品牌是指在价值理念上与消费者建立稳固的关系。它承载着消费者对产品的认可和接受程度，并通过这种影响力，使产品拥有长久的、可持续发展的生命力。在传播领域，品牌就是媒体在社会公众中的媒体形象，同时也是媒体本质的外在特征，它是观众在长期的观赏经验中形成的一种“集体衷爱、信赖”。电视节目的品牌概念从观众的角度来说，就是节目的知名度，还有节目内容形式的风格特点这两个方面的内容。同时，电视节目的目标品牌也是一种竞争力、吸引力。这种电视品牌的效应还能提升节目的收视率和广告收入，从而达到通过电视经营提高经济效益、社会效益的目的。
电视节目的良好品牌是提高媒体竞争力的有效途径之一。但任何一个品牌的创立都需要从研究目标消费市场入手，在竞争中检验品牌竞争力，并在一步步的摸索中逐渐完善品牌，最终达到升华品牌形象的目的。本文结合海南广播电视总台《直播海南》栏目13年来的经营实践，阐述怎样实现电视节目的品牌化经营战略。
一、明确定位
首先，定位必须要以深入到观众当中的调研为基础。这是电视媒体进行品牌筹谋的基础。海南广播电视总台直播民生新闻栏目《直播海南》于2004年7月开播。栏目在筹备策划伊始，就曾开辟一档《直播前30天》的调查栏目，大批记者走上街头发放问卷，走进社区开展调查。明确了栏目的资源状况、主要受众群、节目的形式内容，进而明确了电视品牌形象构建等一系列问题。科学规划的调研工作，有利于电视台对其覆盖范围内的观众基本构成、特点、观众的地域分布、观众的兴趣喜好偏向、观众的性别、年龄、知识结构以及广告市场等方方面面进行细致了解，从而发现自身独特的竞争优势。全新的定位让整个栏目有了一个更广阔的发展空间，明确了栏目创办之后的发展方向和重心。
其次，定位前有必要分析同行竞争者，找出彼此的竞争优势；或者避开对手的强项，选择被忽略的那部分市场目标进行定位；或者以一种挑战者的姿态，确定与市场主导者之间“对着干”的战略定位，来提供媒介的特色产品。《直播海南》创办初期，栏目的呼号是“心直口快、敢怒敢言”。它针对大众媒体一直避讳的负面报道这一空缺，采用奇异新闻报道吸引受众眼球的定位。“这是与大众传媒逆向定位而采用的一种战略。”“心直口快、敢怒敢言”让《直播海南》有一种石破天惊的气势，并第一次让普通百姓有了自己发声的电视平台。在迅速赢得观众喜爱的同时，《直播海南》以极快的速度站到了海南媒体新闻栏目的最前沿。另外，在播出形式上，13年前的海南电视传媒还没有一档真正意义上的大型直播类民生新闻栏目。《直播海南》的出现，让海南的电视观众第一次获得了电视民生新闻的直播体验。由此可见，《直播海南》栏目注重与其他传统电视栏目的比较，积极寻找两者之间的差异，取长补短，完善自我。
最后，对节目内容的准确定位也是至关重要的。在获得明确的收视定位之后，需要根据定位再确定节目的内容和形式。作为一个品牌栏目，它应该具有相对统一和稳定的节目内容及风格。其中包括节目的名称、背景音乐、主持人等方面应具有独创性，或者在同类节目中应具有很强的领先性。例如，《直播海南》创办之初，百姓的身边事、鸡毛蒜皮的小事是节目定位确定的报道内容和方向；平民化的视角是栏目进行创作的手段；真实的态度、身边老百姓的视角、多角度地挖掘报道对象背后的生活细节、用人物故事等来感动电视机前的观众，都是《直播海南》栏目实现电视节目品牌化经营的特色。从开播那天起短短一个月，节目就得到了海南省收视率第一、海南省收视份额第一的佳绩，并让这份成绩单保持了13年。
二、建立品牌
现代营销学之父菲利普·科特勒曾有一个经典论断：“一个公司不仅要创造优质的商品，它还应当把产品的优点告诉给顾客，认真地在顾客心目中树立起产品的形象，好的包装和广告能够引起消费者对企业或其品牌的立即确认。”在这里将科特勒口中的“公司”转换为“电视栏目”，同样适用。电视传媒业也需要包装和推广宣传来进行品牌的建立。
在传播领域，包装是组成节目特色的一个重要因素。包装渗透到了电视节目的每个领域。《直播海南》以红、黄为主色调，体现清新明亮、生动向上的栏目风格。节目包装是整个栏目形象设计的重要组成部分，每当有新的板块和新的主持人露面时，栏目包装组都会为其量身定做宣传片，小到角标、滚动字幕的整套宣传套餐。由此，当海南的老百姓看到两个相对的单边箭头时，就会想到《直播海南》。当然，在重包装的媒体经营时代，节目内容的独创性、可视性，以及权威性更是节目生存的关键。在媒体信息大爆炸的时代，只有权威性、可视性的内容才可以在激烈的竞争中脱颖而出。
三、不断创新
电视媒体需要用新的角度去审视新的征象，用新的节目形式去表述新的内容。在电视节目的品牌经营和维护中，常变常新是无处不在的。不仅节目的包装要常换常新，节目的内容也要常变常新，这样才能保持稳定的收视。《直播海南》栏目创办13年来，十分专注节目品牌的打造，不断推出各种活动、策划、新板块，成为海南民生新闻的一面旗帜、一个标杆，引领海南民生新闻的发展。
例如，2005年《直播海南》“爱心助学阳光行动”推出。
2006年，《直播海南》在爱心助学的基础上，首创推出的“用我双手挣学费”，独创的助学模式不仅让贫困的准大学生们有了锻炼自我的舞台，同时也缓解了他们的学费压力。“爱心助学”的热潮和品牌经营一直延续至今。
2007年，“第一先锋”应运而生，全新的体验式暗访，让更多看不到、听不到的黑幕被一一揭开。每个周五，“第一先锋”特别报道都会带给观众不同程度的震撼，引发全社会的舆论热点。媒体监督的公信力再度为《直播海南》树立了极高的威信和口碑。
2009年，《小曹到》帮忙类板块推出，有困难找小曹，传遍了海南的大街小巷，成为海南人耳熟能详的一句宣传语。
2010年，《直播海南》独家推出评论员制度，成为民生新闻实现舆论监督的另一把利剑。
2014年，制作团队加入了观众与节目的互动，不仅开通微信平台，在微博微信上推送最新节目，还开辟“微新闻”，让普通老百姓拍新闻、说新闻，成为新闻参与者。这一年网台点击率为2160760，遥遥领先海南省其他同行；微信微博粉丝达171968，居海南电视台第一。十年相伴，《直播海南》依然是海南最受百姓欢迎的新闻栏目。
2015年，“为民工维权我们在行动”等一系列策划活动持续至今，连续三年为农民工讨薪维权。一路走来，最直观的感受就是欠薪的现象在逐年减少，理性维权的农民工多了。
2016年，《直播海南》提出转型，在节目编排和思路上进行调整，大幅减少负面报道，加大主旋律、正能量的报道。
2017年爱心助学，更是创新助学模式，栏目搭建爱心助学街，让孩子们用经营创收的方式挣学费。一位李先生，4次光顾助学街，先后资助8名贫困学子四年学费；23家爱心小铺推广涉及海南省18个市县的特色农产品，30天，爱心小铺有盈有负；90位贫困学子无一半途而废，在助学街孩子们收获自信、收获友谊，其收获远超学费。2017年的暑假，爱心助学街活动收获爱心和鼓励，赢得了社会各界的高度赞誉。《人民日报》记者前来现场采访，点赞助学街模式值得全国借鉴。《直播海南》对这块爱心助学的品牌除了精心维护，还不断在内容和形式上创新，进而完善品牌形象。2017年年初，《直播海南》开启高大上的全新虚拟演播室。
固然，任何品牌都要经过培养、发展、成熟和衰落的“生命周期”。电视节目在内容和形式的衰落期到来之前，不断的创新才能在变化万千的市场中，受到观众的青睐、引领观众的需求。当下，传统媒体遭受新媒体冲击，受众不断被细化、分割，面临巨大挑战和压力，尤其是在移动设备收看、节目点播和回看等新的收视行为越来越便捷的今天，直播电视栏目的收视总量明显下滑。而在这危机重重的竞争环境中，电视节目需要克服各种困难和压力，努力探索一条属于自己的道路，在破与立的阵痛中树立品牌、维护品牌和经营品牌。
四、综述
当前，电视专业化运行已经试飞成熟，但面临的困惑和挑战也不少，所以电视栏目的品牌化经营势在必行。一方面，观众收视行为和习惯出现变化；另一方面，电视栏目的竞争对手不仅有来自电视同行的，还有网络新媒体的冲击。因此，如何通过品牌实战不断提升电视栏目竞争力已成为一项重要课题。
注释：
①潘萱：《电视频道包装理念和策略探析—以上海电视台生活时尚频道(ChannelYoung)为例》，浙江大学硕士学位论文，2008年,第5页。
（作者单位：海南广播电视总台/责编：丁磊）