流媒体盛行以来，美国民众的观剧习惯被彻底改变，各大内容提供商也纷纷增加投入，力图赶上此次OTT（互联网电视平台）变革大潮。统计表明，在无线网络覆盖的美国家庭中，使用OTT服务的家庭占比54%，OTT视频服务的渗入率也呈现出逐月增加的态势。当初的小众观看方式，如今已然成为主流。
时至今日，行业翘楚恐怕仍非奈飞（Netflix）莫属。奈飞公司2017年一季度财报显示，其今年一季度的美国订阅用户数达5085万，首次超过Comcast等美国有线电视运营商合计用户数4861万。6月底，分析公司comScore发布报告称，美国人每月观看奈飞的时间超过了Hulu、亚马逊Video和YouTube三者之和。奈飞以订阅量和观看时间双丰收的姿态，独占鳌头。
报告中的数据统计来自全美12500个家庭和超过15万套的OTT设备。从4月份的收视情况来看，在OTT份额中，奈飞占比40%，位列其后的分别为YouTube（18%）、Hulu（14%）和亚马逊Video（7%）。在平均每日观看时间上，Hulu以2.9小时超过奈飞的2.2小时，排在之后的依次为YouTube（2.1小时）和亚马逊Video（2小时）。不过，鉴于奈飞OTT份额的绝对优势，其在家庭月平均收看时间上达到12.3天，位列第一。报告同时显示，“奈飞在渗透度和忠诚度上优势明显”。
虽然报告并未深入研究份额构成的内在原因，但从数据上来看，奈飞在美国的渗透率更高这一事实不容忽视。这些数据同时反映出消费者在使用不同流媒体平台时的习惯差异。
在播出方式上，奈飞更倾向于一次性提供整季剧集供观众在线收看。这种“鼓励式”“狂欢式”的观看模式也对剧集提出更高要求。例如此前播出的《女子监狱》（OrangeistheNewBlack）第五季，就用13集还原了一场越狱，其紧凑的情节无疑增加了用户黏性。
这种介于电视剧与电影之间的新型故事讲述形式正是由奈飞开创。为适应这种风格，片方也调整了策略：不但将情节拉得更长，有时还会将首季打造成“试映季”。与只用一集就想赚足观众眼球的方式相比，这种策略利弊兼有。
好处之一是编剧不必再绞尽脑汁想悬念来“留”住收视率。在奈飞平台上，观众能够连续观看整季剧集，因此只要观众对剧集感兴趣，就会倾向于一次收看多集甚至全部看完，这比传统电视剧“一周一集”的播出频率更能培养观众的忠诚度。
与奈飞开创了完全不同的观影方式相比，Hulu则更像传统电视的替代品。借力于与其他平台的合作关系，Hulu的用户可以更加便捷地收看电视或有线电视节目。该平台用户也更倾向于定期上线查看关注剧集是否更新。
风生水起的奈飞已经获得了巨大优势，自然也不会止步于此。他们的下一个目标，是让观众观看更多的奈飞节目。而达成这一目标的方法正是大数据。
事实上，凭借《纸牌屋》起家的奈飞，可谓大数据算法的成功先行者。不过，随着用户数量的增加，众口难调的现象愈发明显。今年3月底，根据同名小说改编的青春剧《十三个原因》（13ReasonsWhy）聚焦校园暴力等话题，收获了不错的热度和口碑（烂番茄新鲜度86%），这也令奈飞高层始料未及，该剧因此成为本年度名副其实的“黑马”。
除了运用大数据揣测观众感兴趣的剧集类型外，奈飞还将根据观众的历史搜索记录，进行更具针对性的内容推荐。
奈飞CEO里德·哈斯廷斯（ReedHastings）在接受CNBC采访时透露，为优化内容推介服务，奈飞一直在增加人工智能投入。“奈飞首页推荐4个剧目，我们希望观众最终都有兴趣点击观看。”
在此前的算法测试中，奈飞会在用户观看完某一视频后，推介与其相关的其他内容。最新的测试方式则是将“推荐”前置：在用户开始选择剧集时，奈飞就会预测用户兴趣点并推介相关内容，且以时长30秒的片花形式呈现，用户可以选择快进，也可以直接跳过。
虽然奈飞的初衷是为了提升“用户体验”，但并非所有用户都对此表示认可，不少用户抱怨这和广告没有分别。对此，奈飞发言人说：“我们推送的片花，是基于个人兴趣所做的个性化推介，其中涵盖奈飞已有或即将上线的电影和剧集。”针对测试导致的不良体验问题，发言人表示，“如果不测试，我们就无法进行改进，我们的目的还是希望奈飞能做得更好。”
事实上，HBO和Showtime这类收费有线台一直都有插播电影预告片的做法，不过并未有人将其与插播广告等同。
发言人同时表示，这些可供预览的片花，在一定程度上能够帮助用户更快地做出判断。未来，观众花在选择上面的时间将会大大减少，而通过预览观看的视频往往更能契合用户兴趣，最终用户收看的内容也会更多。下一步，奈飞将继续优化算法及推送方式。
奈飞此举自然是为了进一步扩大市场份额，毕竟流媒体市场的竞争还在日益加剧，其中，电子商务巨头亚马逊就是追赶奈飞的一大劲敌。就连哈斯廷斯也不得不承认，“亚马逊是一个强大的对手。其成绩令人印象深刻。亚马逊对流媒体市场的开拓，帮助扩大了这个产业，但带来的压力也很吓人。”
不过，两大公司在整体战略上依然存在明显差异：奈飞关注的是订阅节目，而亚马逊产品众多。按照哈斯廷斯的话来说，“我们要做成星巴克，他们要做成沃尔玛”。
据J.P.摩根公司预测，2017年，亚马逊有望在视频领域投入45亿美元，而奈飞对内容的投资或将达到60亿美元，外加10亿美元的市场推广费用。在内容选择方面，体育节目也将导致两大平台“分道扬镳”。今年5月，亚马逊以5000万美元拿下NFL（美国国家橄榄球联盟）十场周四比赛的直播权，而诸如此类的体育赛事及直播类新闻节目依然不在奈飞的计划中。