借助城市营销和城市品牌让城市脱颖而出，在消费者的心中占有一席之地，是现代城市的共识，杭州亦是一直践行。后G20时代，如何克服“眩晕效应”，让杭州城市国际化建设与杭州城市品牌同步推进，成为杭州城市国际化传播管理的新要求。讲故事一方面接轨国家形象传播战略，对城市话语权进行构建，另一方面则可创新品牌故事引发海内外媒体关注，更便于有效传播。在本文中，笔者希冀通过对杭州城市品牌系列事件的观察和分析，试图构建城市品牌讲故事模型，以此为中国其他城市提供国际化传播的新思路。
一、城市品牌讲故事模型建构
基于对城市传播管理的界定和数字时代城市品牌传播的文献研究，我们认为城市品牌传播远不是某一个传播手段和维度可以涵盖的，通过对杭州城市品牌的国际化传播的实践观察，笔者曾提出360度城市品牌国际化传播模型的概念。④如图1所示，该模型建构的是一个以城市价值（原生价值或创新价值）为战略思维，以“互联网+”为能力基础，以新媒体为重要工具，以打造数据助力、体验驱动的城市价值生态体系为主要诉求，通过主客体共同参与、互动、共创、共享的机制来达成城市受众的价值，构建城市价值生产和传播的城市360度多维立体空间。模型中以城市价值传播为轴心的城市形象有三个层次：分别是“城市形象（Ⅰ）”“城市国内形象（Ⅱ）”“城市国际形象（Ⅲ）”。“城市的理念识别系统（MIS）”在城市形象系统中处于战略地位，是城市品牌形象的核心和灵魂。在“城市的理念识别系统（MIS）”的基础上，通过对城市最核心的价值的传播，成就城市品牌。城市品牌的传播体系，需要构建内容整合、媒介整合、传播工具整合的全方位营销传播体系，才能满足媒介融合时代不同受众的多样化的信息需求。同时，城市不同的受众，永远既是城市的受传者又是城市的最优传播者。应该注意的是，连接城市形象和城市国际形象的轴线是“城市品牌价值”，城市围绕城市核心价值共建共享的传播过程中，通过体验式营销、社群互动等方式实现城市价值在城市公众心中的最大化。总而言之，城市品牌的传播，需要围绕着城市的核心价值，定位最准确的城市形象，结合城市公众的兴趣和特点，借助多样化立体化的360度传播手段，树立城市品牌。
图1360度城市品牌国际化传播模型基于这样一个模型再来进一步讨论城市品牌“讲故事”模型就有依据和路径了。该模型中的“城市价值”正是城市故事的核心所在，“城市品牌的价值轴”也是城市讲故事的起点和终点。
城市主体、客体和故事要素是城市品牌讲故事模型的重要组成部分。城市品牌讲故事的城市主体主要包括城市的经营管理决策者即政府、城市中的企业等各类社会组织，以及城市市民、游客等在内的个人。政府在城市传播管理中发挥主导引领作用，城市的生产者和经营者也是城市故事的直接生产者，而城市市民是城市故事最生动的承载者，他们的生活方式和生活态度都在叙述着城市的价值。在中国，不少学者认为城市经营是一种政府行为，主体则是各级城市政府。⑤城市品牌作为城市经营的进阶概念，主体大多默认为政府部门及其下属事业单位，而各项传播活动的效果评估也更看重体制内的评价，这也导致了城市品牌的传播是“宣传本位”而非“沟通本位”。城市品牌讲故事应立足城市品牌的核心价值理念去传播建构，让城市价值渗入城市的细胞，继而从城市管理、产业经营以及城市市民的生活中去挖掘发现传播城市故事样本，从而向世界讲好城市品牌的故事。
城市客体又可称城市受众，指的是与城市品牌故事讲述和传播相关的所有城市利益相关者，包括城市全体市民，以及外来游客，还有对城市的形象口碑具有评价意义的城市以外的所有外部公众，包括所有的国内公众和国际公众。其中城市市民永远承载最多元的角色，既是主体又是客体更是载体，是城市故事永恒的源泉，在城市传播中，城市的主客体总是互动互为发挥传播效果。城市故事是城市品牌的相关形象和理念迅速传递到城市受众内心的传播手段，也是重构城市与受众联系的新途径。城市故事讲述之后，依赖着城市受众对故事进行接受和理解，并在其中感知到城市品牌的奥义，继而在对城市品牌和故事本身的双重认同中得到二次传播。
在城市品牌的理念统领下，围绕城市品牌的核心价值，基于城市故事的母题思维，从城市的人、事、物等来进行城市的多元叙事。母题（motif）是“叙述情节中具有动机功能而反复出现的特殊行为、实物、情况等”。⑥东西方的故事文本在选用母题上有不同偏好，但是有共通之处。相较于母题是故事叙事的基础，带有原生性，故事主题往往是经过创作和传播后被提炼的故事核心价值。母题拥有具象性和客观性，主题（theme）往往是更抽象的概念，带有故事讲述者的主观性倾向，特别是在跨文化传播中，相同母题会显示出主题异质性。因此在城市品牌国际化传播中，讲故事的母题要根据对象的差异性进行有意识的选择，才能在故事的二次传播中更好地呈现城市品牌的价值，凸显城市故事的主题。城市故事的主题可围绕城市的历史文化、自然美景、创新活力、城市治理、城市国际化等展开。城市故事的母题必然围绕城市人、物、事三大核心要素展开。讲故事的中心永远是人，即便城市在讲“物”的故事，而真正打动人的仍然是故事中人与人、人与事物交融生辉的细节和情景。比如杭州和巴黎都有一个让人浮想联翩的“物”即城市的建筑景观，那就是杭州的断桥和巴黎的巴黎圣母院，白堤的断桥因为许仙与白娘子的千古之恋而闻名；巴黎圣母院因为雨果赋予她的爱恨情仇而让人神往。不同的“爱情故事”的母题赋予了这两座城市“浪漫”的主题。所以城市传播主体必须对城市品牌故事的“母题”加以深度的传播研究，通过城市主客体的共建共享，以体验、口碑、社会化营销等整合传播的手段，构建让城市客体乐于分享的城市故事的“主题”。
如图2所示，该模型建构的是一个基于城市品牌思维统领下，以多种类型故事的多渠道传播为途径，以打造“城市话语·国际叙事”为主要诉求，通过故事母题引领展开的人、物、事共同作用生成有“主题”的城市故事，主客体在城市叙事中，共建共享城市价值。其中城市品牌的核心价值是永恒的，这也是凸显城市个性、保持城市故事鲜活的灵魂。
图2城市品牌国际化传播的讲故事模型当然，一个好的城市故事并不是故事要素的简单叠加，而需要精心营造，用心讲述。首先，聚焦城市核心价值，彰显城市个性。城市核心价值指的是一个城市参与竞争、吸引外部资源的核心资源所在。每座城市都有自己独特的历史、文化和资源，能否把这些独特的价值挖掘出来，是决定这座城市能否在全球化竞争中立于不败之地的关键。城市核心价值让城市品牌具有独创性和识别性，一旦确定下来，就会在公众心中形成长久而稳固的印象。其次，追踪城市公众诉求，挖掘城市故事。城市品牌传播管理的内容，总是在城市既有城市价值的主导下内生的城市信息的创意传播管理。因此城市品牌故事叙事就是要全方位追踪了解城市公众的诉求，发现和关注不断发生的现象和趋势，并捕捉到信息价值点，使之外化为城市传播管理的素材，成就多元的城市故事，从而为城市品牌的塑造提升提供砝码。此外，借力互联网，共建共享同一个故事。新媒体时代城市品牌传播面临着传播主体和客体多元交错、故事内容丰富创新、媒体种类和传播手段多样整合、受众群体的深度体验参与、传播效果弥散化等变迁，因此必须借力互联网，创建受众“注意”的故事，通过细分受众的精准体验，生成口碑效应，进而借力线上线下的整合营销，再次生成富有“城市主题”的城市品牌故事。
二、杭州国际化传播新策略：讲好城市品牌故事
2016年G20峰会的胜利召开让杭州城市发展更上一层楼，而随着杭州的国际化城市发展导向和理念加强，杭州明确提出打造“独特韵味、别样精彩”的世界名城，这既是对2012年“东方品质之城”品牌定位的优化升级，也是对杭州城市品牌国际化塑造和传播的引领性要求。总之，对品质和幸福的追求始终是杭州城市的目标。基于这种城市价值判断，杭州在城市发展新时期，面向海内外讲起了自己城市的故事。
共享共建，城市故事主客体之间的交错统一。城市进行品牌营销时，常常会因为机制合法性和保障的缺失，沦落到尴尬境地。但杭州在城市品牌落地时创新性地组建了由相关学术界、媒体界、企业界、党政界“四界联动”的“多层复合”新型社会主体：杭州市城市品牌促进会等机构。这里面既有引领的政府组织，也有各个行业组织和个人，他们多元统一、优势互补、功能融合、机制灵活，围绕着杭州城市品牌传播和推广共同开展了一系列的城市品牌故事的传播工作。此外，杭州在城市品牌的建构过程中，一直十分重视城市市民的参与和市民价值的共创。杭州城市品牌的定位就体现出对城市人“生活”品质的关心，而城市的系列品牌营销和传播活动，皆有强烈的以人为本意识。从杭州斑马线礼让行人到公交自行车的绿色出行，市民在参与中分享了城市的价值认同，同时也成为了城市最自觉的“城市形象大使”，向外讲述杭州当代城市创新治理的故事。而外来的创业者投资者和务工者，因为“共建共享”成为了“新杭州人”，价值认同亦让他们成为了城市最有力的传播者。国际公众则因为体验而拥有了对城市的认同和品牌粘性，继而在其跨文化群体中有意无意地成为城市品牌的传播者。比如34岁的洋大夫、2017杭州生活品质总点评年度人物之一范大勇（EricUandenhouten），为学习中医，他在杭州学习生活15年，成为杭州城市故事的讲述者。
品质点评，浓缩和抽象城市故事母题。围绕着“生活品质之城”的城市品牌定位和内核，杭州构建了一系列的城市品牌活动。其中，杭州生活品质总点评始终立足杭州的特色和优势，以“城市让我们生活更美好”为宗旨，着眼城市的发展和未来，通过各界专家和市民的共同推荐、评选，每年产生年度十大生活现象、人物、区块、活动，向世人全面展示杭州这座“生活品质之城”的美丽画卷。一方面，这是对杭州城市品牌和生活品质理念的高度传播；另一方面，这也是杭州寻找城市故事原型、聚焦城市价值观、不断塑造城市品牌个性和培育城市品牌形象的过程。
杭州大运河景区（摄影徐讯）体验营销，不断丰富城市故事素材。每年的杭州市民体验日会在“九大生活”行业点评组、各相关行业推荐的基础上，由市民投票和杭州生活品质研讨组群推荐产生生活品质体验点名单，而产生体验点的过程也是杭州培育城市故事的过程。将城市都市圈内的体验点“串珠成链”形成体验活动线路，以集中开放、免费、优惠活动和丰富多彩的互动形式，吸引和组织广大市民等参与体验活动，既能让体验者多角度、多途径、多领域、全方位地体验到杭州在经济、政治、文化、社会、生态文明建设等方面取得的成就，同时也激活了城市记忆和文脉，让城市文化理念走进千家万户。杭州城市国际体验日以生活化的城市体验搭建起了杭州与世界的桥梁，让国际公众深度感受杭州独特的生活气息、文化品味和风土人情。体验活动既具有杭州东方品质，又具有时尚国际气息，在体验中贯穿对话，在对话中促进合作，在合作中共同提升。在有效推动杭州成为东西方生活文化、传统与现代生活文化高度融合的国际生活文化交流体验的同时，也成就了诸多生动有趣广为传播的好故事。
城市外交，探索国际化传播叙事新模式。从“寻找当代马可·波罗－杭州博士”全球招募活动、“杭州大使环球行”到“杭州全球旗袍日”“对话意大利”“杭州遇上西雅图”双城记等。杭州通过或官方或民间的方式，全方位地开展国际化的城市品牌传播。国际友好交流为古今中外所推崇，而杭州的全球行，不但带着自己已有的故事和城市价值，也使这些活动本身成为了国际公众津津乐道的故事。
三、讲述城市品牌故事的不足和思考
尽管通过讲故事来塑造和传播城市品牌的方法方兴未艾，但中国城市在讲述城市故事，特别是对外传播时，尚有不足。纵观杭州和其他国内城市的讲故事案例，笔者提出如下问题供大家共同思考。
讲述主体意识缺乏，讲故事多流于政府宣传手段。尽管杭州在城市品牌的塑造过程中一直提倡“共创共建”，城市品牌在落地的那么多年一直坚持由“四界联动”的“多层复合”新型社会主体主导和参与，但从现有的讲故事案例来看，仍多由政府部门主导。为了更好地在数字化时代进行国际化传播，杭州组建了“外宣厨房”项目以及创建了城市形象官方海外账号，然而粉丝量和转载量却不容乐观。因此，需要让更多的城市多元主体参与到讲述城市故事的队伍中来，通过讲述自己的故事把他们所理解的城市核心价值和品牌呈现出来。
传播视角自我化，叙事忽视不同文化受众的接受理解习惯。由于大部分中国城市讲故事还是秉持着宣传理念，因此在对外讲述故事时体现出强烈的“自我中心”，把所有城市元素一股脑地注入单个故事里，却在叙事上忽略了海外受众的感知习惯。每个独立的个体都有对文本感知的独特的“前理解”结构，分别是被本国历史和文化预先占有的“先有”、由惯用理念、语言及语言方式所构成的“先见”以及定义为在“理解”前已具有的观念前提和假定的“先知”。⑦好的故事讲述，要考虑不同国际受众的理解框架、文化背景以及接受习惯，突破不同文化群体的“前理解”结构的三重屏障。
故事选材狭隘，缺乏民族性和世界性的结合。现阶段中国城市品牌传播的渠道以“大众媒体、节事活动、新闻发言人”为主，而大量城市故事的素材都来自这些渠道。比如杭州的“最美”系列故事，一般是经过大众媒体的传播才被城市管理者所重视，再由其统一规划进行对外传播。节事活动更是被视为故事素材的绝佳来源，其本身就是一个“故事”。而这样的选材方式很容易面临单调重复的问题。讲好城市故事，需要扩大视角，从不同领域、不同行业、不同人群上选取故事，有时甚至可以考虑亚文化群体的故事。毕竟世界文化是多元的，而如何基于独特的中国文化、在丰富多彩的多元文化中找寻城市品牌的价值立足点，值得深思。
「注释」
①李成：《“讲好中国故事”需要四个转向》，《中国记者》2016年第5期。
②程曼丽：《讲好中国故事的传播战略》，《对外传播》2017年第8期。
③同上。
④何春晖、陈露丹、张刘卓：《数字时代城市品牌国际化传播战略的反思和建构》，会议论文，10thPRAD国际学术论坛，武汉，2017年11月。
⑤黄文华：《经营城市的系统模式及其主客体关系分析》，《前沿》2003年第1期。
⑥万建中：《民间故事母题学研究概观》，《文化学刊》2010年第6期。
⑦吕铠、李文：《中国城市形象国际化表达的有效视角》，《当代传播(汉文版)》2016年第1期。
责编：吴奇志