本调研将聚焦移动互联技术背景下城市外宣品传播理念建构与路径选择。从南京外宣品的发展历程来看，其在传统大众传播阶段、互联网传播阶段都进行了独到且有效的探索，而在移动互联时代，南京市委外宣办将继续整合新技术力量，积极探索符合时代特性的城市外宣品传播之路。
一、移动互联时代城市外宣品传播发展现状
历史上，以“简介+画册+宣传片”为标配的传统外宣品曾起到很好的传播作用。然而，随着互联网技术的迅猛发展，传统外宣品的传播效果日渐下滑，新传播技术的发展促使城市外宣品从内涵、理念到路径进行全面转型。
（一）城市外宣品转型及其可能性
传统模式下的外宣品一直面临派发渠道少、产品易积压、内容同质化、参与者互动性低、有效反馈难等多种问题。尤其在信息化时代，信息爆炸式增长导致目标用户分散，传统传播效果急剧减弱，使城市外宣品转型迫在眉睫。结合互联网探索更加广阔的传播空间，成为城市外宣品发展的有力尝试。
首先，互联网和社交媒体发展为城市外宣品转型提供了技术可能。新媒体凭借其传播多元化、个性化、快速性、全球性等特点，为城市外宣品发展带来新的突破口。截至2017年6月，Facebook月活跃用户达18亿，Instagram月活跃用户达7亿。社交媒体庞大的用户群体为城市对外宣传开辟了潜在空间。此外，相较于传统外宣方式，社交媒体集“声音、画面、色彩、文字”于一体，全方面、多形式、多样化地展示城市形象，其良好的互动性、开放性和共享性为城市外宣品个性化发展提供了可能。
其次，时代发展趋势需要城市外宣品进行转型。在“一带一路”倡议下，增加与沿线国家的交流互动显得尤为重要。同时，南京作为海上丝绸之路的重要节点城市，与境外沿线城市有着天然的交流需求。要想克服地理上的远距离障碍，与沿线境外城市居民进行互动交流，就需要依靠社交媒体。以Facebook为例，社交媒体受众基数大，覆盖国家广。境外民众虽无法实地到达南京，但可通过Facebook平台了解相关信息，缩短我国城市与“一带一路”沿线国家城市的空间距离。可以说，城市外宣品的社交媒体化转型，是实践国家“对外开放”国策的体现，是文化“走出去”的先行军。
（二）城市外宣品转型的挑战与机遇
在社交媒体化转型过程中，城市外宣品面临一系列问题。
第一，传统付费模式失效，社交媒体突破信息“围墙”难度增大。传统外宣品依靠“粗放型”“量产化”投放，依靠付费购买统一传播渠道。随着互联网发展，传统媒体使用群体逐渐减少，原本投放模式日趋失效。社交媒体的出现和活跃，带来明显的社会化媒体倾向：每个信息的参与者，既是信息的发送者、传播者和接收者，又是社会传播的一部分，共同构成整个社会化大传播体系。参与者分散、信息源爆炸、信息在“围墙”中无法突出重围、无法达成有效推广，是城市外宣品传播面临的难题。
第二，用户阅读习惯改变，目光有效停留时间短。移动阅读和移动社交是目前主流的生活方式，用户习惯碎片化阅读，例如在工作闲暇和交通换乘时使用社交媒体等。在这种情况下，注意力分散，抗拒长时间、长文字阅读，偏向视觉化、抓眼球的新闻和信息阅读，成为移动互联时代媒介用户的新特征。同时，由于信息源增多，越来越多宣传信息难以有效到达用户视野。
第三，智能推送分割用户，传播格局“重新部落化”。在媒介传播过程中，受众并非盲目获取信息，而是依据偏好对信息选择性了解并再次传播，最终与相似兴趣爱好者形成新圈层、新部落。人工智能加剧了这一现象，在社交媒体中根据智能测算自主推送用户“可能感兴趣”的内容。以此为基础，社交媒体上的人群分裂成多样化群体，他们只关心自己粉丝圈层感兴趣的内容所在，外来信息难以介入。
在面临挑战的同时，城市外宣品也迎来新的发展前景。社交媒体特有的用户集合化、粉丝圈层化，有利于协助城市外宣品找到有效目标兴趣者，减少宣传资金投入。同时，粉丝化增加了用户粘性和城市关注度，促成了广泛有效的“病毒式传播”，为用户和城市互动提供了更大可能性，有利于扩大城市外宣品的传播力和影响力。
（三）南京外宣品转型
南京外宣品转型具有深厚基础。2013年，南京市委外宣办曾推出城市形象宣传微电影《南京•201314》。随后，又联合美国探索频道亚太电视网开展《发现南京》“菁英导演计划”。2014年，越来越多图表和数据开始在南京外宣品中出现。2015年，南京市委外宣办从平台出发，在Facebook、Twitter、Instagram三大境外社交媒体上同时上线“DiscoverNanjing”账号。2016年，对外文化交流可持续发展实现路径成为南京市外宣工作的探讨重点。2017年，“inNanjing”系列短视频被投放到Facebook等社交媒体平台，同时，南京市委外宣办与台湾旺旺中时传媒合作推出的“魅力南京”系列电子书正式上线。
由此可见，南京外宣品转型早有基础，是循序渐进不断发展的必然结果。在整个转型过程中，体现出从纸质到电子、从电脑端到移动端、从长视频组合到短视频投放的主要特征，适用于快节奏、移动化、视觉化的传播趋势。
二、基于南京外宣品三大传播形式的策略分析与效果评估
本研究主要围绕“十九大动图传播”、“inNanjing”系列短视频、“魅力南京”电子书三大南京外宣品案例进行分析，结合传播效果，深入挖掘案例成功原因，为城市利用社交媒体进行有效传播提供参考借鉴。
（一）十九大系列动图：速读美学
动图具有强大的速食效应，能以恰当形式将信息高度浓缩，继而迅速、准确地释放效果。此类“信息胶囊”中高度浓缩的信息，具有美学化的视觉效果，往往能吸引大量受众注意力。党的十九大期间，南京市委外宣办在“DiscoverNanjing”账号上发布“砥砺奋进的五年”系列贴图。从“政府价值导向”“观念引导导向”转向“情感导向”，通过采访六组在宁外国人的生活方式，分享其在南京的生活体验，吸引目标用户并引起集体共鸣。内容方面，六组受访者从事工作领域不一，系列动图基本涵盖外商投资、艺术活动、对外投资、体育事业等多方向，以点带面，通过个人生活轨迹来展示一个较为完整的南京形象。形式方面，结合魔方概念，使用六种不同主题色吸引眼球。将南京发展数据以信息图形式可视化，配合动图呈现方式，吸引用户眼球，降低阅读难度，减少阅读时间。
十九大系列动图实现了南京社交媒体传播新突破。在十九大召开期间，“DiscoverNanjing”账号在Facebook每日发布一条动图贴文，六篇动图帖文累计实现阅读17.7万次、互动9万次，每条帖文平均互动达1.5万次，互动率超过50%。
(二)“inNanjing”系列微视频：“潜在议程设置”与视觉美学
微视频趣味性高、视觉冲击大、信息量集中、普及速度快。“inNanjing”系列微视频，投放在以Facebook、Twitter、Instagram为代表的境外社交媒体上，目前已获得百万次播放量。
以Facebook平台为主要采样对象，研究截取“DiscoverNanjing”平台上的高播放量视频。其中最高视频播放量近4万。从高转发视频相关内容来看，境外用户对体育赛事、传统民俗、民谣歌曲关注度较高。
1.互联网时代的“潜在议程设置”。互联网时代，以头版头条进行议程设置已经无法适应社交媒体，取而代之的是“潜在议程设置”，即强调在满足需求、实现互动中通过叙事、抒情等方式引导。在“inNanjing”系列微视频中，以“书香南京”图书漂流捐助活动为例，视频皆采用以小见大的叙事手法，聚焦到生动的故事之中，积极发挥“潜在议程设置”作用，注重抒情方式和画面美感，以更好地满足受众情感需求、唤起共鸣，实现互动与引导传播。据统计，“书香南京”图书漂流捐助活动视频在凤凰网全平台播放量达371万次，“DiscoverNanjing”Facebook平台播放量达2.1万次；在宁外籍留学生毕业季视频获得“中国网”Facebook平台首发，播放量居于该平台发布视频前列；在宁外籍留学生开学季视频在凤凰网全平台播放量达126万次，“DiscoverNanjing”Facebook平台播放量达2.6万次。
2.高水平的视觉美学统摄。作为一种诉诸视觉的感性、直观的传播形式，“inNanjing”系列微视频通过视觉形象的表意实践建构意识形态内容与立场，以不同于语词形象的表述方式注入用户群体之中。例如“世界全项目轮滑锦标赛”宣传视频：通过不同年龄群体使用轮滑项目，以南京地标城市为线索进行串联。在美学上，属于动态美学，运用蒙太奇手法将不同轮滑项目和南京城市地标进行结合。青年群体使用滑板鞋，活力十足地路过南京眼；老年群体借助轮滑在晨曦下的玄武湖旁散步；少年儿童在操场跑道咿呀学步。通过展示不同群众风貌，加以快节奏视频闪现，成功吸引受众注意力，在全面介绍轮滑锦标赛内容的同时推介南京自然风貌和人文意蕴。视频采用多种美学形式，包括中心人物聚焦突出南京市民精神面貌、俯拍角度展现开放大气的城市面貌等。整体光线充足色调明亮，展现出蓬勃向上的生命力和对外欢迎的友好态度。此外，该视频还使用快节奏电子乐，表达形式国际化，易于境外用户理解，引发情感共鸣。激昂明快的节奏也有助于用户保持长久注意力，唤起愉悦欢快的心理状态。
（三）“魅力南京”电子书：APP思维——植入式传播
移动互联时代，APP成为替代网页浏览器的主要界面。南京市委外宣办与台湾旺旺中时传媒集团联合在“魅力城市”APP上推出“魅力南京”电子书，全面介绍南京的发展历程和发展现状。内容方面，“魅力南京”电子书通过古今丝路、佛教重镇、天下文枢、明朝遗踪、民国建筑、追梦青春六大版块，展现了南京古老文明与当代生命力的结合；形式方面，采用视频音频模式结合呈现，依托网络扩大了信息传播范围；渠道方面，在GooglePlay、360手机助手、应用宝、百度助手、小米、华为应用商店等平台发布，促使读者群逐步向移动端延展。从下载量、用户粘度、用户评价三个角度看，“魅力南京”电子书都取得了较好的传播效果。下载量方面，截至2017年11月20日，“魅力城市”APP境内外市场总下载量为117,761次，其中谷歌单日最高下载量达1478次。用户共点击（阅读）该电子书169,814次，境外渠道下载占比62%。用户粘度方面，单个用户平均点击数1.45次（阅读量/下载量），每次点击平均阅读时间为7.2分钟，相对于移动端碎片化阅读趋势，用户停留时间较长。用户评价方面，谷歌市场用户评分4.8分，境内市场总评分均高于4.7分，总体评价较高。
三、城市外宣品传播的理念分析、路径阐释与模式建构
具有公信力、影响力、传播力的城市外宣品传播，离不开传播主体、传播内容及传播路径等多方面共同配合。在以既定传播理念为基础的整个传播机制中，传播路径与传播模式对传播效果极具影响。
（一）城市外宣品的传播理念分析
1.用整合传播构建“南京数字部落”。通过整合传播，南京市委外宣办成功将传统割裂的书本、杂志、图片、视频等媒介形态整合统一，充分利用互联网优势，为城市外宣开辟新的传播渠道。（1）全方位信息类型的整合。新的传播技术发展促使城市外宣品从理念到路径进行全面转型。“简介”中蕴含的介绍性框架、“画册”中的图文搭配、“宣传片”中叙事和抒情的视听语言，在新的媒介语境传播中仍然通用，为城市外宣品提供良好借鉴。（2）新媒体传播渠道的整合。在Facebook、Twitter、Instagram三大境外社交媒体上同时上线的“DiscoverNanjing”账号，实现了主要境外社交媒体的全覆盖，力图构建完整的“南京数字部落”。
2.用精准传播熔铸“南京国际粉丝文化”。建立粉丝群体，通过粉丝互动和使用信息增强相应信息粘性和媒介粘度，成为南京市对外宣传的新选择。（1）内容聚焦在南京外国人。以党的十九大系列动图为例，从在宁外国人视角出发作相关采访。试图通过他们在访谈中讲述的对城市变迁的感受，在南京市外国人群体中形成情感共鸣，有效开展传播。（2）利用大V引领“南京国际粉丝”。利用“DiscoverNanjing”境外社交媒体平台积极与大V粉丝互动，运用事件营销方式扩大影响、增强效果，实现与用户的良性互动，增强用户粘性，建立南京国际粉丝群。（3）将“DiscoverNanjing”培养成富有南京外宣特色的意见领袖。通过账号主体规模性、系统性运营和境外传播大V帮助，逐步掌握信息发言权，成为一定规模内南京社群的意见领袖。
3.城市外宣品传播的“后结构”导向。“后结构”导向，即在对外传播中充分利用视觉手段的独特优势，以赋予受众更多阐释空间的方式取代传统外宣思路的二元结构体系，具体体现在以下几方面：（1）风格、情感导向。这一系列动图的宣传重点，并不是使更多外国人了解与十九大直接相关的内容，而是借助六组八位在宁外国人受访信息，延展带出南京五年来在外商投资、对外投资、交通枢纽、文化活动、体育事业等方面的发展成就，从而激起共鸣，打造出一个超时空、互联网化、后现代式的城市形象。（2）多元、开放导向。在以往的城市外宣活动中，我们往往执着于如何告诉外国受众“中国是谁”，而南京市外宣的经验却表明，为西方受众营造一个更宽泛的阐释空间，使其去尽情探索“中国有可能是谁”。（3）主体、主体导向。随着“主体间性”的崛起，“主体－主体”的传播模式大有取代“主体－客体”模式的趋势。在“DiscoverNanjing”社交网络中，每个主体既是发布信息的节点，也是接受信息的节点，主体间的互动又会完善信息或者增加新的信息，甚至影响到信息的传播路径和状态。
（二）城市外宣品传播路径阐释与模型建构
南京外宣品展现出的新型传播路径与模型，既有移动互联时代城市外宣品发展的共性，也体现出南京的个性。
1.“散珠化”传播路径。在“DiscoverNanjing”自组织结构中，个体们正通过像Facebook、Twitter、Instagram这样的传播平台，像分散的珠子一般重构传播结构和传播形态，逐渐扩大自己在信息传播中的影响力。
2.“水波形”传播路径。网络时代下新媒体的传播路径，由点及面、此起彼伏，在传播的同时往往滋生、诱发一次或多次新的传播过程，即“水波形”传播。从“书香南京”图书漂流捐助、在宁外籍留学生毕业季到在宁外籍留学生开学季等活动视频，在不同传播节点阅读量增长大有不同，体现出新的社交媒体环境下传播路径的多点、多元性。
3.开放性的三元互动传播模式建构。在极具时代特色的新媒体技术环境下，在新的信息传播链条中，受众需求已然无法改变，因此从供给侧创造并投放更吸引人、精准的信息，成为更新外国人眼中南京形象、打造国际化粉丝群体、构建高粘性互动传播模式的必要途径。南京市委外宣办在供给侧做出了一些创新举措：在十九大系列动图、“inNanjing”系列微视频、“魅力南京”电子书中加入创新理念，构建具有吸引力、关注度、影响力、传播力的媒介内容。其目标在于获得更多国际粉丝，并形成“南京部落”，对城市形象进行合力传播，由此构成开放性、互动性的三元传播模式。
四、结语
新的技术背景对城市外宣品传播提出新的构建展望。首先是利用大数据与人工智能开展传播模式优化。通过“DiscoverNanjing”平台每日帖文阅读量、转发量和互动人数即时数据，分析用户兴趣点，提高对外传播的精准性、交互性和可视性。其次是整合新的传播元素。利用人工智能打造独属于南京的城市形象代言人，借助媒介传播将“江北新区”“创意产业”凝聚成新的传播元素。
作为城市文化“走出去”的重要部分，南京市外宣品及其传播，正站在新的技术背景下、站在内与外的交汇处，迎接日新月异的国内国际传播环境。积极利用“DiscoverNanjing”等现有平台和文化资源、发挥各文化交流主体作用，有利于促进城市间的信息交流与资源共享，推动南京市外宣工作迈上新台阶。（超凡文化传播供图）
（课题组：彭振刚、徐慧红、林峻、祁林、王璐、邵佳滢）
责编：李倩