在电商流量竞争日益激烈，巨头电商将流量吞掉大半的背景下，社群经济成了“小而美”电商获得生存的新出路。与其在激烈的流量和入口竞争中技不如人，不如在所处垂直领域中刮起另一场与社群有关的“风暴”。
“蜜芽不是做流量而是用户价值。”蜜芽CEO刘楠对《商学院》记者说。彼时蜜芽宣布将自己打造成所处母婴产业中的“接口”，用刘楠自己的话说就是，“上接医疗，下接教育”。蜜芽宣布与上游的美中宜和妇儿医院和下游的红黄蓝教育机构达成伙伴关系，开设实体体验店，进驻每一家美中宜和院区，此外还直接投资了一家韩国的亲子娱乐品牌悠游堂。
蜜芽在流量竞争持续激烈，平台类电商不断扩充品类与其“短兵相接”的情况下将自身定义为“接口”，背后的逻辑很简单，就是要在母婴垂直品类中将自己用户的购买周期从2~3年延长至6~7年甚至更长，并针对这一社群进行其它的价值挖掘。“我们希望我们的用户从准备怀孕的医疗问题，到孩子生出来之后的喂养问题，再到孩子长大一点之后的教育问题，在蜜芽能够得到一站式解决。”刘楠说。
与此同时，另一家虽不是垂直电商但却在图书这个垂直品类中一直很有影响力的当当，也加紧了对以读书为核心建立社群发力。“目前我们的社群还处在1.0状态，是期望用户自身‘野蛮生长’的时候，还没有过早地进行商业化，不过随着社群的成熟，其商业利益是很可观的。”当当数字事业部商务合作总监周岩告诉记者，当当的社群功能存在于当当特意为读书用户群体开发的APP“当当读书”中，“社群功能是这个APP中的一个频道，目前有十几个人的团队再专门负责维护与社群有关的业务。”
“我想这是一种必然，谁坐在‘小而美’电商的领导者角色上都会这样寻求出路，因为他们已经没有太多其他选择。”长江商学院电商研究专家蒋德嵩认为，“问题是他们是否真的能做好。”在几大巨头吞掉大部分流量，“小而美”电商生存状况堪忧的情况下，在某一垂直品类中深入该领域做深用户价值，寻求向社群经济的转向成为了“时也命也”的选择。
母婴品类便于防守
“小而美”电商能否利用社群经济继续生存的首要问题是，能否利用在垂直品类的专业度“阻击”各大平台的进攻，在平台类电商扩充品类时依旧能靠服务的专业度将一个稳定数量的用户持续地留在自己的领地内，进而形成比较牢固而稳定的“社群”。在社群经济中，是否的确存在一个属于自己的“社群”是一个前提。
蜜芽对自己在母婴产品中积累的经验表示十分自信。刘楠在接受《商学院》记者采访时表示，与其他品类相比，母婴产品的特殊性决定了这是一个非常好的防守领域。“其他品类比如3C，是冷冰冰的产品，在型号一样服务差不多的情况下，大家看的就是价格，但母婴品类中有太多不是以价格来衡量的新因素。”刘楠表示，消费者在母婴品类中对卫生和安全的追求是极致的，高过对价格的敏感度，于是会更青睐专业度较高的电商，“特别是在供应链上，垂直可以比平台做得更专业。”据介绍，为了凸显在母婴品类上的专业性，从2015年7月开始，蜜芽先后与达能、惠氏、美赞臣、HEROBABY等国际奶粉巨头签约，获得了其品牌授权；2016年3月蜜芽与帮宝适和尤妮佳两个品牌签订了跨境直采战略合作，刘楠还透露：“目前花王也要正式进驻中国市场，其与蜜芽也在接洽中。”
此外，在蜜芽的战略中，与早教机构的合作十分重要，这直接影响到蜜芽可以将“社群”在自己领地中的生命周期延长多久。依照常识，一位母亲从准备怀孕到生产，算上与上游医疗机构的合作关系，其在母婴电商的生命周期最多不过3年，但若与幼教机构合作，其有机会使用母婴电商服务的时间将会最多延长5年。刘楠表示：“蜜芽与红黄蓝教育机构的合作意味着将用户周期延长非常长的时间。”
另一个蜜芽可以利用的优势不专属于蜜芽，是所有母婴电商的利好：生孩子是扣动家庭消费升级的扳机。刘楠告诉记者：“生孩子之前有的父母自己最多会买一个25元的杯子，但生完孩子之后你就会买一个150元的杯子，再之后父母就会为自己添上一个250元的杯子，这就是为什么目前蜜芽的平均客单价在业内出于比较高的水平。”随着“全面二孩”政策的实施，有关机构数据显示2015年中国的新生儿数量在1600万左右，并预测未来两年这个数字会达到2000万，这意味着为母婴电商贡献25%的新用户。如果可以在这25%的新用户上做足文章不使其流向其他平台类电商，这一垂直领域的社群对蜜芽来讲的确有值得挖掘的商业价值。
但隐忧也是存在的，“医疗机构也好，早教机构和儿童乐园也罢，应该会同时与多个母婴电商合作。”蒋德嵩对此评论道，提供“一站式服务”在他看来更像是一个美好的愿望，因为这要取决于母婴电商在整条产业链上的话语权究竟有多大。“母婴电商在医疗和早教领域内的话语权本身就很有限，再加上没有制定标准的能力，这种‘一站式解决方案’的协同性，电商在其中究竟能够有多大的主导权，要打上一个问号。”
蜜芽实体店入驻美中宜和
当当通过线上社群发起并组织的线下活动现场；利用优势做阅读社群
与蜜芽相比，当当则远非一个垂直电商，其在近十年前就开始扩充图书之外的品类，直到今天，服装和百货两个品类与图书一起被称为支撑当当整体业务的“三驾马车”。然而，与2010年时还被市场一度相提并论的京东、淘宝相比，当当每个季度二十多亿人民币的营业收入就显得不那么美好了，与京东仅仅自营商品每季度就能创造700多亿的营收相比，当当明显不是一个体量。
不过当当有图书，在这个品类中当当无论是用户转化率，忠实用户数量还是月度活跃用户数量都极为可观，并且时至今日，图书这个当当靠之起家的领域仍然是当当的最强基因，也是当当给用户最深的印象。当当数字业务事业部商务合作总监周岩告诉记者，随着阅读和图书市场不断向成熟方向演变，以及政府大力提倡“全民阅读”，当当做与读书有关的社群是顺应潮流的自然举动。“这其实是越来越多的消费者需求和消费习惯由PC转向移动端带来的必然趋势，当当更具备阅读领域的社群基因和前瞻性优势。”
早些时候，一些线上电商出身的商家开始将精力向线下实体店迁移，在流量竞争白热化的今天，人们发现线下反而是一块更有发展空间的“处女地”。“当线上部分发展到一定阶段后，需要用线下的场景来固化人们的消费习惯，培养更进一步的忠诚度来反哺线上”，言几又书店的投资人杨赞松这样认为。2015年底，当当宣布将在全国范围内铺设一千家实体书店，在消费行为习惯渐渐兼顾到线上线下两个场景后，让当当这个品牌也随之延续到线下，同时当当也有了助力社群活动的线下场景。
据了解，目前的当当社群通过提供导读、精读引导、互动书吧、个性书单创建、书友赠书等功能模块构建与阅读有关的社群，又通过频道、KOL（关键意见领袖）和优质的PGC（用户生产内容）团队联合等多种途径，将优质的文化及阅读类碎片化内容进行整合再造。周岩介绍：“通过近半年的耕耘，我们得到了用户和合作方的认可。每天产生过千万条的月度数据包括书友自发团体引导的线上活动，讨论话题，再加上平均每周都有作者和出版方发起线上互动。通过用户成长体系给予一定的功能模块使用权限，在累积阅读时长、互动分享、评论参与数量达到某个级别之后，就可以申请成为书吧或话题讨论吧的吧主。这样一来用户既是使用者也是倡导者，更可以是自发阅读活动的主导者。”根据当当提供的数字，“当当读书”APP已经有超过两千万次的下载量。
在社群经济中，促进社群内个体之间的互动，任其自由生长产生需求会比由商家生搬硬套地引导需求效果要好得多。如何增加社群内个体之间的互动机会？当当的办法是“赠书”。“目前，当当的一些电子书，一般价格都在纸质书的20～30%之间，城市中一些租房的人经常搬家就产生了对电子书的‘刚需’，所以当当采取了让他们互相赠书的方式产生交互。”周岩介绍说，当当用户的每一本电子书都有一次赠阅给朋友的权利，社群个体之间可以发起求助，如果对方书架上有一本书正好是你希望读的，你可以将自己书架上的一本拿来与其交换。
当当的另一个优势在于“打通环节”。周岩介绍说，很多微信或微博中推荐阅读的内容有一个问题，就是未必都会将推荐内容与购买以及评论和讨论连通在一起，其中一些是以知识分享形态出现的，这就会导致一些用户读到荐书信息之后依然要跳出来再进入当当或其他网上书店的页面购买；而当当可以打通这些环节，一键下单。此外，与其他与阅读有关的社群相比，当当的大多数用户从到达社群开始就已经拥有了购买习惯，当当直接进入的是内容的引导以及下一个阶段的培养，这一部分人群的行动力更强。“一些网站上面的读者状态永远都是‘我想读’，而不是‘正在读’或者‘已读过’，如何帮助这些人把想法落实成为实践很需要时间，但当当不存在这个问题。”周岩说。
连接工具只是社群的一个环节
垂直电商或在某一垂直领域有明显优势的“小而美”电商做社群经济，看起来是流量竞争白热化后的不二选择，然而背后是否也有“想当然”的隐忧？
蒋德嵩老师认为，社群是一个很早就存在的概念，移动互联网时代如果有商家再次提起这个概念，会将移动互联网这个限定词前置，难免会夸大它的作用。“移动互联网只是一个工具而已，其实社群很简单，就是一群社会人的交往和联络的方式，人们基于相似的价值观或者相似的利益诉求聚集在一起，就会形成社群，互联网只是连接工具而已。”与连接工具相比，背后共同的价值观或利益诉求才是真正凝聚社群的力量。“准备做社群经济的电商，最好先理解一下到底什么才是让人们形成聚合的力量，应该不会仅仅是一个连接工具。”蒋德嵩表示，以目前移动互联网概念之下的社群来看，连接每一个社群个体的介质仅仅是一个微信群而已，一旦他们退了群，与这个社群就没有关系了。真正让黑马会成为社群的是它线下的培训活动，紧密联结了一批有创业想法的人，让罗辑思维成为社群的也是它背后的内容，它传播知识的方式，以及很强的用户驱动性。
照此说来，单单一个电商平台，其角色也至多不过是连接工具，真正让“社群”成为社群的，还是背后专业的内容和强大的服务能力。做好社群经济，“小而美”电商的路还很长。