文／王蕊婷
摘要：互联网的飞速发展催生了一系列的经济社会发展新形态，也引发了零售业的变革。面对电子商务的巨大冲击，传统零售企业该何去何从？如何转型才能适应创新时代的挑战？这是传统零售企业必须思考和面对的一个重大问题。
关键词：互联网；电子商务；零售
1、“互联网＋”与电子商务
伴随着知识社会的来临，无所不在的网络与计算机、数据库、知识库共同驱动了无所不在的创新。互联网被认为是第三次工业革命，将会给各个行业带来效率的大幅度提升。2014年11月，在首届世界互联网大会上，李克强总理指出，互联网是大众创业、万众创新的新工具。《2015政府工作报告》中谈到，制定“互联网＋”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等于现代制造业相结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场，这是全面推进社会主义建设的重要举措。其中“大众创业、万众创新”正是此次政府工作报告中的重要主题，被称作中国经济提质增效升级的“新引擎”，可见其重要作用。全国人大代表马化腾2015年“两会”提交建议，我们需要持续以“互联网＋”为驱动，鼓励产业创新、促进跨界融合、惠及社会民生，推动我国经济和社会的持续发展与转型升级。
所谓“互联网＋”，实际上是知识社会创新2.0推动下的互联网形态演进及其催生的经济社会发展新形态，即充分发挥互联网在社会资源配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济、社会各域之中，提升全社会的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。简单来说，“互联网＋”就是“互联网＋各个传统行业”，但这不是两者的简单叠加，而是互联网与传统行业之间的深度融合，其中的关键就在于创新。
几十年来，我国的互联网渗透率已达到85.8%，处于移动互联网发展的世界前列。“互联网＋”已经改造影响了多个行业，如“互联网＋民生”、“互联网＋政务”、“互联网＋教育”、“互联网＋医疗”、“互联网＋交通”、“互联网＋媒体”等等。电子商务就是“互联网＋”的杰作之一，其发展在我国已经相当成熟，遍布社会生活的各个角落。
2、电子商务对传统零售业的冲击
由于互联网经济的冲击以及电子商务的蓬勃发展，进一步引发了实体零售业的价格风暴，也成就了一批成功的电商零售企业。北大纵横高级合伙人代维昭表示，在消费者逐渐成熟及电子商务两个主要因素的驱使下，高加价率、低效率的传统零售模式正在被打破，缺乏创新的传统零售商倍感压力。尤以鞋服、电子、家电等传统百货零售品类，被认为是未来最具变数的零售业态。在电商、购物中心的双重夹击下，传统零售行业面临着困局。
就目前情况来看，整个的零售业都受到了租金、人力上涨等成本的困扰，销售业绩大幅下滑。前不久公布的中国连锁百强2014年的数据显示销售额增速明显放缓，从20%到10%，再到现在的5.1%。以近几年的增幅速度为照，2015年销售额就停止增长了，包括连锁百强占整个社会零售总额的8%，营业额在增加，但是利润不高。那些曾经红极一时的零售巨头，如国美电器、李宁公司、百盛商业集团、太平洋百货等都出现了大幅度亏损，出现这种情况无外乎两个原因：高昂的门店租金和电子商务的冲击。
比起传统零售形式，电子商务具有以下明显的优势：
一是时空优势。电商突破了传统交易的时间和空间限制，企业的销售市场空间随网络的延伸而延伸，交易范围从有限的区域市场走向全国乃至全球市场；顾客的消费时间也能够完全由自己决定，不受实体店购物时间和地点的局限，适合现代快节奏的生活需求。
二是价格优势。电商可以将商品从工厂直接送到消费者，省去了中间加价环节，价格优势明显。由于目前中国内需消费能力有限，主力消费人群对商品价格仍然较为敏感，所以电商冲击实体零售实属必然。例如，现代很多年轻白领常常在逛街的时候选择好鞋服等商品的款式，然后上网搜索，同样品牌和款式的商品，网店售价通常要比实体店便宜很多。电子商务企业没有门店租金成本的重压，因而有更低的价格让利给消费者，让苦心经营的百货行业望而嗟叹。
三是便利优势。消费者足不出户便能轻松在网上完成购物过程，省时省力。而且在选购过程中可以非常方便地在大量同类商品中“货比三家”，还不用看售货员的脸色。商品不仅送货上门，还可以享受无理由退换货服务和运费险服务，对消费者来说退换货几乎没有损失。
从天猫“双十一”近几年飞速增长的交易额我们可以看出，电子商务颠覆了传统零售模式，我国网民规模庞大，电子商务基础环境已日趋完善，零售业进军电子商务领域的时机已经完全成熟。传统零售业面临转型已迫在眉睫。
3、传统零售业的转型
信息和网络技术的发展对零售业的影响是巨大的。作为零售企业的两大运营模式，实体店和电商各有所长，或者说两者拥有完全不同的优势资源。但传统零售业如何才能克服劣势，取得更好更长久的发展，必须要重新审视自己的定位，改变原有的落后模式。传统零售业转型是大势所趋，可以采取以下方式：
1）传统零售与网络零售相结合
由于电商具有宜购、廉价和省事三大优势，其近年来的发展速度惊人，但是实体店不可能完全退出零售领域。也就是说，未来实体店铺和网上店铺将会共存。
实体店比起网店具有三大优势：一是消费者能够实际感受到商品的大小、气味、材质，具有绝对的真实感，更容易买到适合自己的款式，调换商品也更加方便、及时；二是有很多商品或服务是无法或没有必要通过网络进行配送的，如理发、维修、快餐、新鲜蔬菜等；三是电子商务无法取代传统零售的社会功能，这是一个很重要的原因，因为网店无法使消费者体会与家人朋友一起购物时的乐趣。
事实上并不存在只喜欢网购或只喜欢实体店购物的消费者。正如一位英国爵士所言：“商业有其基本规律，它的作用不只是买卖商品，更重要的是把公众吸引到大街上去。”
当消费者为了购买一件称心的衣服而四处逛街寻找的时候，很可能发生远超过一件衣服价值的“随机消费”。比如产生餐饮消费、购买了一些原本不打算买的东西或一起看场电影。而且，市民这样的逛街行为，使得一个城市产生了巨大的经济和社会活力，它是重要的城市景观。我们无法想象，将来的街道上如果实体店完全消失了，那我们该去哪里与朋友亲人社交、聚会？去哪里随手购买口香糖、餐巾纸呢？
因此，正如许多业内人士判断的那样，未来的零售业要获得长久的发展，不是将网店和实体店二者割裂或对立起来，而是想办法各取所长，相互融合。近年来，在零售行业的各个领域，如家电、百货等，都可以看到其与互联网的结合，比如实行线上线下同价，网上购买、实体店提货等，这些都是零售企业将网店和实体店进行结合运营的不断尝试。
2015年5月18日，2015中国化妆品零售大会在上海召开，数十位国内外主流品牌代表、百余位化妆品代理商、600位化妆品连锁店主与会。会议提出了“互联网＋零售业”的思想，结合我国目前的战略发展思维，发扬“＋”的创新精神，推进整个产业的升级。可以说，传统零售企业要转型，问题不在于是否发展电商，而在于如何发展电商。
纵观2014年实体零售电商布局，已经超出了传统电商的概念，网店不仅仅是商品销售平台，同时是零售企业O2O转型的实验室。实体店零售商结合商品采购、门店等资源优势，同时向供应商、零售同行开放电商平台，展开异业合作，最大限度利用闲置物流、仓储等资源，实现共赢。
我们看一看中国实体零售商开展电商业务的统计：苏宁云商的苏宁易购、红孩子、缤购网；国美电器的国美在线、大中电器、库巴购物网；沃尔玛的一号店和山姆会员网上商店；王府井百货的王府井网上商城；大润发的飞牛网；肯德基宅急送、必胜客宅急送、家乐福在线商城、红星美凯龙星易家、新世界百货网上商城、屈臣氏官网商城、和平药房网上商城等等。中国连锁经营协会的数据显示，传统零售业百强正在以较快的速度开展网络零售业务。
既然实体店和电商各有所长，那么零售企业应把线上、线下融为一体，共享资源。未来的零售业将会加速线上线下的融合，最终形成全渠道的购物途径。传统零售企业可以在专业技术公司的协助下建立自己的电子商务网站，利用互联网进行推广宣传，拓宽自己的销售渠道；同时，一些老牌的零售企业如北京的王府井、上海的百雀羚等，品牌知名度很强，网店应该很好地发挥这种品牌效应，带动网店商品的销售，并且还可以利用已有的实体店面提供较好的配送和售后服务；实体店也可以利用电商的广告效应，带动和促进实体店的销售。这种模式对门店多、分布区域广的便利业态是最有潜力的，但需要注意的问题就是避免网店价格和实体店价格之间的冲突。
此外，为了避免实体店和网店之间的业务冲突，还可以考虑在线上和线下经营不同种类的商品。例如，卖书起家的当当网在具有较强的知名度之后，开始向百货渗透，包括服装、运动户外、孕婴童、家具等，试图在更全品类上发掘用户价值。无独有偶，许多传统零售巨头在渗入网店之后，同样走上大百货之路。如苏宁易购新增百货、服装、母婴、金融等采销中心；国美在线包括电器、家具、家纺、食品、母婴、服饰、运动、金融等品类；库巴网则将品类扩充的重点锁定在家纺和家装建材领域。如果传统零售与网络零售能够实现优势互补、无缝对接，将大大促进线上与线下销售的良性循环。
2）建设购物中心
根据中国商务部的定义，购物中心是多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。这种商业集合体内通常包含众多服务场所，业态涵盖大型综合超市、专门店、饮食店、百货店以及娱乐健身休闲等，集文化、娱乐、金融、服务、会展等设施于一体。购物中心实际上以空间感、舒适度为前提，满足消费者的人性化需求。它主张一站式满足购物和吃喝玩乐的需求。所以当购物中心面对一个传统的大百货或者一个单纯的零售业态时，这种综合业态的竞争能力是比较强的。
3）开设便利店
现在的零售业态里，专业店、便利店发展势头较猛。在很多大中型城市，24小时便利店遍布大街小巷。便利店是零售业态里更高级的形式，不同于购物中心的大、多、全。
对于那些小规模的零售企业，可以考虑打造社区零售商店，这种形式在覆盖社区消费者上具备自己独特的竞争力。便利店就是一种成熟的模式。其实，在一个零售公司的大数据里，把销售频率最高的5%的商品提出来，放在一个小店里面，就是便利店，其便利性十分符合小范围社区老百姓的需求。比如一袋盐、一瓶醋、一卷卫生纸，完全没有必要上网购买等待配送，便利店这种零售业态就可以解决问题了。
伴随着信息技术的高速发展和网络市场的日趋成熟，电子商务已成为零售业一种极为重要的营销方式，也将成为未来零售模式的主要支撑。可以断言，未来的零售业必将全面应用电子商务这一技术手段，从根本上实现质的飞跃，从而为零售业的可持续发展开辟更为广阔的空间。
参考文献：
[1]陈思.电商冲击下传统零售业未来的发展方向[J].商业研究,2013,(25).
[2]赵海燕.传统零售业如何应对网购冲击[J].营销策略,2013,(10).
[3]互联网＋，百度百科.
作者简介：王蕊婷，硕士，兰州商学院陇桥学院，助教;研究方向：管理学，企业管理。