当前，我国正经历巨大的社会转型，媒介革命与社会变迁相互激荡，发展传播理论不仅能够关照、阐释甚至推动国内的传播活动与社会转型，而且有助于审视我国国际传播的观念、策略和行动。本文从该理论视角出发，结合我国的具体实践，探讨一种当前国际传播观念的可能选择路径。
一、当前我国国际传播的策略、逻辑和挑战
近20年来我国大力推动国际传播能力建设。从提出文化“走出去”战略、在海外建立孔子学院，到开启系统的国际传播能力建设工程以提高国家形象、增强软实力，再到2013年，习近平提出要“讲好中国故事、传播好中国声音”、精心构建对外话语体系，国际传播能力建设在顺应时代的变化，不断调整并日益系统化。2016年，习近平在党的新闻舆论工作座谈会上指出，要优化战略布局，着力打造具有较强国际影响力的外宣旗舰媒体。从上述发展脉络来看，当前我国国际传播主要采用三种策略：传播渠道建设、内容建设和话语权建设。
在传播渠道建设方面，《人民日报》、新华社、中央电视台、中国国际广播电台、《中国日报》、中新社等主流媒体投入大量资金在全球布局。比如中国国际广播电台，在全球已拥有81家境外整频率电台，180家合作电台，40个海外地区总站和记者站，每天使用61种语言向全世界累计播出节目3200多小时①。在内容建设方面，围绕“一带一路”、亚投行、亚太自贸区等外交战略进行传播，并在国家首脑访问英国、美国、俄罗斯等国家的外交活动中集中传播中国议题。在话语权建设方面，尝试构建融通中外的话语体系，整合国际化与本土化的话语资源以扩大影响力②。
上述三种策略的背后隐含了三种逻辑。第一，经济逻辑。中国已成为世界经济的重要力量，GDP总量居世界第二，尤其是2008年金融危机之后中国经济增速依然可观，在此背景下，崛起的中国经济为国际传播渠道的建设提供了重要支撑。第二，政治逻辑。与经济实力增长相对应的是中国国际地位的提升，但是中国在全球信息结构中仍处于相对的边缘化地位，这使得国际传播能力不足的矛盾愈发凸显，甚至一定程度对国际关系和外交事务形成掣肘。第三，文化逻辑。全球化时代东西方之间、发达国家与发展中国家、不发达国家之间的交往中，尽管意识形态领导权问题依然不容忽视，但深层次的文化隔阂与交流问题变得至关重要，这使得跨文化传播、国际化与本土化的融合成为了国际传播建设的焦点。
概而言之，这三种逻辑其实是一个逻辑：加强国际传播实际上是对西方主导的国际报道议程和国际传播格局的不满和挑战，是对西方意识形态领导权的防范，因而不仅要搞渠道建设，还要搞议题建设、话语权建设。自冷战结束以来，国际传播被新自由主义所主导，冷战时期的两极信息中心变为了一个中心，国际传播从“帝国主义范式”转向了“全球化范式”，经济全球化、一体化和互联网在全球的快速发展似乎让世界信息结构变得更为多元和扁平。然而，全球化存在诸多局限，包括国家权力的地位依然牢固，全球性媒体受到种种限制，并且全球性媒体依然主要受发达国家传媒体系的影响等等③。也就是说，全球化是多元化和中心化并存、网络化和节点化共舞的局面，国家的主权、利益、安全仍是国际传播中的核心要素，政治因素仍是国际传播的首要考量。如此一来，在一个互联网新媒体快速发展的全球化时代，如何在信息结构变动、调整和重建中占据一席之地，是中国国际传播面临的重要挑战。
二、发展传播范式更替与我国国际传播的现实交叉地带
近年来我国采用的国际传播观念和策略，与全球化时代国际传播格局出现的上述变化息息相关。姜飞认为主要有两种观察国际传播、跨文化传播的视角：“战争/控制”和“误会/理解”，在现实发展需要的强大推动下，我国政府进行国际传播活动的基本出发点是“误会/理解”视角，主要是消除误会、提升国家形象、建构软实力④。显然，这两种视角也反映了国际传播发展的不同阶段。冷战期间英国广播公司（BBC）、美国之音（VOA）、自由欧洲广播电台（RFE）、自由广播电台（RL）、美国占领区广播电台（RIAS）的对外传播，带有浓厚的宣传色彩和意识形态控制色彩，即“战争/控制”视角。在福特纳（RobertS.Fortner）看来，社会控制有多种形式和策略，甚至构成了传统的国际传播的理论基础⑤。
历史地看，作为国际传播重要理论议题的发展传播，其经历的范式更替正好与上述两种视角相契合。发展传播理论兴起于第二次世界大战后，认为大众媒体能够推动社会的现代化进程，促进人的现代性。最先呈现的是一种“主导范式”（即西方国家和精英主导下的落后地区的媒体和社会发展），此后是“帝国主义范式”（依附理论）和“参与范式”（个人、小媒介和社群的参与）的提出，到了20世纪末转向“全球化范式”。陈卫星指出，发展传播理论的路径转换从强调媒介传播效果的功能主义模式逐渐过渡到重视社会主体参与性质的社会属性模式，后者蕴含多元现代性的反思和主体间性的期盼⑥。不过，发展传播理论传统中浓厚的西方中心主义、一元论和线性进步色彩，加之其关注焦点从国家和国际转到社区、从信息扩散转向公民参与⑦，所以在国际传播研究中逐渐边缘化，目前更多的是用来解释本土化的传播现象和问题。
然而应当看到，发展传播理论所蕴含的全球化视角和理论潜力没有充分发挥出来。从中国国际传播的现实语境来看，发展传播理论视角可以给我们带来启发。
首先，事实证明控制视角不仅没有衰落，反而更为隐蔽地强化了。比如，“9·11”事件后美国传播战略发生重大转型，启动针对阿拉伯国家和穆斯林世界的“赢心”战略；俄罗斯总统办公室于2005年创办“今日俄罗斯”（RT）电视台，在国家和政府的强力支持下进行国际传播；2014年底瑞典关闭欧洲第一所孔子学院，以及2015年底英国路透社和美国联邦通讯委员会（FCC）介入调查中国的国际传播⑧。这些事件的发生，意味着“无政府状态”是国际传播领域的基本面貌，中国必须考虑政治、权力和国家利益在具体的国际传播策略中的体现，“战争/控制”视角在可见的未来不会消失。
其次，我国采用的消除误会、提升形象的“误会/理解”视角可能面临根本困难。与冷战时期传播控制论大行其道不同，全球化时期跨文化交流与对话更为人瞩目，国际传播被赋予了更多的乐观主义，一个传播自由、多元、公正的世界信息新秩序仿佛唾手可得。然而，除了控制视角的存在外，还在于全球化的乐观情绪恐怕多半是虚幻，西方中心主义的迷思依然存在。即使是被认为能够推动全球主义的革命性媒介——互联网，也因资源财富不平等、语言差异、价值冲突、民族主义、威权主义等因素影响全球理解的实现⑨。因此，控制和理解这两种视角都存在现实困境。
最后，能否在以上两种视角之外发掘新的视角？实际上，中国过去30多年改革开放的发展经验证明了多元发展的存在和可能性，也证明了发展传播蕴含的潜力。正如斯巴克斯（CollinSparks）所指出的，世界存在多种发展范式，中国提供了关于现代性的另外一种注解，并不是按照西方观念来现代化，而是另一种经济、政治和文化上的综合性现代化，而且为西方所认可⑩。在中国经济高速发展和社会转型过程中，传媒的发展是重要推动力，尤其是中国的互联网，不仅在网民数量、普及率、移动互联发展等多方面走在了世界前列，而且在网络经济、社交平台、电子商务等方面也为世人瞩目。杨保军认为，就新闻观念的全球化问题来看，新兴国家和广大第三世界国家中的一些国家的新闻观念，也在全球化的进程中显示出自己的特有力量和影响11。简言之，在控制、理解视角之外，“发展”的视角是一种可能的选择。
三、如何在国际传播中体现“发展”观念？
1.以发展为主题进行准确的传播定位
不管采用哪种具体的传播策略，我国的国际传播首先要有准确而清晰的定位。当前和未来的一段时间，发展是我国经济、社会、政治、文化等各个领域建设的首要任务。中国一方面坚持和平崛起，一方面发展仍是国家的首要主题，发展不仅是重要手段，也是重要目标。传媒业的发展自然要与“十三五”发展规划、“两个一百年”发展目标等相契合。在传统媒体转型、媒介融合、加强国际传播能力建设等方面，要重点考虑发展的规模、速度、质量、效果。具体来看，传播渠道建设上要防止发展过快、过火、过虚；议题建设上要警惕空洞、远离实际；话语权建设上要承认国际传播中“西强东弱”的基本格局，不要急于求成。总而言之，坚持发展是维护国家利益之道，是在“控制/战争”和“误会/理解”两个视角中的平衡，而不是重新塑造一个信息中心，如冷战时期的两极格局一样。
2.参与、对话、合作为核心的多元传播目标
意识形态领导权（IdeologyHegemony）、话语权（DiscoursePower）、软实力（SoftPower）等概念和诉求尽管是国际传播的核心目标，但因为这些概念本身具有的后殖民主义色彩和对抗性思维，使得其在实践过程中容易造成中西方语境的悬殊和对立，反而不利于国际传播的顺利开展。而且，在具体的传播目标上，这些概念过于宏大和空洞，难以操作化。因此，话语上应该更多地体现国际参与、国际责任、国际合作的目标概念，比如在中国召开的世界互联网大会上倡导的“全球互联网治理”这一目标。实际上，20世纪末韩国提出的“文化立国”战略，即是一种有效的国际传播目标（通过文化话语来呈现）。此外，传播目标还应分为短期目标和长期目标，在不同的国家和地区分别制定差异化的传播目标，比如在“一带一路”沿线国家就不应过于强调话语权、软实力，而要强调共享、发展、合作等概念。总而言之，在短期的、具体的国际传播目标上要体现作为发展中国家的国际参与和国际责任，体现发展的诉求、对话的可能、合作的愿望。
3.全球化、多主体、多渠道的传播方法
国际传播的具体方法多种多样，本文仅围绕“发展”的传播观念，简要谈三点方法策略。
首先，国家主导的国际传播机构在新闻生产上应该高度国际化、对争议性国际事件保持高度关注、完善新媒体策略、发出本土声音。这方面可以参照RT的经验，RT能够在英美媒体主导的国际舆论空间占有立足之地，关键在于传播内容的差异化，即它提供具有争议性的内容，其口号是“questionmore”。还比如，半岛电视台在“9·11”之后的崛起，就是通过发出中东国家的声音，在国际舆论空间中起到了一定程度的“信息中和”效果。
其次，政府、媒体、首脑、跨国组织、公众等多主体参与国际传播是必然路径，多主体参与正好对应了全球多元化态势。比如，近年来火热的公共外交（publicdiplomacy）实践，在互联网时代更应该得到推广，与公共外交有所不同的媒体外交（mediadiplomacy）12也应该重点关注。实际上，社交媒体的快速发展已为中国的国际传播提供了一个机会，要充分把握这个机会，在维护国家利益的同时适度开放与国际社交媒体的对接，才能真正实现习近平总书记提出的“联接中外、沟通世界”。以俄罗斯为例就可以看到，正是在充分把握新媒体的全球化这一重要特点下，RT通过运营社交媒体，在Twitter、Facebook上受关注度，甚至超过《纽约时报》、BBC等媒体。
最后，全球化时代的国际传播是国际化与本土化的融合，传播中国文化的独特性和差异性，既是一种方法也是去普遍化的全球化目标。正如马特拉（ArmandMattelart）所言，我们从今以后考虑的是各个网络的无数分支的“重新意义化”的过程，这些网络构筑了为每个共同体获得意义的世界化的网状结构13。
（本文是2015年度马克思主义理论研究和建设工程重大项目“中国特色社会主义新闻传播理论的构建”的阶段性成果，批准号：2015MZD019）
「注释」
①王庚年：《认真学习贯彻十八大精神加快建设现代综合新型国际传媒》，《中国广播电视学刊》2012年第12期。
②涂凌波：《中国对外传播“新常态”与三种转变路径》，《当代传播》2015年第10期。
③科林·斯巴克斯：《全球化、社会发展与大众媒体》（刘舸、常怡如译），社会科学文献出版社2009年版，201-203页。
④姜飞：《跨文化传播研究的思想地图与中国国际传播规划的转向》，《暨南学报》（哲学社会科学版）2016年第1期。
⑤罗伯特·福特纳：《国际传播：“地球都市”的历史、冲突与控制》（刘利群译），华夏出版社2000年版，25-30页。
⑥陈卫星：《关于发展传播理论的范式转换》，《南京社会科学》2011年第1期。
⑦韩鸿：《发展传播学近三十余年的学术流变与理论转型》，《国际新闻界》2014年第7期。
⑧同④。
⑨詹姆斯·柯兰等：《互联网的误读》（何道宽译），中国人民大学出版社2014年版，8-12页。
⑩沈国麟：《国际传播理论范式更替和全球传播秩序——与斯巴克斯教授的对话》，《新闻记者》2013年第9期。
11杨保军：《全球性新闻观念形成的可能、实质与机制》，《中国地质大学学报》（社会科学版）2012年7月，第12卷第4期。
12陆佳怡：《媒体外交：一种传播学视角的解读》，《国际新闻界》2015年第4期。
13阿芒·马特拉：《世界传播与文化霸权：思想与战略的历史》（陈卫星译），中央编译出版社2001年版，242页。