一、融媒体环境下电视公益广告叙事的新特点
1.叙事空间增大。过去，由于传统电视广告播出特点、重视程度等的制约，电视公益广告在数量和篇幅上一直受到较大的限制，制作篇幅一般以15秒、30秒和60秒为主，叙事空间狭小，叙事积极性不高。随着融媒体的发展，电视公益广告不仅在电视媒体上播出，还在各类网络平台上进行播放。许多优秀的电视公益广告借电视平台强势推出短篇幅版本后，又纷纷将长篇幅版本上传到优酷、腾讯、爱奇艺等视频网站以及各大微信公众号、微博等自媒体去播放。在新媒体平台播放的公益广告片长度可以达到3分钟、5分钟甚至10分钟，相当于一部MV的长度。比如中央电视台备受好评的公益广告《筷子》，在网络平台上播放的版本就达到了5分钟。同时，制作机构还常常根据公益广告的主题和情节设置议题，引发受众的广泛关注和讨论，获取较高的点击率、转发率和评论数，从而大大增强了公益广告的传播效果。
2.叙事结构与解构相伴随。开放性和互动性是融媒体环境的一大特点。媒体不再是精英独享的话语平台，来自不同专业的不同层次的人，可以在网络上针对同一事物发表不同的观点，观点之间的碰撞形成了不同价值观叙事的解构和重构。因此，不专业、不真诚、不合理，与大众感受或直觉相反的叙事方式，将会带来与电视公益宣传目标相反的传播效果。
比如电视公益广告《妈妈的等待》播出后，在网络上引发了许多与预设主题不同的反响。该片用无缝隙转场的叙事方式，讲述了一个母亲陪伴儿子成长的故事，展现了一个母亲从年轻到年老的青春流逝过程，从陪伴孩子到注视孩子，再到最后等待孩子。主题是呼吁人们放慢前行的脚步，多回头关爱在家守候孩子的父母。但是，该片在一些情节设置和人物造型上的不合理，导致其叙事的合理性受到不少质疑。比如，孩子已经长成高大帅气的青少年，母亲却还是年轻时的造型，造成了母子的形象不够典型；又如，孩子从少年长成了青年，母亲的形象却一下子从三十出头的青年妇女变成了白发苍苍的老年妇女。不少网友在网络平台上发帖吐槽。①因此，在融媒体环境下，要格外注意行为者、叙事者和受众之间的关系设计，预判出受众可能做的不同角度的解构和诠释。
二、融媒体环境下电视公益广告的叙事新格局
融媒体环境下电视公益广告出现新的特点，意味着对传统电视公益广告的解构，包括故事与情节、叙事技巧、叙事者与观众的关系等，都将是一个解构、重构到再解构的循环式的叙事新结构和新格局。
1.叙事技巧：从“情节”向“故事”强化。叙事空间扩展的直接效果是创作空间随之增大，给予叙事技巧充分展示的机会。从近年来热播的一些公益广告来看，在众多的叙事技巧中，越来越多的电视公益广告倾向于采用故事化的叙事方式，通过故事性的增强，来深入刻画人物的行为、性格，进而提高作品的感染力。
在叙事上通过文本叙事中的“时间倒错”来体现主题的瞬间升华,是其中一个常用的技巧。比如，泰国母亲节公益广告《女出租车司机》。该片的开篇描述了一位出租车司机没日没夜辛勤地工作，即使遇到劫匪抢劫，也拼命守护着辛苦挣来的血汗钱。当这位司机带着与歹徒搏斗的一脸伤痕回到家里时，开门迎上来的儿子却喊了一声“妈妈”。这时候，片子开始展开“时间倒错”的叙事，用闪回的镜头,揭示出这位看起来像男人的司机原来是一个女人、一位单亲妈妈。这位母亲为了养育儿子，不惜剪短头发、远离化妆品，以男性形象出现，像男人一样日夜颠倒地开出租车。最后片尾闪出点题字幕：“相信女性的力量”。片中从“男”到“女”、从“母亲”到“女性”，通过叙事时间上的偏差，主题逐级升华，使受众深深感动于母爱的伟大和女性力量的强大。
2.叙事视角：趋向平民化、大众化。在融媒体环境下，受众与叙事者之间的距离日益拉近，思想观点的交流也越来越密切，因此对电视公益广告的合理构建与受众关系提出了更高的要求。
叙事视角平民化、大众化是当前的一个大趋势。从上个世纪九十年代开始，我国媒体兴起了一股平民化的浪潮。1993年,中央电视台《东方时空》栏目开播，其中的《生活空间》板块把报道视角聚焦于老百姓生活，标志着电视媒体平民化转变的开端。公益广告也随之逐渐打破生硬说教的话语形式，转变居高临下式的叙事视角,从内容选题、反映对象到表现形式等所有设定都更加贴近实际、贴近生活、贴近群众，人文关怀和平民意识逐渐增强。比如，中央电视台每年在春节期间都会推出一批以老百姓生活为主题的公益广告，在人们欢聚团圆的时刻传递出春节祝愿。2017年央视公益广告《温暖三十年》，通过一镜到底的手法展现了个人的成长历程，以个人缩影折射出时代的变化，同时通过亲人团聚等画面表达出无论时光如何流逝、社会如何变迁，家人的陪伴和温暖是始终不变的暖心主题；另一个公益广告《包住》，则通过包饺子、包礼物、拜年抱拳等欢度春节的特有动作，表达了人们“包住美满”、“包住温暖”、“包住传统”、“包住团聚”等一系列新年祝愿。这些公益广告通过饱含温情的主题和平民化的叙事引发了全国人民的共鸣，获得了良好的传播效果。
3.叙事类型：纪实类公益广告兴起。纪实类公益广告是指以真人真事为基础进行的公益理念传播。其内容源于真实的事件和人物，所表现的主题往往是社会现象的一种折射。“真实”是这类公益广告最主要的叙事特点，其主要依靠真实的力量去感染受众。融媒体环境下的受众对居高临下式的宣教方式早已厌烦，纪实类公益广告源自现实生活中的草根气息、接近性以及由此带来的亲切感，从而使其传播的内容更容易为各阶层受众所理解、信任和接受。比如获得首届“星光公益广告大奖”的公益广告《中国梦-库布其治沙篇》，真实记录了一批人坚持25年种树治沙，使库布其沙漠变成绿洲的故事。该片通过张喜旺等人的亲身经历和亲口叙述以及库其布沙漠从沙漠变成绿洲的真实镜头，使受众真切地感受到人类与荒漠化斗争的重要意义、对沙漠治理的艰难以及实现绿色中国梦的希望，并对张喜旺们这一群有血有肉的中国梦的实践者产生了深切的感动和敬意。该片赢得了各界受众的广泛认同和好评。
广东广播电视台公益广告《将改革进行到底》拍摄现场纪实类公益广告目前仍处于起步阶段，但其以独特的感染力和强大的感召力，已成为了我国未来电视公益广告发展的一个新趋势。
当一个电视公益广告播出后，关于它的解读甚至解构的权利，就己经从制作者转移到了受众的手中。如何使受众的解读产生符合公益宣传预期范围的影响，是公益广告研究的重点之一。尤其是在一个虚拟与现实更加融合、传播模式不断变革的时代，在制作电视公益广告时，制作者需要从叙事角度更多地去了解现实语境、语言习惯和受众群体心理，预期受众可能对该公益广告的多样阐释甚至解构，从而更有效地提升电视公益广告传播的影响力。
注释：
①天涯论坛：《有人看过央视的〈妈妈的等待〉这则公益广告吗？我怎么看完感觉怪怪的？》
（作者单位：广东广播电视台/责编：胡斌毅）