孔子学院作为推广汉语和传播中国文化的交流机构，是中国文化“走出去”的重要举措，也是文化领域代表性的“中国符号”。在当前中美关系宏观背景下，它不可避免成为了美国在人文交流领域攻击中国的标靶。本文以美国媒体涉孔子学院的报道为例进行分析，探讨新形势下中国面临的国际舆情困境和解困之策。
一、“他塑”视角下美国媒体涉孔子学院的报道分析
本文采用机器采集和人工抓取相结合的方法，依托以爬虫技术为基础的自主研发软件，基于谷歌搜索平台，以“ConfuciusInstitutes”（孔子学院）为关键词，以2017年9月1日至2018年2月26日为监测周期，对美国媒体和三大社交平台（推特、脸书、优兔）涉孔子学院报道进行了数据抓取和数据清洗，最终获取305篇有效样本。
研究发现，美国媒体涉孔子学院报道呈现逐月递增的趋势，2018年1月和2月的增幅尤为明显，报道量占总报道量的80%以上。对应的事件是2017年12月13日以美国参议员马克·卢比奥为首的美国右翼政客举行“中国长臂”听证会，指责中国通过建立孔子学院拓展“锐实力”，以及2018年2月13日美国联邦调查局局长克里斯托夫·沃雷在国会举行的“全球威胁”听证会上发表有关孔子学院为间谍机构的负面言论。
（一）来源媒体分析
1.主流媒体报道。在监测周期内，共有包括《华盛顿邮报》、雅虎新闻、《华尔街日报》《纽约时报》《赫芬顿邮报》、美国全国广播公司（ABC）、“美国之音”（VOA）等在内的七家主流媒体对孔子学院议题进行了报道，共发表相关报道15篇。以报道量最多的《华盛顿邮报》为例，它长期关注“中国借助孔子学院影响美国社会”这一议题，对华态度极不友好，全部八篇报道情感倾向皆为负面，数次扮演针对孔子学院的负面报道议程设置者的角色。
2.社交媒体报道。在监测周期内，包括推特、脸书、优兔在内的美国主要社交媒体涉孔子学院发文量为124篇，负面报道约占社交媒体总报道量的92%。值得注意的是，在社交媒体的发文中，有112篇集中发布在2018年1月和2月。对应事件是2月初美国右翼政客参议员马克·卢比奥发表公开信呼吁关停孔子学院；2月13日美国国会举行听证会指责孔子学院对美国大学进行渗透，引起反华的推特活跃账号的发文和转载，推高了社交平台的负面舆情。
3.小众媒体报道。在全部305篇报道中，有166篇报道来自150家小众媒体。其中比较典型的代表是《华盛顿自由灯塔》（freebeacon），在监测周期内共发布六篇针对孔子学院的报道且全部为负面。
（二）核心议题分析
1.正面议题。正面议题主要谈及孔子学院在美国高校受到好评以及弘扬中国传统文化等。在美国参议员卢比奥公开致信呼吁五所佛罗里达州高校关闭后，仍有包括孟菲斯大学和加州大学洛杉矶分校表态不会关闭孔子学院，尽管学校从中国政府支持的机构获取资金，但是孔子学院是透明且公开的，她致力于文化而非政治活动，传播中国语言和文化，并且有助于促进中国和美国公民间的双向学习。
2.中性议题。中性议题以陈述孔子学院课程活动安排和讨论孔子学院相关文化活动为主。例如，在社交媒体推特上，就联邦调查局局长沃雷在2018年“2·13”听证会上的涉华言论，推特用户@Mando_lines提问“应该担心孔子学院还是担心FBI监视孔子学院”，另一推特用户@DanLGolden则指出美国和外国都在监视大学，评论相对客观，无明显倾向。
3.负面议题。监测周期内，美国媒体涉孔子学院的负面报道占到总报道量的90%以上，负面议题主要集中在对孔子学院本身的性质以及动机的质疑，将矛头指向了中国的文化软实力，宣称中国对美国社会造成威胁。具体议题包括以下四点：（1）指控孔子学院干涉美国学术自由；（2）指责孔子学院是中国政府的宣传机构；（3）抨击孔子学院从事情报工作；（4）公开宣称关停孔子学院等。
总体而言，美国媒体关于孔子学院的正面和中性报道议题较为单一，媒体的声音也比较微弱，侧重于孔子学院开展的教学和文化活动，而负面报道议题倾向于将有关孔子学院的问题扩大化，从“学术自由”到“权力扩张”再到“国家安全”，指控不断升级，肆意渲染孔子学院的政治色彩。
（三）负面信源分析
通过对美国媒体涉孔子学院报道中所引用的相关人士言论进行筛选与分析，发现涉孔子学院报道的负面信源共17个。包括美国右翼政客3人、媒体记者4人、学者4人、社交媒体活跃账号3个、社会组织3个。
总体来看，这些负面信源来自不同领域，涵盖政界人士、记者和专家学者，且在各自的领域有着一定的话语权和影响力。右翼政客成为掀起负面舆情事件的主要信息来源，专家学者的声音作为补充被媒体引用和传播，记者通过个人社交媒体传播负面报道内容，共同推动孔子学院的媒介形象固化，形成刻板印象。
二、美国媒体涉孔子学院报道舆情特征分析
（一）舆情规模扩大，负面报道为主
2017年9月以来，美国媒体涉孔子学院报道舆情规模明显扩大，主要表现在两个方面。第一，媒体报道总量明显增加。报道数量从2017年9月的8篇迅速增加到2018年2月的204篇。第二，参与报道的媒体数量不断扩大。监测周期内报道孔子学院的美国媒体数量共计约150家，其中既包括《纽约时报》《华盛顿邮报》等美国主流媒体，也包括推特、脸书等社交媒体，同时还有一些小众新闻网站。进入2018年，不少右翼媒体纷纷加入报道孔子学院的行列，报道倾向以负面为主。
（二）议程设置分散，议题层次上升
分析发现，参与报道的媒体数量虽然很多，但单个媒体新闻报道量很小，84%的媒体仅有一篇报道，体裁以消息和评论为主，既没有深度报告，也没有持续跟踪；发布报道的媒体多是小众的、右翼、反华或对华不友好的媒体，主流媒体的关注度并不高；社交媒体的关注度始终保持比较低的态势，这与社交媒体的流行程度形成强烈反差，说明有关孔子学院的负面议题更多受到代表精英阶层的媒体的关注，普通公众对类似话题不感兴趣，也不响应。
从报道议题上看，以往美国媒体对孔子学院的指控大都是惯性议题，局限在学术自由、财务问题等方面。但在有关2·13听证会的报道中，援引了美国联邦调查局局长沃雷对孔子学院的指责，将孔子学院的发展和运行提升到了“中国对美国社会的威胁”——强调情报收集和国家安全。
（三）信源级别提高，活动方式升级
针对孔子学院议题发声的负面信源有着各自的利益诉求，随着涉及孔子学院报道规模的扩大，负面信源的政治级别也开始提高。从记者、右翼学者上升到政府高层官员。除此以外，干预孔子学院日常运作的活动方式也不断升级，从媒体舆论设困，到网络民众请愿，再到政客呼吁立法监控的转变。
美国媒体近来对孔子学院的诸多指责，背后是中美关系的变化和博弈。自2017年9月以来，中美关系在保持总体稳定的前提下出现了不少摩擦，以美国为首的西方国家的智库、学界以及媒体的对华舆论战背后反映出西方国家依然遵循“冷战”思维，通过营造新的冷战环境来应对中国的崛起。正如新加坡国立大学东亚研究所所长郑永年所说，“‘中国威胁论’始终是以西方国家为主体的国家群（即西方国家和他们的盟友）的一条对华外交主线”②，抵制孔子学院实际上是中美之间的政治经济竞争在文化领域的投射。
三、提升对外传播能力，解围涉华舆情困境
（一）“他塑”视角下中国的国际舆论困境
第一，缺乏多重话语空间的联动。在涉及中国的负面舆情爆发时，官方组织、民间组织和意见领袖未能实现良好的对接、联动和身份转换，过于倚重粗放式的大众传播媒介进行回应，积极使用其他媒体平台的意识不足，且实践能力也不强。
第二，受制于“沉默的螺旋”效应。从美国涉孔子学院报道中可以看到，大量小众媒体已经形成了涉华舆情的负面意见气候，通过制造反华的“优势意见”，致使持中立或对华态度友好的媒体及相关专家、学者的声音淹没，或迫于压力不对外发声。
第三，难控负面舆情扩散的蝴蝶效应。在新媒体时代，舆情呈现出碎片化传播的特征，它难以获取原发信源，但通过不断夹杂惯性议题，在多级传播中迅速爆发，导致舆情调控难度加大。中国所面临的国际舆论环境纷繁复杂，不同国家、不同政治背景的群体都会通过主流媒体、社交媒体等渠道对中国议题进行发声和解读，负面舆情一旦发生，便会在各种传播网络迅速扩散，产生蝴蝶效应。
（二）“自塑”视角下提升对外传播能力的策略
1.转变对外传播思路，培育民间传播力量
近年来，我国对外传播工作正逐步从重视单向宣传向关注双向沟通、多元互动转变，对外传播思路已经有了明显改变。但与此同时，对外传播在培养互联网思维和国际化思维方面尚有不少提升空间。对外传播中的互联网思维强调以用户和内容为核心，一方面深入了解国际受众需求，提供与之匹配的内容；另一方面也要不断提升内容的趣味性和可读性，提升对外传播效果。
在对外传播中还应该充分认识公共外交的价值，积极培育民间传播力量，鼓励多元传播主体参与到对外传播工作中来。这里的多元主体既包括外宣媒体、境外的专家学者、对华友好的国际传媒人士、普通外国人，也包括海外华人和留学生团体等。充分利用海外的民间传播力量，不仅能够有效地避免思维方式和语言习惯在内的地域性差异，还能有效把握海外受众的需求，做到有的放矢。
2.打造多维传播格局，设置国际媒介议程
重视融通不同传播渠道、打造多维传播格局。过去我国的对外传播常常围绕国家级主流媒体展开工作，随着“全媒体时代”的到来，我们应该建设多维传播格局，不但要发挥主流媒体的舆论引导作用，发挥社交媒体的辐射效果，还要发挥其他传播渠道的定向效能，从而在横向的媒体覆盖面与纵向的媒体渗透力两个层面不断提升对外传播能力。
设置国际媒介议程是掌握国际舆论话语权的有效方式之一。在国际传播中，我们要主动设置议程来塑造中国的国家形象，从而突破“他塑”的被动局面——针对国际事务要积极发声，阐明中国立场、表达中国观点、彰显中国价值。
3.加强涉华舆情监测，把握舆情应对时机
加强境外媒体涉华舆情的监测与研判是提升对外传播能力的重要一环。涉华舆情通常被理解为外国政府、机构、民众和媒体涉华新闻报道所形成的态度和意见的总和。国际局势纷繁复杂，中国所面临的国际舆论环境也变幻莫测，尤其是近年来，涉华舆情的强度和广度都有所增加，涵盖的议题范围也迅速扩展。因此，要利用国内智库和舆情监测机构加强对境外媒体涉华舆情监测与研判，把握中国发展所面临的国际舆论环境，为有效应对负面舆情，准确回应国内国际热点议题提供参考。
在充分掌握舆情的前提下，要把握涉华舆情应对时机，做到不失声、不失势、不失态。在回应涉华舆情热点时，应该讲究“时、度、效”三个方面的传播策略：在回应涉华舆情热点时要选择好发声的时机，有的事件需要涉外部门及时回应，有的事件则需要等待一段时间再行处理，时机的选择离不开对舆情的全面监测与准确判断；拿捏好回应尺度，发声微弱不能产生影响，用力过猛容易造成造成二次发酵；重视对传播效果的评估，通过效果评估改进传播策略，加强国际舆论对话能力和舆论引导力，针对热点、疑点讲好中国故事。
（本文系国家社科基金重大课题“一带一路背景下中国价值观的国际传播研究”的研究成果。项目批号：17ZDA285）
「注释」
①史安斌:《用“睿实力”回应西方炮制的“锐实力”》，环球时报网，2017年12月26日。
②郑永年：《西方对中国的新“冷战”思维》，“正角评论”微信公众号，2018年3月7日。
「参考文献」
1.何坤，李旭：《媒介融合背景下我国对外传播的路径转变——以CGTN“一带一路”国际合作高峰论坛报道为例》，《传媒》2017年第18期。
2.郭可：《国际舆论及其对中国的影响》，《新闻与传播研究》2003年第3期。
3.卢静：《2017年国际涉华舆论的特点》，《对外传播》2018年第1期。
4.卢静：《中国和平崛起的国际舆论环境分析》，《国际问题研究》2015年第2期。
5.吴艳：《对外传播是实现国家利益的利器——美国主流媒体对“南海问题”的传播策略研究》，《对外传播》2016年第12期。
6.刘程，曾丽华：《美国主流媒体孔子学院新闻报道的批评话语分析》，《对外传播》2017年第1期。
7.喻国明，杨雅：《中国话语传播“走出去”的关键性问题——以孔子学院文化传播的影响因素为例》，《对外传播》2017年第1期。
责编：谭震