2016年4月21日，路透社的一篇报道引起了国内外公关圈的关注。中国政府为了更好地推进中国形象、更积极与高效地与西方受众沟通，向包括伟达公关、凯旋公关、奥美公关、福莱公关和爱德曼公关在内的国际五大公关业巨头，发出了合作邀请，并听取了以上公司的总体策划方案。
如何“讲好中国故事”，一直是困扰着中国政府和中国对外传播团队的难题。过去几十年，虽然在西方媒体和受众中，中国的整体形象取得了不错的改观，间或还有出彩的表现，但总体的趋势仍旧是误解多于理解，分歧大于共识。怎么办？在改进中国形象、传达中国声音的征程和竞技场上，需不需要请“外援”来出谋划策、助一臂之力呢？对待这个问题，要从两个层面来分析。首先，应不应该请？其次，请来管不管用？
应不应该请呢？当然应该。
中国自身对外传播的效果不到位、不彰显，其中一个重要的制约因素就是我们知己不知彼，经常以主场的心态和手法去到人家的客场上，生搬硬套，如法炮制，难免会造成水土不服、上吐下泻的后果。从本质上，对外传播学是最深刻和最有挑战性的应用社会学和政治经济学。如果不熟悉目标国的媒体运作规律、民情民意基础和政经大势波动，不仅话说不到一块去，还可能侮辱了人家而不自知。
以美国为例，首都华盛顿就是一个各路游说势力的聚集地。除去代表美国国内政治势力、利益团体的游说机构以外，很多公关公司和游说集团的主要客户，或者是外国政府，或者是国外的公司和各类机构。这中间，每年都通过大手笔投资来打理自己国家形象的，既包括日本、沙特阿拉伯、以色列这样的美国传统盟友，也包括像俄罗斯、委内瑞拉等美国潜在的对手。相比而言，中国在这方面的投入，不仅在绝对数量上少之又少（十几年前甚至基本没有任何投入），而且也与两国经贸文化交流的火爆程度极不相称——除了一些与旅游和文化合作有关的短期项目外，基本上没有什么战略上和实质性的合作。
那么，聘请这些专业的公关游说机构到底有什么好处呢？简单讲，他们能帮助客户量体裁衣，对症下药。有时候，这些游说机构能开出我们根本无法想象的“偏方猛药”。举个公关界都熟悉的例子：1991年，伟达公关接受科威特政府的聘用，负责游说美国国会支持出兵科威特，赶走入侵的伊拉克强人萨达姆。伟达公关通过多次大型民调，掌握了两个重要背景要素：第一，大部分美国人反对美国出兵干预；第二，能够改变美国民意的事件，必须是一件涉及伊拉克军人暴行的热点新闻。于是乎，一件突发热点新闻迅速出炉了：据逃离科威特儿童医院的一个女护士哭诉，伊拉克士兵在占领该医院后，将还在保育箱中的新生儿扔到地上，任其冻饿而死。短短几周的时间内，这条爆炸性新闻占据了美国各类媒体的头版头条。一时间，民意沸腾；国会多次举行相关听证会，全国民意迅速反转，支持出兵的国会议员从一开始的不到三分之一蹿升至三分之二。后来发生的事件，已经是历史了——第一次海湾战争如期爆发。当然，战争的尘埃落定后，美国媒体和大众才惊觉：原来那个所谓的“科威特护士”其实是科威特驻美国大使的女儿；而且，在所谓的暴行发生时，她根本不在科威特。因为造假和欺骗，伟达公关饱受社会舆论的指责和诟病；但是，历史不能重写，而合法合理地利用媒体和民意来达成自己的政治目的，是美国宪法所保障的基本权利。
在美国，塑造并引领民意是一项公平公开的竞争游戏。外国政府通过改变美国民意来改变美国外交政策的例子不胜枚举。有鉴于此，为避免美国的国家利益受损，美国司法部也专门有详细规定：所有的公关和游说机构，都要将自己与国外客户签订的协议在一定时间后公示，即雇佣者是谁，为了什么目的，费用多少，涉及什么活动内容等等。比如，有资料显示，去年年初，台湾方面就曾花费几十万美元，高薪聘请了美国退休的多数党领袖达绍尔，作为自己加入“环太平洋贸易合作区”的游说人。所有双方签署的合同复印件都已经公开，清清楚楚，明明白白，有案可查。应该说，这是一种公平、公开、合法的民意竞争，通过当地的专业人士来排疑解惑，可以避免出现低级错误，降低文化撞击所造成的误解和偏见，何乐而不为呢？
至于说聘请“外援”管不管用？我觉得，有用，但未必管用；对于通过延请“外援”来从根本上改变中国国家形象这一路径，别抱太大希望。
公关是一门人际沟通和关系管理的艺术。但是，国与国之间的关系，绝非简单的沟通和了解就能够解决和释然的。中美关系，尤其如此。根据我的观察和思考，总体来说，普通美国人对于中国整体的看法主要受制于五类核心要素和一种外在诱因。这五类核心要素分别是：政治意识形态、经济竞争态势、社会文化因素、宗教信仰因素、军事与地缘政治。而那个外在诱因指的是美国媒体对华报道的定式与偏见。媒体在民意中的作用，更类似催化剂、放大镜和扩音器的效果，它能以几何级数的人为外力激化以上五类因素中产生出来的情感印象，固化民意态度，进而催生政策行动。在上述五类核心要素中，仅靠沟通和传播就能够化解的部分，占一定比例，但绝对不占主流。
换句话说，中美之间、中西方之间的认知冲突，是本源性的、多层面的，甚至是历史性的和战略层面的，绝非简单的言语不合或文化差异所能概述的。2008年北京奥运会之前，北京奥组委也曾与伟达公关签署过战略合作协议，诚心希望通过专业团队的运作，能够为北京奥运会创造相对宽松积极的国际舆论环境。最终的结果，想必大家都还记得：中国的巨资投入和诚心付出，并不能阻止甚或减轻中国在举办奥运会过程中所遇到的沟沟坎坎、磕磕绊绊。很显然，在一个大规模的国际政治风暴和国际关系断裂重组的历史关口，公关的声音不仅是无力的，很快被历史的潮流裹挟淹没，甚至有时候成为了别人的口实和靶子。
更近的例子，要算俄罗斯总统普京过去几年“夭折”的形象攻势了。从2006年开始，为了筹备在圣彼得堡举办的G8峰会，俄罗斯政府与世界公关业巨头凯旋公关签署长期合作协议，目标是改善俄罗斯在西方媒体中的形象。截止到2015年初俄罗斯方面中止协议，凯旋公关共收取了3000万美元的高额顾问费。效果如何呢？从2006年到2015年，正是俄罗斯与欧美诸国在外交和战略关系上激烈冲突的九年——从俄罗斯武力进入奥塞梯，到索契冬奥会；从乌克兰克里米亚冲突，到俄罗斯被惩罚性“开除”出G8,虽然耗资不菲，但俄罗斯、特别是普京总统在西方媒体和民意中的形象却是每况愈下，频频触底。在最低潮时，美国媒体和意见领袖们已经一致将普京比作是希特勒了。在这九年时间里，最被津津乐道的公关业绩，应该算2013年发表在《纽约时报》上由普京总统亲笔撰写的一篇评论文章《美国的例外主义》。这篇文章，普京是下了功夫的：观点立意明确，论据充分详实，而且既义正词严，又苦口婆心。文章发表的时间，又选在克里米亚冲突的风暴眼上；其效果，就如同在美国民意中点燃了一个炸药桶。这篇有理有据的评论文章，非但没有减低美国媒体和民意对于俄罗斯的负面印象和恶意，反而如同火上浇油一般，更加刺痛了美国民意的敏感神经。再随后，俄罗斯在克里米亚快刀斩乱麻一般的军事行动，将普京的形象永久性地定格在“十恶不赦的强盗”这一标签上了。随着俄罗斯被踢出G8，俄美关系进入了冰河期——而这一切，都发生在俄罗斯大手笔撒钱提升国际形象的当口。在描述一件事“大势已去，于事无补”时，英语里有一句成语：这就像在即将下沉的泰坦尼克号上调换座椅位置一样。客观而论，俄罗斯这一时期高薪聘请公关外援，就如同在沉船上调换座椅。
还有一层因素，也限制了公关公司在改进国家形象方面的效用。从根本上讲，国家形象的改善，不同于一个企业面临的品牌塑造，或者是一个公司所遭遇的信任危机。这项挑战的艰巨性和复杂性，对公关从业者提出了更高的要求。一个有着名牌大学MBA学历的公关咨询顾问，未必能真正参悟两个国家之间错综复杂的政经、文化、战略等深层架构和矛盾。很多时候，解决两个国家之间的问题，靠的是时间和耐力、经验和阅历，而不是单纯的案例分析和动态图表。在独立操作项目或者具体单项活动的合作中，国外专业公关公司确实能提供“一站式”的到位服务；但如果寄希望一家国外公关公司能够出奇制胜，毕其功于一役，从根本上改变中国面临的国际形象和宣传报道问题，那就无疑是强人所难了。
那么，出路在哪里呢？
2002年，我在美国曾参与一项大型的国际调研项目，其课题关注的焦点是：一个国家在美国的公关投入情况是否和这个国家在美国媒体上的报道美誉度以及美国民众中的好感认知度成正相关？这个研究项目收集了全球26个国家在美国的公关投入情况，以及在此期间美国主流媒体对于这些国家的报道和美国民众的民意调查结果。最终的课题结论，既出人意料，但细细想来，又在意料之中。我们发现，一个国家在美国的公关费用投入越多，并不预示着其在美国媒体上的报道就越积极正面，也不一定影响着其在美国民意中的好感排序。但是，有意思的是，一个国家的投入越多，其相关的负面报道就越少。根据这个结果，我想我国在外宣效果的考核评价标准上，也要做出调整。一般而言，真正对于国家形象有决定意义的指标，不是正面报道的多寡，而是负面报道的多寡。十个正面宣传报道，未必能抵得上一次负面丑闻曝光的冲击作用和形象塑造作用。这里面，公关游说的主导价值，不在于锦上添花，而在于釜底抽薪——尽量早地预知、削弱、甚至是阻止带有杀伤力的负面新闻的出炉，防止负面报道被无节制地在民意中恣肆渲染。当然，这种幕后运作所需要的人脉和功底都必须是超一流的；特别是在美国，任何干扰控制新闻报道的举动，一旦过了界，都容易成为更大丑闻的源点。
总而言之，中国国家形象的塑造改善之道，是需要从上到下、从内到外、多方面、多层级的合力作用的。在聘请公关“外援”的同时，我们在“领导人媒体公关”上的力度和频度也要加大，增加中国领导人直接与西方媒体接触、接受媒体深度采访、主动塑造国家形象和民意的机会；另外，在具体的操作层面上，也不妨将一些项目委托给中国本土的公关公司——比如蓝色光标等已经开始走向世界的中国公关企业，培养自己的“子弟兵”，建立中国公关行业在世界范围的根据地、桥头堡。