关键词：社区网络超市；重庆市渝北区；居民消费意愿；影响因素
引言
社区网络超市，是以社区为销售单位，通过线上和线下相结合的方式，为小区居民提供生活服务相关产品的新兴购物平台。该类超市在全国一线城市已经得到较大面积推广，并得到了所在城市居民的良好反馈，而在二、三线城市的发展却受到一些阻碍，未能够在这些城市大面积推广，未来发展前景受到质疑。本文就重庆市渝北区某社区网络超市为代表，从企业角度入手，研究小区地理位置、年龄、商品种类以及推广方式等影响因素与社区居民在社区网络超市上的消费意愿之间的关系。我们将结合调查数据显示的结果，验证已有经验在重庆渝北区社区网络超市的契合性，并由此次调查研究的结果为社区网络超市提高居民的购买意愿提供新的方向。
1、研究数据与样本说明
本次研究出于保密原则，对研究对象——五所小区作了化名处理，且基于对研究对象的了解需要，我们采用文献法、问卷调查法、实地访谈法以及网络数据收集法四种方式。在进行问卷调查时，我们走访了重庆市渝北区A、B、C、D、E五所小区。其中，A小区是我们进行试调查的小区，处于较偏远的小区，附近便利店稀少，其余B、C、D、E小区依次为我们的正式调查小区。在进行网络数据收集中，我们主要通过现代网络信息技术查询社区网络超市的各类商品销量情况，结合我们的研究需要对其进行整理分类。
在调查的样本中，B小区的方圆500米设有7所超市或便利店；C小区处于商区，方圆500米设有37所超市或便利店；D小区为一般居民住宅区，方圆500米有20所超市或便利店；E小区为学区房，方圆500里有13所超市或便利店。
2、研究设计与实验结果
2.1问卷设计
本研究以问卷调查的方法来获取相关数据来构建居民消费意愿与影响因子的分析模型，问卷的设计参考了相关文献的研究结果以及试调查的结果。正式调查问卷分为四大部分，包括基本信息调查、了解渠道调查、购买使用情况调查、建议意见调查。
本次研究首先做了一个预测性调研，通过调研中的数据进行分析，对所测量的指标进行删减与增添，最终形成正式调查问卷。本次正式调查共发放120份问卷，其中每个社区发放30份问卷，有效回收问卷84份，有效回收率为70%。
2.2实验结果反馈
2.2.1地理因素与居民消费意愿之间的关系
据图1数据显示：B、E、D、C小区居民的了解社区网络超市购物平台的人数百分比依次为84.62%、84.62%、85.71%、66.67%，使用社区网络超市的人数百分比依次为69.23%、38.46%、42.86%、75.00%，使用过社区网络表示的人数占总了解人数的百分比依次为81.82%、45.45%、50.00%、88.89%。小区附近超市或便利店数量与居民在社区网络超市的消费意愿不存在严格相关关系。但使用过社区网络超市人数的百分比以及使用社区网络超市人数占总了解人数的百分比随着附近超市数量的增加在总体上呈上升趋势。
2.2.2年龄因素与居民消费意愿之间的关系
据图2数据显示：18岁以下的居民了解和使用社区网络超市百分比均为85.71%，且在以了解社区网络超市基础上的居民使用率高达100%；19~35岁群体与36~60岁群体的居民了解率与使用率相差不大，分别在54%与70%左右徘徊。这组数据表明中老年人群对社区网络超市的了解程度与青年群体居民相差不大，且中老年群体对社区网络超市的使用率与青年群体居民基本一致，保持较高比例。据以往数据考察现象的结果——中老年群体居民较保守而不愿使用社区网络超市的现象，我们的结果与之不完全相同。
2.2.3商品种类与居民消费意愿之间的关系
据图3数据显示：社区网络超市在研究饮料、休闲食品与粮油调味品的销量显著高于其他种类商品，烟酒饮料与休闲食品的销量分别高达1,981,352与1,625,060，而属于生活必需品的粮食调味销量为616,493，生鲜果蔬销量为7,697，生活服务与日用百货的销量分别为20,905、565,943。即该社区网络超市的最具吸引力的产品主要是烟酒饮料与休闲零食，而本属于社区网络超市特色产品与服务的日用品和生鲜果蔬并未体现出其优势。
据表1数据显示：在按销量递增的顺序排列下，烟酒饮料、休闲食品、粮油调味、乳调冲品、速冻食品的产品的销量以及单位产品种类销量（销量/产品种类数量）都很高，其中烟酒饮料、休闲食品数量高达百万。而生鲜果蔬类产品虽然总销量最低，但其单位产品种类销量值为1924，次于乳调冲品类产品的单位产品种类销量值，具有销售潜力。
2.2.4推广方式与居民消费意愿之间的关系
据图4数据显示：居民通过促销活动、app专业推广、亲朋好友三种推广方式了解该社区网络超市后，选择该平台的使用率都比较高。其中，促销活动推广方式在各小区的总成功率为91.3%，app专业推广方式在各小区的总成功率为76.92%，亲朋好友推广方式在各小区的总成功率为80.00%。而促销活动方式在各个小区的推广普遍有较好的效果，仅在B小区推广效果较低，因为其附近超市与便利店较少；app专业推广方式在各小区推广也普遍有效，仅在D小区推广效果较低；亲朋好友推广方式在C、E小区推广效果不好。由此可见，促销活动、APP专业推广、亲朋好友三种推广方式的作用呈递减趋势。
3、影响居民消费意愿的因素分析
本文研究从企业的角度出发，构建地理位置、产品种类、消费者人群特征、企业推广方式与居民消费意愿之间的关系模型，并在此基础上综合分析这些影响因素与居民消费意愿之间的关系，提出以下4种提高消费意愿的途径。
3.1地点的选择
附近同等实体店密集程度对社区网络超市的地点选择影响不大。B小区附近同等实体店密集程度虽低，但该小区的推广方式较为成功，居民对该购物平台接受度高，居民的消费意愿较高；E小区附近同等实体店密集程度高，但小区的促销活动和app专业推广方式也成功提高了居民的消费意愿。即，不应将小区的地理因素——附近超市或便利店的密集程度，作为选择社区网络超市实体经营的主要参考因素。
3.2产品的选择
发展最具竞争力的产品——烟酒饮料、休闲食品，发掘最具潜力产品——生鲜果蔬。由销售额可以看出，不论是销售总量还是单位销售额，烟酒饮料、休闲食品都非常可观，高达百万。
针对这一结果，企业可以进一步发展相关业务，如增加种类、定期促销、扩大运送范围等以进一步提升销售量。生鲜果蔬虽然总销量与整体水平相比较低，但其单位销售量排在中等，且问卷数据和前期走访都显示生鲜果蔬在群众中的反响和需求很高，因而，可以增加生鲜果蔬的种类、美化宣传、提高优惠额以发展这一潜能。
3.3消费人群的选择
保持在青少年群众中的优势，发展老年人的消费倾向，争取青年人和中年人的关注。青少年和老年人对社区网络超市接受能力都很强，使用率也很高。因而，要保持在青少年人群中的优势；对于老年人要倾注更多耐心，发展这一客户群。结果显示，青年人与中年人消费意愿相差不大，并且相对青少年和老年人的消费意愿来说反而更低。老年人口经常在社区活动，因此在发展这类人群时要争取他们的信任；青少年大多喜欢类型多样的东西，因此要发展多样化类型；中年人大多是上班族，平时工作很忙，因此要打造快捷省心的服务。
3.4推广方式选择
促销活动的推广方式在各小区普遍有效，且促进居民消费意愿的效果最为明显投入最高；app专业推广方式效果次之，投入次之；亲朋好友推广方式在部分小区有效果，但是波动性比较大不稳定，而且公司难以控制，因而不作重点关注对象。好的开始是成功的一半，选择一个最为合适的方式进行推广也是成功销售的一半，因此在选择方式时要因地制宜，通过选择比较再去选择一个最适当的方式。
4、结论
社区网络超市经营模式不仅方便了居民，更成为了收集交易数据的重要工具，对当下的市场分析也具有重大研究价值。
在对比研究方面，本文就部分研究认为的“居民消费意愿受年龄与地理因素影响，中老年群体较固执而难以选择该消费方式”观点予以探索，发现与此次调查对象反映出的结果不一致：中老年群体对社区网络超市的使用率保持较高比例，是值得发展的对象。
在具体研究中，本文研究从企业的角度出发，提出4点社区居民对社区网络超市的消费意愿影响因素并提供相应措施：第一，地点的选择上，不必考虑附近同等实体店密集程度；第二，产品的选择上，发展最具竞争力的产品——烟酒饮料、休闲食品，发掘最具潜力产品——生鲜果蔬；第三，消费人群的选择上，保持在青少年群众中的优势，发展老年人的消费倾向，争取青年人和中年人的关注；第四，推广方式选择上，优先促销活动的推广方式、app专业推广次之、不在亲朋好友推广方式作大投入。
同时本文由于仅限于重庆市渝北区部分小区的地域局限和对象结构划分不全面的对象局限等不足，有很大的改进空间，希望后续研究基于此可以扩大调查范围，进行精细的人口结构划分，进而多方面、多层次地剖析消费者消费心理，得出普适经验，给企业提供更好对策与建议，也给居民生活带来更多便利。
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作者简介：
胡华，西南政法大学，研究方向市场调研；
姚婷，西南政法大学，研究方向市场调研；
周子悦，西南政法大学，研究方向市场调研。