关键词：跨境电商；微信公众平台；数据分析；活动营销
引言
近几年，在国家政策导向和市场环境的推动下，跨境电商行业发展迅速，据中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示2017年上半年我国跨境电商交易规模同比增长30.7%。2017年1月-11月京东全球购销售额同比增幅近70%。跨境电商市场的巨大市场潜力吸引了诸多互联网巨头进入了这个领域，同时也出现了大批的海外代购，这使得大众化跨境市场竞争愈发激烈，同时也暴露出虚假宣传、产品伪劣、用户体验性差等诸多问题。针对这些问题，本文尝试将微信社交与优质跨境商品相结合，并从聚集用户群、提升平台粘性、增强可信度等方面开展了创新研究和实践，力图建立一种面向特定社群的可持续化跨境电商运营模式。
1、目标市场分析
1.1微信营销平台分析
自2012年上线以来，微信公众平台可以说经历了最初的蓝海到红海再到现在的血海的过程。用户从最初的不了解和好奇，开始对微信公众号产生好感，此时公众号一片蓝海；因为微信公众号申请门槛低，且自由度高，慢慢的大量用户从关注微信公众号，变成自己申请微信公众号，自己运营微信公众号，由此微信公众号逐渐变成了红海；也正是因为微信公众号申请门槛较低，对发布的内容要求也较低，导致了公众号的泛滥以及内容的良莠不齐，同时大量微信公众号尝试开展各种各样的商业交易，这些使得微信公众号逐渐变成了一片血海。但同很多电商模式和平台一样，疯狂之后紧跟着将是反思和回归。当用户逐渐对很多公众号简单的噱头、低质量甚至是复制的文章、直白的商业广告感到厌烦；运营者也发现利用公众号盈利并不那么乐观时，大家开始冷静的对待公众号了，公众号也开始变得规范起来。微信公众号就此进入了一个稳定发展的时期，微信公众号的运营也逐步回归内容运营、产品运营和活动运营等。
1.2跨境进口电商市场分析
近几年来，以亚马逊为代表的跨境进口电商在我国悄然兴起，掀起了跨境电商的浪潮。在政府的大力支持和推动下，国内天猫、京东、苏宁、唯品会、聚美优品、洋码头等电商平台跨境业务迅猛发展。目前跨境电商进口市场已经相对成熟，且竞争激烈，初创跨境企业平均生命周期较短，可以说面向大众用户的跨境电商进口业务的市场机会越来越小，风险越来越大。
基于以上分析，将跨境进口的优质产品对接入微信公众平台，充分发挥微信社交优势，开展面向小众群体的跨境进口商品社群营销将是一个有益的尝试。
1.3市场定位
据统计微信的大部分用户年龄范围在20-45岁之前，年龄跨度较大，但其中在校大学生、青年、中年人士居多，恰好这个年龄范围的用户也是跨境商品的主要消费对象。因此本项目以即将毕业的大学生和刚刚进入社会的大学生等年轻群体为主要服务对象。针对该用户群特点，平台以趣味性、实用性的产品推广活动和文章为主，通过趣味性的产品试用活动让消费者对产品感兴趣；通过实用性的科普文章，让消费者更加了解产品，更加认可产品与平台。
1.4竞争分析
本项目的竞争对手一方面来自天猫国际，全球购，亚马逊，唯品国际，京东，网易考拉，小红书等这些知名的国内跨境电商进口平台；另一方面还有众多做海外代购的天猫商城、淘宝店铺和微商，可以说市场竞争非常激烈。有鉴于此，项目更需要强调精细化、精准化运营，重点是通过优质的内容和产品首先聚集一批活跃用户，并不断增强平台粘性，进而逐渐实现用户增值。
2、产品规划
2.1产品数据分析
鉴于货源和物流方面的优势，本项目计划以英国知名护肤品、保健品、饰品等为待选产品，随后针对这些产品在品牌文化，规格、价格、月销量、保质期、品牌、成分、功效等方面进行了大量调查。同时对其线上市场销售情况进行了摸底，为避免假冒伪劣商品和虚假数据影响统计结果，销量数据主要来自天猫国际和天猫商城。部分调研数据如表1-表3，图1-图4所示。
2.2产品选择
经过对以上产品的月销量、价格、规格、产品用途、公司文化等的详细对比分析，结合平台用户的消费能力和消费需求，决定选择英国boots小黄瓜系列的护肤品以及少量的适合年轻人保健的英国H&B荷柏瑞产品作为微信平台的主要经营产品。尤其是英国boots小黄瓜系列的产品，价格适中，符合本项目用户的消费水平，并且和化妆品相比，护肤品的受众更加广泛。同时，因为护肤品的种类比较简单，对于资金不是十分充足的初创项目来讲比较适合。
3、项目运营
3.1微信公众平台建设
平台建设的首要目标是凝聚一批高质量的忠诚用户。为了充分提升用户参与感，提高平台粘性，平台不以运营者自居，与用户的关系也不仅仅是卖家与买家的关系，而是定位一个开放包容的平台，为有才华的青年提供展示舞台，邀请他们成为平台的作者；把用户主动提供的照片作为推文的插图；也为热爱学习，想要进步的人提供读书活动。针对以上定位，微信公众号起名为Uhar。Uhar是英文yourheart的谐音，可以翻译为君心的意思。延伸为君心即我心之意。
3.2微信公众平台的基础运营
在项目前期，主要采用了如下运营方法和策略。
（1）相关联微信号的推荐
对于一个零用户的微信平台，有一个较为成熟的，相关联的微信平台去推荐是非常重要的。根据现有资源，Uhar选择一个粉丝数量2000以上的微信平台进行关注推荐。
（2）视频推送
近年来用户对于微信公众号的认知逐渐加深，不再会轻易的关注新的微信平台，尤其是粉丝数较少的平台。因此，Uhar需要以一个比较新颖的方式吸引用户。而看惯了图文的用户，视频就显得比较受欢迎了。于是Uhar初始运营便是以视频为主。
（3）坚持内容的原创因为微信原创
功能的推出，用户也更偏向于阅读原创文章。所以尽管Uhar作为新的微信平台没有被邀请使用原创功能，但是Uhar还是坚持发送原创文章。由于平台的用户群集中在80、90后，所以文章内容主要集中在成长、爱情、爱心、假期、生活、学习、工作体验等。
（4）推送图文的筛选与优化
因为用户的逐渐成熟，大多数用户不会每天坚持看微信平台的文章，基本上是按照周的频率关注内容的，于是Uhar的图文推送定为每周推送一至两篇图文。减少了推送的次数，Uhar就有时间去准备高质量的的图文，避免了低质量图文对用户的不良影响。
（5）多途径引流
除了利用已有的微信平台资源内部引流外，还广泛采用跨平台引流甚至跨终端引流，包括新浪微博引流、百度贴吧营销等。
3.3参与营销
以提升用户参与感为目标的参与型营销是Uhar的一项主要创新。Uhar作为一个开放的平台，不仅会接受用户的意见不断完善自身，还会邀请有才华的用户参与到Uhar的运营中来。用户可以根据自己的喜欢以及才能转变身份。
（1）由用户变成作者
鼓励有能力的用户成为Uhar的兼职作者，在平台上撰写分享一些专业化文章和真实的生活经历等。
（2）由用户变成模特
Uhar还邀请用户参与文章的插图设计。用户有比较喜欢的图片想要分享给Uhar的其他用户时，我们会根据文章的需求选择合适的图片作为文章的插图，供用户浏览。
（3）由用户变成顾问
Uhar的所有用户均是Uhar的顾问，用户可根据自己的想法与使用体验方便的向Uhar提出相应的改进意见，Uhar会根据顾问提出的建议进行修正和完善。
3.4活动营销
作为项目运营的另一项重点，Uhar策划开展了一系列有趣且低门槛的活动，提升了平台的凝聚力，同时通过优质的活动与产品体验促进消费者持续交易。
（1）免费试用活动
对于护肤品这种直接接触人体皮肤的产品，Uhar采用的先运营者试用，确定效果之后，再推荐给用户使用。运营者需要连续使用一个月，确定没有不良影响之后，会推广上线，进而举行相应的用户试用活动。
通常每月举行2-3个零元试用活动，不仅是为用户送去福利，也是增加用户的参与感，培养用户对于Uhar的认知和活跃度。Uhar的活动主要以趣味性的商品体验试用为主题，制定不同的概念，挖掘用户的真实需求，使用户得到产品的同时得到自我的关注与表达，传递美与爱美的理念。
例如根据眼霜的功效以及女生爱美怕衰老的弱点，以最美之眼为主题，策划了眼霜零元试用活动。本次活动，参与者50人，守护者100人，阅读量1000次，Uhar的用户从506人，变成了905人，用户增长将近400人。创造了Uhar至创建以来的最好阅读量、参与量以及用户增长率。
（2）读书奖励护肤品活动
Uhar作为一个跨境电商进口的平台，如果只是单纯的售卖商品，就会给用户一种距离感，为了改善这种关系，Uhar推出了读书活动。读书活动旨在提升用户的内在气质，而奖励的护肤品则是提升用户的外在气质。让用户不仅有美丽的外表，更有美好的内在。让读书这种高雅而又使人进步的活动与商品相关联，充分发挥Uhar的平台性，增加新用户，活跃老用户，给用户以参与和存在感，提升用户的素质与修养。
4、结论
本项目将社群与跨境商品相结合，运营近半年来，取得了良好的效果和收益，也探索出了一条利用微信公众平台面向小众群体进行商品营销和销售的途径。
但在实践中也发现，跨境电商进口市场存在物流缓慢、商品真伪难以辨别、品质无法保证、退换货困难等一系列问题。尤其是线上充斥着的大量假货，使得消费者难以辨识甚至感到困惑。因此通过平台规则、平台内容、平台活动、服务体验建立起用户对平台、运营者与产品的多重信任，才能使得跨境电商项目生命力更加持久与旺盛。
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作者简介：
张波，硕士，天津商业大学，研究方向为电子商务方向；
宣慧雁，本科生，天津商业大学，研究方向为信息管理方向；
尚君梅，本科生，天津商业大学，研究方向为市场营销方向；
依桑，本科生，天津商业大学，研究方向为电子商务方向。