长期以来，在西方媒体主导的不平等的国际传播环境中，西方国家设置的一系列政治、经济和意识形态议题——以抽象的人权、自由民主、环境责任等为代表——主导了国际舆论，成为他们指摘新兴经济体和其他发展中国家的重要砝码。近年来，随着经济、军事实力的不断增强，及其对西方制定全球议程的日益不满，中国和俄罗斯正在试图通过创新的外交策略和媒体实践参与全球议程的设定，从而试图扭转对己不利的国际舆论。本文从回顾传播研究中的“议程设置”出发，比较了两国在外交策略和媒体实践方面的创新经验，并提出了探索对外传播中的全球议程设置基础模式与基本传播规律的设想。
一、议程设置理论在国际传播中的应用
自麦库姆斯（MaxwellMcCombs）和肖(DonaldShaw)在《舆论学季刊》中提出媒体的“议程设置”功能开始，该理论已经伴随新闻媒体、技术与社会整体之间关系的不断发展而得到丰富和完善。“议程设置”功能描述的是媒介中的内容如何影响公众对社会议题的关注和重视程度。随后，朗氏夫妇（Lang）对“水门事件”如何从一个新闻议题演变为公众议题进行了研究，提出了议程建构（Agenda-building）的研究路径，对议程设置理论进行补充。该理论发展至今已由最初的单一假设进入到新命题的融合阶段。例如，艾英戈（ShantoIyengar）与金德（DonaldRKinder）进行的“铺垫效果”研究通过探析受众的心理认知机制揭示了电视新闻的铺垫作用。在理论不断深化的过程中，学者们合力绘制出该理论的详细图谱。理解议程设置功能的第二层面则是与“框架理论”（FrameTheory）建立联系①。尽管这些发展被认为仅是李普曼（Lippmann）提出的“新闻媒介影响我们头脑中的图像”这一观念的延伸，但上述研究依然为我们理解议程设置模式提供了多重视角。
在当下的国际传播中，对全球议程建构的理解需要追溯议程的形成过程。首先，“议题”是指两个或两个以上的团体、组织讨论的题目。国际事务中的“议程”则是被国家、政治团体成员认知的、可以进行系统讨论的议题②。著名学者罗杰斯（EverettMRogers）与迪琳（JamesDearing）的研究通过将媒介议程、公众议程和政策议程之间的关系置入议程设置过程，推进了议程设置与议程建构间的融合③。因此，国家在选定议题后如果希望该议题成为区域，甚至全球性公共议题，就需要借助媒体进行传播，进而完成更复杂的“议程建构”（agendabuilding）环节。议程建构侧重公共参与和民主决策间的互动关系，是比简单的议题选择更为复杂的动态过程。与媒体议题与政治议题间的双向互动情形不同，全球议程建构需要以国家外交政策的主要议题为起点，然后推进至媒体与公众。
二、中俄外交设立国际新议题
外交指以谈判、沟通等和平方式达成的共识、协议和约定等，它通常包含三个维度，即传播（communication）、表现（representation）以及国际社会的再造（reproductionofinternationalsociety）④。20世纪80至90年代媒体外交研究的兴起与近些年各国对对外传播的重视都说明“传播”在外交中的作用至关重要。
在目前的国际舆论中，面对西方主导意识形态的挑战，中国与俄罗斯主要通过两种手段进行“反抗”：一是试图捍卫自身传统价值体系，特别是有关对自由民主的基本原则的解读。2015年9月28日在纽约联合国总部的一般性辩论中，中国国家主席习近平与俄罗斯总统普京分别发表了《携手构建合作共赢新伙伴同心打造人类命运共同体》与《你们都知道自己做了什么》演讲。习近平提出，中国旨在国际和区域层面建设全球伙伴关系，走出一条“对话而不对抗，结伴而不结盟”的国与国交往新路⑤。普京指出在冷战后，美国成为世界的“单极霸王”并不断传播联合国模式老化等论调。相比之下，俄罗斯提倡广泛协商的原则，在全球气候变化、国家安全等问题中联合行动，并在欧亚经济联盟和欧盟的合作中创造共赢。最重要的是，经由多年社会变革实验的俄罗斯，已经建立属于自己民族、国家、人民的民主道路⑥。
中俄两国的另一手段是在经济发展和社会苦难时期中表现出良好的治理能力，通过展示自身的潜能，提供创新的管理方法。在联合国发言中，习近平宣布了中国将设立为期10年、总额达10亿美元的联合国和平发展基金。在未来5年内，中国将向非盟提供总额为1亿美元的无偿军事援助，支持非洲常备军和危机应对快速反应部队建设。包括近些年中国倡导共建“一带一路”、亚洲基础设施投资银行等，都在向国际社会发出共同发展的信号。中国与俄罗斯在全球经济和金融监管中做出了许多共同努力，通过欧亚大陆的战略性合作，正在重塑全球经济新秩序。中国与俄罗斯都试图在一个世界中心的问题中重申规范共识，创造新的可能以重组全球权力。
与此同时，中俄两国也在向世界发出信号，展示双方达成的共识和友好合作。2015年5月，中俄共同发表《中华人民共和国与俄罗斯联邦关于丝绸之路经济带建设和欧亚经济联盟建设对接合作的联合声明》，双方以丝绸之路经济带建设与俄倡导的欧亚经济联盟，即以一带一盟作为一带一路的补充。在传播方面，2015年12月，中俄在北京举办了“中俄媒体交流年”。今年5月，中国国际广播电台台长王庚年在俄罗斯索契对今日俄罗斯编辑部进行访问，双方在新媒体领域展开合作。
不难看出，中国与俄罗斯正以两国自由民主的基本原则、带动世界经济发展的策略作为，以及中俄两国的大国外交为主要选题，并在多个国际会议、协商中展现制定全球议题的决心。然而，向国际社会提供议题备择选项仅是开始，如何将议题进行有效传播并引起国际社会的关注与良好舆论反响才是议程建构的关键。
三、议题的媒介化与全球化
21世纪初期，中国与俄罗斯为更好地适应国际传播环境，相继开通了官方对外传播渠道。2005年，俄罗斯政府倾力资助的“今日俄罗斯”（RussiaToday）在俄首都莫斯科开播。历经十年的发展，“今日俄罗斯”成长迅速，通过30个卫星及500个有线电视运营商进行节目播出，在全球的100多个国家拥有超过6.44亿观众。目前，“今日俄罗斯”用英文、德语、葡萄牙语等24小时进行新闻放送，是全数字化的电视频道。在英语新闻报道中，专设国际频道（RTInternational）与美国频道（RTAmerica）。从2008年俄罗斯与格鲁吉亚的冲突开始，“今日俄罗斯”展开了与西方媒体的对抗性议程设置。
近几年，为了将中俄有关经济发展、民主发展的议题建构为全球议程，两国媒体协同配合展开了攻势。例如，2015年6月3日，“今日俄罗斯”新闻谈话节目“对话”（CrossTalk）谈及俄罗斯经济，主持人与嘉宾认为其经济表现高于预期。特别是俄罗斯经济衰退期，通货膨胀等问题都被有效抑制，增长比预期更快。仅2015年，“今日俄罗斯”在YouTube网站上发布的有关俄罗斯经济问题的专题视频超过30个，其中绝大多数有关经济的讨论采取多国专家对话的方式进行。
“今日俄罗斯”以“探询更多”（questionmore）为宣传口号，向全球民众提供不同于西方，特别是有异于美国的观点和视角。其传播目的即是打破美国对英语媒介及主流媒体的垄断和控制，对英国广播公司（BBC）、美国有线新闻网（CNN）、德国之声（DetscheWellle）等媒体的议程设置进行抵抗。在涉及自由民主的问题讨论中，为获得更多西方民众的关注，维基解密创始人朱利安•保罗•阿桑奇（JulianPaulAssange）、前CNN著名主持人拉里•金（LarryKing）都曾被今日俄罗斯邀请至新闻节目中。值得注意的是，在应对国家民族冲突与突发问题中，“今日俄罗斯”尊重新兴媒体的传播规律，采取积极应对的处理方式，将原本可能产生负面影响的突发事件转变为宣传机遇。2014年，“今日俄罗斯美国频道”（RTAmerica）新闻主播沃尔（LizWahl）在直播节目中公开表达对俄罗斯乌克兰问题处理方式的不满，并随即在节目中宣布辞职。节目播出后，“今日俄罗斯”出其不意地将视频迅速上传YouTube，获得了高频点击率。从传播学角度分析，攻破谣言与危机处理的首要技巧便是掌握信息发布权威，尽可能提供全面的事件相关内容。“今日俄罗斯美国频道”以权威方式把握了事件话语权，在视频说明中颇具技巧地对沃尔与之前有同样言论的前“今日俄罗斯”记者马丁（AbbyMartin）进行了反击。
目前，“今日俄罗斯”已经成为CNN与BBC的有力竞争者，正在争夺由英美主流媒体长期把持的媒介议程设置。在斯诺登事件、美国在伊拉克的军事行动、非洲发展中国家的事件中，“今日俄罗斯”常以独特视角进行追踪报道⑦。
相比之下，我国媒体的议题全球化与媒介化能力稍显局限。1992年，我国官方媒体中央电视台创立并调整为如今的中文国际频道（CCTV4）、英语国际频道（CCTV9）、央视法语频道（CCTVF）、央视西语频道（CCTVE）、阿拉伯语频道与俄语国际频道⑧。尽管对外传播的探索较早，但我国媒体的对外传播效果并不理想。首先，我国对外传播媒体的收视情况并不乐观。截止到2016年7月，中央电视台CCTVNews在YouTube注册人数59195人，CCTVGlobalBusiness频道注册人数4162人，CCTVAmerica注册人数22245人。而“今日俄罗斯”主频道注册人数为1,807,819人。覆盖率、收视率、点击率的匮乏决定了我国议程的媒介化与全球化存在一定困难。特别是我国新兴媒体的对外传播起步较晚，尽管媒体不断将中国在世界经济发展中的作用予以强化表达，用更贴近受众接受习惯的方式进行呈现，但受制于受众的规模，我国尚需进一步完善对外传播策略。
四、由全球议题到全球议程建构
“议程设置”通常指媒体议程进行单向地信息流动从而影响公众议程。对外传播研究中的议程设置则是议题设置－议程建构－议题的合法化、系统化的复杂过程，它需要外交公共议题、对外传播媒体与国际舆论的互动。即某议题通过媒介传播，在获得地方媒体的广泛关注和公众认可后，引发采取必要行动的支持，并可在国家权力范围内解决矛盾或争端。国际议题的产生需要“发起者”（initiator）与“触发机制”（triggerdevice）的共同作用。然而，作为大国的中国与俄罗斯都意识到，在现有国际体系内经由西方长期建立的规则与价值观已很难被修正。
最近几年的国际事务中，中国与俄罗斯正努力发起议题，也尝试利用媒体对议题进行推广，在少数实践中也确实产生与国际社会的互动进而快速推动议程框架的形成。值得注意的是，在传播过程中，文化语境中的框架、符号、隐喻也尤为重要，它们对舆论的形成过程起到关键作用。简而言之，全球议程设置的过程可被描述成外交政策设定议题、媒体传播建构议程、公众舆论形成全球议程。
进入数字化时代，媒介的议程设置模式再次发生了变化。在新媒介传播平台，许多情况下个人成为议程设置的激发点与归宿点，社群（community）起到更重要的作用⑨。“今日俄罗斯”将重点置于新媒体平台，在脸书（Facebook）、推特（Twitter）、图片分享应用Instagram等渠道提供多元化的新闻报道形式。与此同时，新媒体的议程设置具有多元性和跳跃性。与“今日俄罗斯”相比，中国中央电视台在海外新闻生产稍显滞后。根据我国学者对央视法语频道开展的调查显示，法语频道的新闻报道还多以正面的、具有宣传色彩的节目为主。
通过观察中俄两国的议题选择、媒介设定与议程建构的过程，我们发现俄罗斯的议题媒介化能力稍强，个别议题也获得了国际舆论支持，建立了有特色、有市场、有影响的官方对外媒体。另一方面，我国在媒体传播方面还有更多进步的空间。为弥补议题媒介化与全球化的不足，我国力图展现在国际事务的积极角色，通过自我呈现塑造大国形象。
目前看来，一个国家的国际影响力与地位不仅取决于其应对问题和处理危机的能力、经济增长的能力、社会改革的能力，还取决于该国家在当下媒介环境中的议程建构能力。近些年，中国的经济增长态势举世瞩目，但在对外传播能力的建设中还有更多亟待完善和改良的问题。我们需要认识到，突发事件与情况的新闻价值在塑造媒介议程方面的作用远远超过深思熟虑的社会价值⑩。“今日俄罗斯”对全球新闻传播格局带来的强烈冲击为我国对外传播提供了借鉴。同时，尽管中国与俄罗斯在意识形态领域有诸多共识，双方经济领域的合作也日益深化，但中俄双方在诸多方面依然存在不同政见。因此，我们一方面要学习俄罗斯在媒体推广策略中的成功经验，另一方面，也要结合我国国情在原则问题上坚持自主立场。
「注释」
①刘海龙：《议程设置的第二层次与媒体政治》，《国际新闻界》，2004年2月。
②吴瑛，吴秀娟，冯超：《周边国家对南海争端的议程建构研究》，《国际新闻界》，2014年12月。
③Rogers,EM.&Dearing,J.W.(1988).Agenda-settingresearch:wherehasitbeen,whereisitsgoing?CommunicationYearbook,(11),555-594.
④Jonson,C.&Hall,M.(2005).Essenceofdiplomacy,NewYork,PalgraveMacmillan.
⑤详见http://news.xinhuanet/ttgg/2015-09/29/c_1116703634.htm，新华网，2016年6月10日访问。
⑥详见http://www.russia.org.cn/chn/2735/31302721.html，俄罗斯联邦驻华大使馆，2016年6月10日访问。
⑦陈春彦：《西方对今日俄罗斯的议程设置及其警示》，《新闻界》2015年第13期。
⑧尹明明：《中央电视台法语国际频道对外传播效果调查与分析》，《现代传播》2013年11期。
⑨高宪春：《新媒介环境下的议程设置理论研究新进路的分析》，《新闻与传播研究》，2011年11月。
⑩马克斯韦尔•麦库姆斯著，郭镇之、徐培喜译:《议程设置：大众媒介与舆论》，北京大学出版社，2008年版，第124页。