文／覃凯
摘要：当前经济社会发展步入新阶段，实体经济与网络虚拟经济正进一步融合发展，中国消费进入了“互联网+”背景下的新消费时代，被视为“互联网+传统行业”元年的“双十一”活动就格外受到各行各业的关注，它对于中国未来五年消费将会产生哪些影响，是否能为未来五年的经济转型提供参考与借鉴，是本文研究2015年“双十一”中的中国消费趋势的目的。
关键词：互联网+；双十一；移动电商；信用贷款；农村电商；跨境电商
伴随计算机网络通讯技术的不断发展和互联网应用的不断普及，中国电子商务呈现出蓬勃发展的态势。特别是从李克强总理在2015年的政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划后，被视为“互联网+传统行业”元年的“双十一”活动就格外受到各行各业的关注，它对于中国未来五年消费将会产生哪些影响，是否能为未来五年的经济转型提供参考与借鉴，是本文研究2015年“双十一”中的中国消费趋势的目的。
1、“双十一”活动的演变
为了让广大消费者能够记住“淘宝商城”（后更名为“天猫商城”），阿里巴巴集团选择在2009年11月11日这一天举办促销活动。那一年的“双十一”单日交易额就有5000万元，参与品牌27个，网络购物占全社会消费品零售总额比重不到2%。经过七年不断发展，这一个原本属于淘宝商城的活动，由当初电商网购促销活动的代名词，逐步演变成一个标志性节点，成为一个网络卖家（主要是企业）、电子商务平台、物流企业的必争之地。
据第三方数据公司就“星图数据”公布的数据显示：2015年“双十一”全网销售总额1229.37亿元，与2014年相比，同比增长52.70%，全网产生包裹数6.78亿个，线上造节的吸金速度和能力十分惊人。在全网电商中，阿里巴巴集团宣布“双十一”当天交易额突破900亿元，首次超过2014年全国社会消费品单日零售额，同比在天猫、京东、亚马逊、当当网、一号店等18家大电商B2C平台中名列前茅。另据中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示：“双十一”期间，京东下单量超过3200万单，同比增长130%；亚马逊中国“海外购”订单量翻翻，进口直采销售额为去年的四倍；苏宁线上线下全网订单量同比增长358%，移动端订单量占比67%；国美在线全站交易额同比劲增406%；聚美优品“双十一”成交额同比增长112%。这标志着，当前经济社会发展步入新阶段，实体经济与网络虚拟经济正进一步融合发展，中国消费进入了“互联网+”背景下的新消费时代。
2、从“双十一”活动看中国消费新趋势
2.1移动交易开始超过PC交易，移动电商的发展势不可挡。
从2012-2015年天猫商城“双十一”单日交易数据变化来看：从2012年移动交易占比不到5%，到2015年移动端占比达到68%，并首次实现超过PC交易，预计未来这个差距还会逐步增大。另一电商巨头京东“双十一”单日下单量中来自移动端包括京东客户端、QQ、微信等平台订单量占比达到74%，表明在碎片化时间使用移动端购物的用户增多。从上述数据变化显示，中国消费者的网上购物习惯正发生迁徙，由原来传统使用PC端网络购物，正逐步向PC端+移动端的网络购物方式转变，这使得电商营销模式发生翻天覆地的变化。此外，受网络宽带连接速度的影响，手机的网购使用率开始超过传统PC端网购使用率，移动商务已经成为电子商务发展的新突破点。随着未来移动互联网的深入，移动端将会成为衡量一个企业移动商务增长性的一个重要指标，谁的移动端平台做得好，连接速度快且稳定，消费者体验满意度高，谁就能吸引消费者驻足购物。
2.2网购支付搭配信用贷款，让更多消费者体验抢购乐趣。
消费者如果“双十一”在天猫商城抢购物品，会发现在购物首选付款方式里默认设置为“蚂蚁花呗”方式。“蚂蚁花呗”是蚂蚁金服旗下一个配备消费额度的网购金融服务。用户开通后，可以用“蚂蚁花呗”在淘宝网、天猫商城上消费购物，次月还款，这相当于拥有一张虚拟的信用卡。为配合今年“双十一”活动，“蚂蚁花呗”首次联合“天猫”推出双11免息分期优惠活动，并提供近100万款免息分期商品，满足更多消费者对“双十一”活动购物需求。据蚂蚁金融服务集团的数据统计：其旗下“蚂蚁花呗”的“双十一”支付共完成7.1亿笔，成功支付率达99.99%，平均每笔支付用时仅0.035秒，这一数值远远超出全球其他支付机构的处理能力。京东商城提供的“京东白条”也具有异曲同工之效，用户可以在“双十一”之前通过京东商城的首页注册“京东白条”，接到用户申请之后京东商城会利用后台数据库对用户的消费信息、购物评价、退换货信息等数据信息进行风险评级，然后才会给予申请“京东白条”用户不同的信用额度，额度最高可达1.5万元。据京东官方数据统计：“双十一”零点过后仅35分钟京东白条的交易额就突破了1个亿，超过2014年“双十一”全天的交易额。因此，为了参加“双十一”活动，并抢到自己心仪的商品，部分消费者还是愿意使用这项网购信用贷款服务。这一次“双十一”活动也等于是为信用贷款做足了体验式营销的宣传，申请的便利性、使用的灵活性、还款的方便性都将会大大刺激消费者的购买欲，这也将大大提升未来信用贷款服务的知名度和使用率。当然，交易的背后不仅是支付系统的有效支撑，还包括创新技术驱动下的新金融力量。
2.3农村市场展现活跃的购买力，农村电商消费潜力不容小觑。
农业在中国社会经济发展中有着举足轻重的战略地位，2014年中国农资市场规模就超过2万亿元，农产品、食品市场规模接近10万亿元，这充分显示其是一个有着巨大商机的市场，但是其利用电子商务的比例还很低。中国历来重视农业的发展与转型，2015年更是以“加快推进农业现代化”为主题，在出台的《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》中首次提到要创新农产品的流通方式，支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台的建设，鼓励电子商务进入农村、鼓励大力培养农村电商人才，争取到2020年初步建成统一开放、竞争有序、诚信守法、安全可靠、绿色环保的农村电商市场体系。
据CNNIC（中国互联网信息中心）2015年7月第36次中国互联网统计报告显示：中国现有农村网民1.86亿人，仅占农村总人口数量的20%，农村地区互联网普及率仅为30.1%，从未来发展来看，中国农村地区将成为电子商务亟待开发的潜在市场。与此同时，在城市电商竞争趋于白热化的阶段，各大电商巨头纷纷把目光转向了农村，开启了农村电商的探索之路。当前参与农村电商的电子商务巨头主要以阿里巴巴和京东为代表。今年全国8000多个村点的农村消费者更是通过农村淘宝服务站的平台首次参加“双十一”网络购物活动，在开始不到九分钟的时间内村淘销售额便超过千万元，充分展示了农村市场活跃的购买力，也使农村消费者体验到网购带来的实惠。作为阿里巴巴的主要竞争对手，京东也在年初开始布局农村电商，京东农村电商战略重点是推广县级服务中心和京东帮服务店，从第一家“京东帮”服务店开业至今，京东已在全国新增了1000多个县级地区的1000多个“京东帮”服务店和700个“县级服务中心”并招募了10万名农村推广员。京东通过渠道下沉、自营物流、供应链管理和互联网金融，有效解决了农村“最后一公里”的服务难题，在农村电商领域已抢得了先机。“双十一”购物节是测试农村电商的温度计，随着农村互联网络普及、物流体系逐渐完善、农民消费者收入逐步提高，对于电商平台和农村消费者而言，农村电商都是有益的。在这种“双赢”的背景下，未来五年农村电商的发展对农业可能会产生更深远的影响。
2.4海外品牌借助“双十一”试水中国市场，中国消费市场向全球打开大门。
2008年金融危机后，中国成为全球经济发展的引擎，世界知名品牌开始觊觎中国这个巨大而潜在的消费市场。然而，这些在本国做得很成功的品牌商们，来到中国后发现以采取传统方式建立实体店铺方式进行宣传并不十分的奏效。例如，英国玛莎百货（Marks&Spence）就曾碰到这个难题，他们非常重视中国市场并视中国为“最优先发展的国际市场”之一，2008年在上海开设了第一家门店不久，又迅速推出了十五家分店。按照传统商务理论，一个海外品牌进入一个全新的市场，基本上需要花费五到十年的时间才能完成渠道的布置。玛莎经过七年的苦心经营仍显得非常的不适应，其运营模式并未获得中国消费者的认可，其产品被认为在中国市场“水土不服”，今年上海大区就关闭了五家分店。这些失败的教训让后来想要进入中国市场的海外品牌更加顾虑重重，他们意识到如果只依靠自身力量去开拓中国市场，这几乎是一个难题。能否找到一个快速、有效和成本最优的方式去解决这个难题？其实，在互联网快速发展的今天，借助电子商务平台可以让海外品牌有机会试水中国市场，为今后进入中国市场打下良好的消费者认知基础。
中国“双十一”购物节就是一个很好的契机，中国消费市场已向全球打开大门。阿里巴巴今年“双十一”主打跨境电商，京东推出了全球购业务，亚马逊、聚美网站也积极建设自己的跨境平台，以捕获中国消费者对海外品牌需求上升带来的机遇，考拉、蜜芽等众多跨境电商平台在促销各类商品之外，还在仓储、物流、跨境支付等领域保障中国消费者向全球进行网购。通过这些平台数据收集，海外品牌更能清楚地了解当前中国消费者的喜好度，快速提高中国消费者对自身品牌的认知度，重新定位在中国市场的产品类型，重新评估中国市场的商业模式是否成功等。
结束语
连接上“互联网+”端口的“双十一”购物节，已然成为释放中国消费者消费潜力的新亮点。如今中国正成为全球网购最为活跃的标杆市场，中国消费正朝着移动化、信用化、全球化的方向发展，中国消费市场向全球打开大门。当然，在中国电子商务日趋繁荣的发展背后，也不乏问题重重。例如，因缺乏有效的监管监控措施，频繁或恶意的刷单造假问题，只重视成交量而忽视售后服务，造成投诉滞后等等问题，还应引起我们的警觉。只有不断探索、改进和总结，“双十一”购物节才能真正成为“互联网+”背景下的中国消费趋势的风向标，成为中国投资回落、出口减弱、经济下行压力增大背景下实现经济再平衡的推动力。
参考文献：
[1]朱巍为.“十三五”展望:“互联网＋”将成经济发展最大动力.中国网.2015年10月30日.http://news.xinhuanet/politics/2015-10/30/c_128376421.htm
[2]马继华.能力大阅兵之后，天猫为蚂蚁金服打下江山.2015年11月15日.http://majihua.baijia.baidu/article/230868
[3]双十一.百度百科.http://baike.baidu/
作者简介：
覃凯，常州纺织服装职业技术学院学院讲师，研究方向为电子商务、网络营销、移动商务、移动营销。