丛挺徐丽芳
［摘要］文章以组织创新采纳为研究视角，对我国出版企业新媒体技术采纳动机、决策和绩效展开研究。通过问卷调查和数据分析发现，出版企业新媒体技术采纳面临创新风险过高、创新人才缺乏等问题，整体技术采纳绩效状况不甚理想，不同组织类型与规模的出版企业在采纳绩效上存在显著差异。
［关键词］组织创新采纳采纳动机采纳决策采纳绩效
［中图分类号］G23［文献标识码］A
一、引言
进入21世纪以来，信息与传播技术的迅速发展对出版产业的影响日益显著，如何利用新技术实现产业的转型升级成为国内外出版业关注的焦点。2014年7月发布的《2013—2014中国数字出版产业年度报告》，更是将2013年视为我国传统出版数字化转型升级的启动之年。然而，相比于欧美出版企业的创新发展水平，我国出版企业的数字化创新尚处于探索阶段。正如《数字出版“十二五”时期发展规划》提到的，“传统新闻出版单位发展数字出版业的观念仍然落后，体制、机制改革任务十分艰巨”。为此，本文以组织创新采纳为研究视角，采用问卷调查的方法，从创新采纳的动机、决策和绩效等方面，对我国出版企业新媒体技术采纳的现实状况进行较为全面的探究。
根据本文的研究目的，笔者将新媒体技术定义为基于计算机技术和网络通信技术手段，被出版企业用来生产、加工并形成新型媒体产品形态的软硬件技术，具体包括电子书产品技术、移动阅读技术、按需印刷技术等。创新采纳则是一种组织为适应环境变化和提升或保持自身竞争优势而采取的组织运行手段。［1］基于上述界定，出版企业新媒体技术采纳指的是出版企业接受并使用新媒体技术，以期实现市场化目标的复杂决策和管理过程。需要指出的是，根据相关研究表明，创新组织可以分为创新生成者与创新采纳者。前者是技术创新的供给方，其创新的结果是产生新的产品、服务或技术；后者是技术创新的接受方，其创新的结果是吸收新的产品、服务或技术，并使其与企业相互融合。［2］结合出版企业创新的实际情况，其主要职能是利用新技术实现信息和内容服务的商业目标，而非创造技术本身，因此，将其界定为技术采纳者具有较为充分的合理性。此外，考虑到技术创新采纳从属于技术创新的范畴界定，新媒体技术采纳从广义上可以视为一种新媒体创新活动，而在目前出版业创新发展的现实背景下，这种新媒体创新活动主要表现为出版企业开展新媒体或数字出版业务。
二、研究方法
本研究主要采用问卷调查的方法，面向群体为国内出版企业数字出版部门负责人。考虑到调查的可行性与便利性，本研究通过网络问卷平台设计并发布调查问卷，具体采用三种方式发放：一是借助出版专业校友的广泛资源，收集并整理联系人名单，直接向其发送电子邮件，邀请其填答或转发给企业内相关业务的负责人。二是在数字出版专业社区发布问卷填答的邀请和链接，邀请业内人士填答，或请其帮助转发给公司新媒体业务的负责人。三是利用数字出版研讨会的机会，在严格保护被调查者个人信息的前提下，借助会议通讯录，向参会的国内出版企业新媒体或数字出版部门负责人发放问卷。除此之外，笔者还通过新浪微博等社交媒体，利用私信的方式向被调查对象发出调查邀请。
本调查从2013年11月15日持续到2013年12月31日，最终收到问卷138份。通过筛选和处理，最终保留下来的有效问卷为99份。依据被调查企业是否采纳新媒体技术，样本企业被分为创新采纳类和拒绝创新采纳类，各自回收的有效问卷数量为80份与19份。
在80份创新采纳类样本中，组织类型方面，依次是高校出版社（25%）、中央出版社（20%）、集团下属出版社（20%）与出版集团（18.75%），民营出版公司占比较少；业务范围方面，教育类出版企业占比最高，其次是专业、学术类出版企业，大众类出版企业占比较低，此外还有将近25%的综合类出版企业；企业规模方面，年销售收入在1亿~5亿元的企业占据较大比重，比例为32.5%，其余类别分布较为平均。在拒绝创新采纳类样本中，归出版集团管理的出版社占据绝大多数，占比接近60%，年销售收入在5000万元以下的小型出版企业占比超过70%。
三、调查结果分析
关于我国出版企业新媒体技术采纳状况，本文以描述性统计分析为主，从出版企业的技术采纳动机、采纳决策和采纳绩效等方面进行较为全面的探讨。
（一）采纳动机分析
采纳动机指的是出版企业应用新媒体技术的内生动力。内生动力的推动直接决定着企业技术创新采纳行为的有无和成败。［3］关于采纳动机的类型，不同学者有相应的总结，包括提升企业运行效率、增进上下游关系、社会规则影响等。综合相关理论和研究成果，同时结合出版企业的发展现状，本文将出版企业创新采纳的动机分为以下几种：弥补传统业务下滑、开拓新的产品市场、获取数字创新经验、政策驱动、增进与下游企业的关系等。根据统计结果显示，在80家创新采纳类企业中，45%的出版企业选择“开拓新的产品市场”作为采纳新技术的首要动机，其后依次是“弥补传统业务下滑”“获取数字创新经验”“政策驱动”，比例分别为26.25%，15%和13.75%（见表1）。