近年来，笔者所在的中国国际出版集团（中国外文局）充分发挥所属海外机构的优势，2018年初，在海外社交媒体开设的账号已达10个语种51个账号，粉丝总数达3100余万。集团成员及其海外机构、联合编辑部的社交媒体账号和公众号，联合作战，交叉发布，相互策应，在集团一些主题出版的重点图书的海外发行中，都起到了重要的作用，也发展了越来越多的粉丝群体。
一、外国出版社的典型做法
（一）营销载体与图书出版高度融合。当前，以欧美为代表的发达国家的出版商开始把社交媒体作为宣传营销的主要媒介，面向高粘度用户进行产品宣传；通过将作者包装成导师、专家等，打造作者品牌；通过粉丝的增加，将自身打造成高流量学习交流平台。
脸书平台已发展成为出版社借助主打产品凝聚粉丝的主阵地，连最近出版的《哈利·波特》第八部在脸书的账号已经有数百万计的粉丝。脸书在2014年发布了一款名为“兴趣目标”(InterestTargeting)的新工具，主要通过分析用户点赞情况，帮助出版商了解读者对图书产品的反映。②2015年1月，脸书创始人马克·扎克伯格专门在脸书上设立了一个公共页面——“年度之书”，他推荐的第一本书是《权力的终结》，发帖仅3天，书即售罄。他在脸书推荐的前22本好书，13本已引进到中国出版。推特网站也日益受到出版商的青睐，企鹅兰登书屋、孤星出版公司和哈珀·柯林斯都在推特有数百万粉丝。另一个阅读社交网站优读网（Goodreads）的广告业务人员与出版商共同拟定书单，打造了《火车上的女孩》等一系列的畅销书。
（二）内容运营精准化。一是分析数据确保精准。阅读社交网站优读网，经过十年发展已经成为最具影响力的在线阅读社区之一，注册用户多达6500万。由于汇集了大量有关读者及其阅读习惯的数据，通过数据分析可以为出版商和作者进行营销服务。二是在偏好上做到精准。内容和电商平台F+W致力于为艺术、户外活动等领域的客户提供产品和服务，充分考虑读者的偏好，深入某个社区或团体的生活，创作适合于他们的故事，保证了图书贴近市场。三是年龄段精准。社交平台Toppsta以少儿书单和书评为主，向发表优质书评的12岁以下孩子赠送纸本书，Toppsta在脸书网站已有2.3万名粉丝。
（三）传播形式全媒化。国际社交媒体已经进入了2.0时代，意味着有更多的形式，而不是仅仅局限于传统的文字和图片。从2016年初脸书平台正式推出脸书直播频道以来，哈珀·柯林斯、学乐社（Scholastic）等也把自制视频推送到该频道。学乐社2017年最畅销的书《坏家伙》（BadGuys）系列《内裤超人》（TheGiganticCollectionofCaptainUnderpants），均采用了视频、动画进行社交媒体宣传。企鹅兰登书屋所属的Puffin出版社组织了童书的视频直播活动，使用Skype、YouTube组织学校或书友会直播。英国的趣味少儿电台（FunKidsRadio）网站每周节目受众多达20万儿童、10万家长。③
（四）媒体运营互动化。在社交媒体的时代，出版商与读者、作者和读者的互动越来越多、越来越重要。出版商也注意发挥网络红人、社交达人的作用，如在大V的视频网页中加入可监测的购买链接，进行数据导流。哈珀·柯林斯就采用了多个汤博乐账号，鼓励读者每天发布不同主题的图片，吸引了更多的人参与。推特的图书俱乐部在页面上使用话题标签，便于账号设置话题与读者互动。每月企鹅兰登书屋会选择一位作者的图书，邀请推特用户、粉丝通过关键词标签与作者进行讨论，类似于召开网上书友会。阿歇特出版集团不定期更新其脸书主页，企鹅兰登书屋每天进行平均三到四次更新，迎合了年轻读者求新求变心理。
（五）营销目标用户化。出版社的用户概念，其实是以用户兴趣为中心进行内容生产。如优兔开发了青少频道，通过自动化算法过滤、用户生成内容及用户评分等方式，对视频进行综合评价，父母可以根据这些评价信息控制孩子浏览的视频内容。当孩子们观看或分享了优兔网站上某位作者作品内容，他们的父母就可能会给他们买书来读。推特、脸书、照片墙等社交媒体改进了数据算法优化了帖子排序功能，依据用户关注度来展示帖子内容。
二、我们的现状和不足
（一）社交媒体营销开始试水，专业化运营尚显不足。中国的出版社自社交媒体诞生之日起，就开始利用国外社交媒体进行产品推广，近年来更是取得了很大进展。中国国际出版集团所属的中国网，其自办节目《中国3分钟》在脸书上的公众账号阅读量超过2.3亿，其“探索中国”账号入选脸书“2017海外营销领先中国品牌50强”。该集团无论是主题出版的重点图书，还是一般性的对外出版图书在海外的宣传，都广泛应用了社交媒体。五洲传播出版社也非常重视利用海外社交网站，并有专人进行维护运营工作，如其西文脸书账户EsChina，2017年7月粉丝数已突破十万。④另外，一些走出去的出版机构如中国出版集团、浙江少儿出版社、广西师范大学出版社、山东友谊出版社、北京新经典文化公司等，均不同程度利用了社交媒体进行了产品营销推广。
另一方面，由于多数国内出版社对国际市场的开拓程度还远远不够，很多出版社和从业者还都没有使用、甚至都没有注册过海外社交媒体。一些国内出版社的国外分支机构一般都有社交媒体账号，但往往由于规模、经费、成本等原因，没有专人去运营，仅有的兼职人员往往缺乏专业知识和技能。
（二）开始注意即时互动，但仍然需要强化。对于出版机构来说，与读者和作者的交流是工作的重点。社交媒体本身就是即时通讯工具，提高了沟通的效率，降低了时间成本和金钱成本。在2015美国书展（BEA）中国主宾国期间，中国国际图书贸易集团有限公司（国图公司）的“亚马逊中国书店”公众账号，开展了“扫扫赠”活动，当地读者只要扫码并关注“中国书店”社交平台（脸书、推特、微信），就可获得中国特色纪念品。兰登书屋旗下的矮脚鸡出版社网络市场副总监肯尼思·沃赫尔伯认为，如果出版社想真正实现这一项目的价值，必须持续性地保持与读者的互动。⑤目前一些已经开办的国内出版社社交账号，账号长期得不到打理，当然也谈不上互动。
（三）粉丝数量较少，质量有待于提高。社交媒体传播是通过裂变式多级传播模式，以最快的速度传播给每个人。图书的营销趋于多元化，应该有意识地利用社交媒体，传播符合自身形象的内容，与粉丝进行经常的、贴心的互动，服务粉丝，发展粉丝。社交网站的影响力最终是由粉丝的数量和质量来决定。评价公众账号的几个重要的指标，即粉丝数量、粉丝活跃度、转发评论率、粉丝总体评价等，都是涉及粉丝的。目前，国内出版社的海外社交账号，大部分粉丝不多，至于粉丝质量，更是无暇顾及。但在社交媒体活跃的作者的粉丝关注度一般都不低，再加上与作者互粉的好友的转发，可以让其作品在第一时间做到最大范围的宣传。⑥
（四）社交媒体传播提供大量数据，分析应用尚显不足。通过网络和社交工具对用户进行读者调查，可以提高选题决策的针对性，一些可以直接开展网上销售的社交媒体（类似微店），还可以进行浏览数据挖掘和调研，通过调取读者的浏览路径，探索某些读者的阅读偏好，分析初次购买者可能阅读的书籍，进行有针对性的推送；通过查看转发和回帖情况，了解粉丝对选题的关注度，从而筛选出有价值的选题。⑦尽管目前国外有很多的数据资源可以使用，但由于工作重心的问题，国内出版社在海外开拓市场的过程中，对社交媒体的数据分析还比较少。
（五）单纯推广产品较多，品牌推广亟需配合。当前,社交媒体的口碑传播已成为品牌打造的重要手段。对于那些在社交网站建立读者群的出版社来说，最重要的一点是出版社应以参与者而不是推销者的身份加入到网络群体中，且不应直接向读者叫卖图书。应该从用户维护、弘扬文化做起，到发布图书信息，最后达到树立品牌的目的。《孤独星球》的编辑汤姆·霍尔认为，用户对刻意推销图书的行为很反感。一个出版社的品牌，就是在特定领域深耕细作多年才形成的。如果仅仅是出于急功近利的眼前目的，而缺乏系统的品牌战略，在竞争激烈的海外出版市场中，外来的文化经营者是很难立足的。⑧
三、几点建议
（一）强化运营意识，实现专业化运营。社交媒体账号应当由专业化的运营团队和人员来设计、运营。从海外社交媒体账号设置开始，就要树立专业运营的意识和良好的品牌形象，为形成粉丝互动中心打基础。同时，与当地知名作家、名人“大V”、国际品牌及新兴强势品牌的社交账号、主流社交媒体平台、视频、视讯、动漫、动画网站等开展常态化协作与战略合作，扩大图书产品在境外的传播覆盖面与国际影响力。
（二）提高内容的针对性，力求“短”“快”“新”。微传播时代，媒体账号不能仅满足于内容发布，还要能够引起粉丝注意、阅读、转发、评论、推荐，甚至参与制作。为此，必须在内容上体现微传播“短”“快”“新”的特点。从内容到叙事表达都要能从海量的内容中跳出来，提高浏览者的关注度、注意力、评论率、转发率、收藏率，拉住回头客、提高粘滞度、忠诚度，形成真正的“铁杆粉丝”，最好能够快速地发展新粉丝。为别人制造优秀内容，也借别人的平台来曝光自己。要做好内容运营服务，要根据读者、用户的特点，综合考虑对方的国别、受众的年龄、文化背景、民族、经历、兴趣、爱好等等，写好内容文案。
（三）增加多方互动，赢得粉丝经济。即通过出版商、作者、读者的互动，最终赢得粉丝（读者或潜在读者）的注意、阅读、评论、转发和推荐。作者、编辑、读者互动有很多形式，在图书大卖之前，以书的内容来开展各种活动。例如，邀请作者来以专家讲课和解答的形式来与读者互动。很多作者就是某一方面的专家，而肯为某种图书花钱的人，往往又是对某一方面真正感兴趣的人。可以邀请作者答疑解惑，穿插一些营销技巧，粉丝会实现快速增长，内容也会得到广泛传播。
（四）注重交叉推广，开展跨平台营销。为一个产品规划一套包含脸书、推特、优兔、领英等在内的跨平台整合营销方案，根据各个社交媒体各自不同的特点，塑造不同的信息发布角色，相互区分，相互配合。中国国际出版集团所属的中国国际图书贸易集团有限公司，其“亚马逊中国书店”项目在脸书、推特等都有自己的账号，而且经常联合开展线上线下活动。中国国际出版集团推出一系列多语种融媒体项目，并交互配合，形成了用户的广覆盖。如“第三只眼看中国”“聚焦中国”“高恩带你看中国”“JOSH观察室”等，以外国人视角讲述中国故事的系列微视频节目和“中国漫画馆”新媒体工作室的系列产品，丰富了海外社交媒体的内容，提升了国际社交平台的聚集力、覆盖面与国际影响力。
（五）线上线下活动配合，事件营销引爆社会热点。近年来，一些主题出版的重点图书的发行渠道、语种数量和覆盖范围都在不断增大，出版社配合领导人高访和出席重要国际会议，在不同的国家和文化背景举办首发式、研讨会、座谈会等多种推介活动，不断扩大这些图书的国际影响。线下紧锣密鼓，线上也综合运用多种海外社交媒体，注意当地的“网言网语”风格。由于其内容的特殊性，得到了国外多个账号的转发，达到了“借嘴说话”的目的，通过与一些国际主流媒体、出版机构等开展合作，推动了这些图书在更多国家、更广范围的传播。
（六）配合大数据分析反馈，注重海外电商导流。注意利用社交媒体监测，发掘社交媒体的深度功能，并及时纠偏。对数据做系统的分析，掌握每一位读者的购买情况、消费偏向、用户活跃度、平台数据和流量、信息回馈等。⑨
另一方面，境外社交媒体对有广告嫌疑的内容和活动是很警惕的。如果频频发布图书广告，轻者阶段性禁言，重者有可能封号。但社交网站和传统媒体一样，对正式的广告是欢迎的，目前费用并不高。可以通过对社交网站的广告投放与合作，开展电商导流，即通过在社交网站贴文中加上电商网站链接或主动推送电商广告等形式，将社交媒体的流量转化为电商销售数量。也可以通过广告投放与名人大V互换流量，主动向用户推送信息。
「注释」
①谭熠：《学术图书的社交媒体营销研究——以“万卷方法”丛书为例》，重庆大学出版社2015年版，第1页。
②《Facebook推出面向出版商的新工具》，https://www.cnbeta/articles/tech/353505.htm,2014-12-11。
③陆云：《英美童书营销的N种攻略》，《中国出版传媒商报》2017年4月28日。
④姜珊、周维、李未等：《中国当代文学图书开拓西语市场分析——以五洲传播出版社为例》，《出版参考》2017年第4期。
⑤朱晓卉：《国外出版社掘金社交网站》，http://www.chuban/cbsd/200801/t20080108_32326.html，2008-01-08。
⑥肖倩、韩婷：《出版社社交媒体应用现状与建议——以国家一级出版社为例》，《科技与出版》2015年第11期。
⑦潘静超：《谈大数据在出版社交媒体的应用》，《出版参考》2017年第1期。
⑧钱敏：《浅谈互联网时代专业出版社的品牌战略》，《编辑学刊》2017年第3期。
⑨傅若岩：《从内容到社交:新闻客户端挖掘流量变现新商机》，《IT时代周刊》2013年第16期。
责编：谭震