2014（7）.
［3］余溢文，虞蓓蓓，赵惠祥.基于微信平台的学术期刊交流平台构建研究.中国科技期刊研究，2014（5）.
参考文献：
［1］赵文义.学术期刊数字出版的价值反思与改革取向.河南大学学报（社会科学版），2014（6）.
（作者单位：福建教育学院报刊社）