关键词：FBP模式；京东商城
电子商务发展时至今日，我们的生活与其越发联系紧密。消费结构升级，消费者可支配收入不断增加，葡萄酒作为一种饮品，其保健价值已经被大众认可，越来越多的人开始通过网络来购买红酒。
京东商城有第三方的POP和自营两种，POP（PlanofOpenPlatform，平台开放计划）的商家入驻有四种合作模式，即FBP、LBP、SOP和SOPL。这次要探讨的是POP中的FBP模式。FBP（FulfillmentByPOP）是京东平台与商家合作的业务模式之一。由商家负责提供商品信息上传、咨询答复、商品推广宣传等事宜，也就是卖家在京东销售商品。用户下单成功后，京东根据双方签订的协议提供仓储来管理所销售商品、商品的配送等供应链管理服务，并由京东给买家开具商品发票。京东给商家一个独立操作的后台，但是从仓储到配送到客服都是京东来操作，京东本身自营的产品所有能享受的服务，商家都能享受。这就是FBP模式。
1、京东红酒FBP商家SWOT分析
不论是与实体专营店还是与大型的商超相比，电商都有着无可匹敌的优势。电商所含有的中间商的数量远比商超和专营店要少，因此在价格方面会比商超更有优势。此外，商超和专营店的酒款数量十分有限，而有实力的电商则能提供众多的酒款。而对于电商平台如京东来说，酒款种类更是丰富、齐全。拥有这些优势，红酒的发展势头之快也就不言而喻了。
1.1S（strengths）优势
（1）京东商城的网站访问量，点击率均是电子商城类的第一名，是业界仅次于淘宝的存在，销量能够占据市场份额的30%。FBP近年来也得到了京东的大力扶持。
（2）作为并非直接面对消费者的第三方FBP商家，这些FBP店铺往往都有自己的实体店，入驻京东形成了红酒商家－京东－消费者这一条产销链，增加了京东红酒产业在中高端的销量，使得消费者能买到自己心仪的中高端产品。
（3）京东FBP店铺以京东商城为自己的红酒销售平台，从仓储到客服都由京东来负责，没有实体店的商家不需要实体店面的租赁、装修费用，同时也不需要雇佣大量的销售人员，省去了一大笔支出。
（4）京东快递的服务优势。截至2016年3月，运营234个大型库房，拥有6756个配送站和自提点。仓储设施占地面积约为520万平方米。FBP店铺，仓储运输都是由京东来完成，大部分地区基本上第二天就能送达，这是大部分电商平台都无法实现的。而且购买红酒，破损会有非常大的损失，京东的仓储跟运输在国内都属于前沿，许多消费者在FBP店铺购买产品就是因为京东直达而去下单的，这满足了顾客购物的既得感。并且京东送货人员的素质明显高于其他普通快递公司，这也无形之间树立起了京东的良好形象，可以给FBP店铺提高客户转化率，从而提升销量。
（5）京东依托于自身强大物流系统的售后优势。京东的售后在退换货方面效率明显高于淘宝等其他电商，像是红酒这样的易碎品可以货到付款，可以拒收，有任何问题只要联系京东都可以得到解决办法。
1.2W（weaknesses）劣势
（1）京东红酒FBP店铺在京东商城售卖商品，对于一些消费者而言，他们所欣赏的是购物的氛围和带来的愉悦感，显然很多没有实体店的京东FBP红酒商家是很难做到的。
（2）京东所主打的货到付款对于小金额的商品是可行的，但对于价值大且属易碎品的红酒往往不是十分方便，货到付款明显延长其收回款项的周期，对企业流动资金的运作提出了更高的要求。
（3）由于红酒批次多，年份变化较快，不同年份的酒在口感、包装、颜色上可能会有差异，但是由于FBP是商家自己将货品贴标装箱，统一进入仓储中心。如果开通全国多个库房，商家运输红酒到库房补充库存，可能会导致某些产品剩余品和新入品的，年份不同而遭到客户投诉。
（4）相对于淘宝，京东在交流方面确实做得并不尽如人意，京东没有提供一个很好的咨询的环境，顾客点进店铺想要咨询的话就要点击“联系卖家”，而大部分的FBP店铺是没有专门的客服人员24小时在线，很多消费者在京东会联系不到卖家，就放弃购买。而且由于FBP模式是商品从仓储到客服都是京东来处理，虽然方便了商家，不需要修改订单，打包，打快递单，发票等等，但是当很多消费者联系商家时，商家没有能力去为客户解决订单修改，发票，退换货等问题的，从而会造成客户满意度低。
（5）京东利润偏低或者是没有利润。近年来POP开放，第三方入驻，第三方想要参加京东的营销活动，很多都需要投钱，京东从而收回了很多的资金。但是对FBP来说，现在保证金，仓储费，广告费，资源位，物流费用等等都在不断上涨，销售额不满规定金额还会被关店。
1.3O（opportunities）机会
与其他电商平台相比，京东在物流、服务、品牌影响力等方面上都略胜一筹。首先，京东拥有强大的自营物流体系，可以为红酒物流配送提供强有力的保障；其次，京东拥有优秀的服务团队，可以确保配送时效性，以提供专业到位的服务赢得广大用户的信赖；再则，京东拥有良好的行业口碑，不用担心消费者不买账。与腾讯的合作加快了在移动电商领域的布局，现在通过京东app，微信入口可以接触到更多的消费者。未来可以在社交网络的情境下更好地开展电商业务。消费者关注的不仅仅是价格了，而是一种综合体验，包括产品品质、可选择性，包括配送、售后等服务。
1.4T（threats）威胁
（1）传统的实体企业进入到电子商务。例如苏宁易购，它的存在给京东带来了很大的威胁，京东红酒FBP商家无法提供线下产品的体验，售后必然不如实体店那么有保障。
（2）未来三年内，京东将会淘汰一大批的商家，没有特色、没有客户群、没有忠实客户的店铺将会越来越难过。未来三年是属于小社群、小圈子、小社会的时代。
2、京东红酒FBP营销存在的问题
2.1红酒行业问题
红酒在电商行业来说，现有核心资源较少。必须要换取所需要的资源，不断强化红酒的竞争优势。随着B2C发展，进入红酒行业的企业井喷式的增加，由于门槛较低，进入者增加，必然加剧竞争局势。红酒电商对技术的认识、尊重度不够，技术支持跟不上红酒产业发展的需求。市场推广模式和本土葡萄酒文化建设滞后，缺乏市场细分和专业推广，仅靠品牌和概念，不贴近消费者，对葡萄酒文化的本土化研究不够。
2.2仓储物流问题
在京东商城的仓库里，待处理的售后退换的库存太多，大约占整个京东仓储的30%，这在其他同类的B2C企业当中属于过高的水平。红酒储存环境并不是很好，一部分产品可能会发霉变质。而且京东库房环境也比较简单，红酒要避光低温放置是最适宜的。但是京东库房并不是冷柜，也不是地窖，气温湿度都无法保证红酒最适宜环境。
2.3京东商城营销问题
京东货到付款明显延长了其收回款项的周期，对企业流动资金的运作要求较高。红酒FBP商家如果只是单纯的商品买卖，给企业带来的利润较低，缺乏能带来额外利润的增值服务。
3、京东红酒FBP营销的解决方案
3.1满足消费者需求的目标最大化
FBP是商家入库，商家进货，所以要销售优质、高单价红酒。在FBP的客单价，相对自营和其它模式是要高一些，在选择红酒时，要尽量多一些高单价(要确保有同等的质量)的单品。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。从产品来说中高端红酒是最适合FBP的目标客户。因此包装成为消费者关注的对象，对红酒销售有重要的拉动作用。FBP是自己将产品入库，可以自己设计制作包装礼盒，投入一定的资金，可以将酒的价值提高，直接激发消费者的购买冲动。
3.2商家运营问题解决方案
FBP走的是中高端，不能和京东自营和其它模式那样，一开始标低价打爆款然后慢慢提价，不能为了流量来放弃利润。另外，红酒产品入库前一定要包装好，一定要保证产品的质量。提前预约入库时间，尽早去入库，尽量保证距离远的外地库房入库产品有足够未来的销售量，尽量减少缺货发生。如果有批次不同年份不一样的产品入库，可以把旧年份红酒从京东库退出，这样可以保证入库的同一产品是一个批次年份，减少投诉举报，提高消费者满意度。爆仓期间要入库的话跟对接的运营登记优先安排大批量商家入库。
3.3京东商城解决方案
京东品牌独特优势“快”与产品融合，形成独特的联合品牌优势，加强消费者记忆，促进用于下单购买；投放配合FBP商家跟投广告，每投入1元即可获得3元总回报。京东提供站内资源配合品牌商外投促成销售，实现品牌外投广告通过京东平台变现。商家可以与京东深度合作，发挥京东平台优势，实现自己产品的推广与售卖捆绑一站式营销。
京东着力打造的智慧物流中心里，从入库、在库到拣货、分拣、装车的完整过程都无需人力参与，让库房拥有极高的效率和出色的灵活性。单一环节的自动化升级会带来局部效率的提升，掌握每一个物流环节，并展开全面的智慧物流升级，通畅的数据流、天然地无缝衔接、完整的全局考量让京东的实践颇具特色和优势。
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作者简介：
伦墨华，北京京北职业技术学院硕士，副教授，研究方向：互联网金融，电子商务，高职电子商务教育；
马敬元，单位：中国农业银行；
王星，单位：北京城市学院。