党的十九大报告作出了“中国特色社会主义进入新时代”的重大判断，在对外传播方面明确提出“要讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”的要求。短视频画面的连续性、动态展示性以及海量的作品，相较于传统内容形态和手段，在满足新要求上更具优势。党的对外传播有多重角度与考量，短视频也不仅仅是一种新的传播形态和渠道，还带来了生产组织与传播特征上的深层变革。因此，要在短视频时代做好中国共产党的对外传播仍需不断地实践与深入地思考。
短视频兴起给网络传播带来的变化
网络传播条件下，往往一个新应用还没有被严格定义，便已成为社会流行。虽然在视频时长上“短视频”还没有一个标准的界定，但短视频主要在移动终端上播放，集中在移动短视频平台传播，形成以下传播特点。
内容更直观。人类自然的交流本来就是综合信息接收和发送的过程，而非文字、表情、声音相分离进行传播。综合性使短视频更容易跨文化传播，听不懂语言，只看画面也能理解视频要表达的主要内容。短视频的内容即标题，在有限的时间内内容完全围绕中心，形成意义的凝缩。所以，短视频不仅不需要被翻译配音，甚至都不需要配上翻译的字幕，仍能被世界不同地域不同文化人群所理解，风行全球。
生产更便捷。短视频平台不仅仅为用户生产的内容提供储存空间和传播渠道，还提供了视频制作与处理工具，大大降低了用户参与视频内容生产的门槛，吸引更多的人乐在其中，保证了短视频内容的多元与丰富。专业机构制作内容与普通用户制作内容放在了同一平台上进行传播，某种程度上为个人赋能。在专业对外传播机构之外，更多的普通人加入全球传播内容的生产制作；一些本不是对外传播的视频内容最终却产生了对外传播效果，“无心插柳”的案例越来越多。
分发更智能。短视频建立在移动传播基础之上，特别强调场景化和碎片化，短视频平台普遍采用了智能推荐和用户选择关注账号两种方式，在移动客户端为用户推送特定内容，形成“千人千面”的内容呈现结果，每个用户所看到的都是个性化、垂直化的内容。因此，短视频在内容和形态上必须切中用户个人兴趣，才有可能形成良好的传播效果。
运作更复杂。虽然短视频的生产和传播更加快捷，但是整体上的经营运作却变得越发复杂。表面上，内容生产者都是自发、松散的存在，但在宣传和盈利等需求推动下，商业和政治意图有组织地贯穿于短视频平台，形成了复杂的运作方式，体现了“羊毛出在猪身上”的互联网商业模式，产生了诸如多渠道网络（MCN）等机制，④将松散的短视频生产与分发整合起来。
利用短视频加强党的对外传播
视频内容更加易懂，形式更具吸引力，说明方法更加丰富，早已被视作重要的宣传手段。20世纪20年代，前苏联便出现过“电影真理报”，用电影的手段记录和展现前苏联的生产、生活，让群众通过观看更直观感受到社会主义国家的新风貌和新成就。中国共产党坚持以人民为中心，始终贯彻群众路线，非常重视视频传播，1938年，在条件非常有限的情况下就成立了延安电影团，并欢迎外国记者赴延安拍摄影片，全面、客观介绍中国共产党领导的红色根据地。新中国成立后，1953年，中央新闻纪录电影制片厂成立，专门制作短小精炼的新闻纪录片，往往作为影院播放正式电影前的加映内容，让广大人民群众了解国内外大事，可以被视作“短视频”的前身。时至今日，我国驻外使馆仍把电影招待会作为让驻在国民众认知与了解中国的重要手段。
一国执政党开展对外传播主要为了说明观点主张、展示成绩成就，获得国际上的支持与理解，强化自身价值与执政合法性。新时代，中国共产党带领广大中国人民进行中国特色社会主义实践，为实现中华民族伟大复兴的中国梦而奋斗，更有条件讲好中国故事，更需要利用短视频优化对外传播。一是“更好讲”。党的十九大把构建新型国际关系和推动构建人类命运共同体作为中国特色大国外交的核心要义，具有强烈的创新性和国际性，更适合用视频的方式进行说明与呈现。二是“有的讲”。中国共产党带领中国人民走过97年的革命与建设之路，今昔对比的成就感、创新驱动的时尚感、老百姓的获得感都成为面向全球用户传播的优质视频内容素材。中国承办各类国际组织活动、开展主客场外交活动、落实“一带一路”倡议、推动全球政党间对话等实践，其丰富性经视频呈现会更精彩。三是“更会讲”。中国故事资源优质而充沛，讲故事手段多样而新颖，外部世界对中国越发关注和好奇，为中国共产党的对外传播创造了难得的机会。但国外对中国共产党不乏陌生感、神秘感，甚至受本国意识形态影响还存在敌意与误解，短视频因传播直观性与个性化，更易跨越差异，需要各方充分利用、提高水平，对内对外讲好中国共产党的故事。
中国主流媒体积极主动利用短视频形式，面向海外，创新党的传播与形象塑造，重点围绕几类内容。一是政策解读。主流媒体以党的重要会议召开和政策颁布为契机，加强短视频内容制作和传播。2015年10月，在党的十八届五中全会召开之际，新华社在其官方推特账号上发布了名为《十三五之歌》的视频，全长3分3秒，吸引海外用户关注中国新一期五年计划的制定。党的十九大前后，中国国际电视台（CGTN，中国环球电视网）采访超过130位外国政要、政党领袖、专家学者，编辑制作了《库恩三分钟》系列短视频节目，解答国外普遍关注或疑惑的中国政治概念。二是阐明观点。围绕国际重大议题，特别是涉华、涉党议题，主流媒体制作短视频，简洁、清晰、生动地表明中国主张，如，中国网以“回应国际关切，传播中国声音”为宗旨，创办了英语短评视频节目《中国三分钟》（ChinaMosaic），及时传播中国的立场与声音。三是成绩展示。中国特色社会主义最大优势是中国共产党的领导。主流媒体利用短视频对近年来中国的新变化和新进展，特别是大型工程、网络经济和技术创新进行展示，以说明集中力量办大事的制度优势和人民群众通过奋斗追求幸福生活的积极状态，如，人民网推出了“看见中国”短视频栏目，坚持一次采集、多种生成、多语种制作、多平台传播，包括讲述“快递小哥”、高铁司机等故事的“勤劳的中国人”系列，介绍北京新机场、中国铁路第一长隧道等大工程大项目系列，盘点共享单车、移动支付、电动汽车充电桩、无人便利店等中国创新和“黑科技”系列。四是领袖报道。主流媒体通过制作短视频，面向海外传播习近平总书记的大国领袖形象，使中国共产党对外形象更加具体、亲切。2014年1月，人民网策划制作了环球街头采访节目《外国人眼中的习近平》，利用本土化网站的优势，深入驻在国社会，采访国外普通民众，制成短视频，对内对外同步播出，创新领导人形象传播。2015年9月，在习近平访美期间，人民日报中央厨房采访制作了《习主席来了》（WhoisXiDada?）短视频，配有中英文字幕，通过国内外社交平台账号予以推广，适时配合了领导人外访活动。五是文化传播。文化是创意产业的核心，也是短视频传播中的主要内容。主流媒体制作诗词、书画、美景、美食等短视频，穿插大量人文、历史内容，凸显中国共产党对传统文化、红色文化、优秀文化的融合与弘扬。
短视频时代呼唤党的对外传播创新
短视频已经成为显在的传播潮流，被世界各地的政党和政治人物所看重，成为政治传播的重要手段。2018年6月，在上海合作组织青岛峰会期间，一段习近平主席向普京总统介绍中国早餐的视频传遍网络。几天后，特朗普总统与金正恩委员长会晤的短视频广泛传播，并被全球网民进行演绎后再传播。世界的政治进入了短视频阶段。但短视频带来的不仅是传播渠道、形式和手段的创新，其组织方式和游戏规则也发生了变化，给中国共产党对外传播也带来了挑战，唯有创新才能充分发挥短视频的优势。
在内容上，短视频凸显了文化的重要性。在移动化和短视频传播条件下，每个用户都是在独特的情境下接受和解读信息，更加依赖自己的经验与直觉。同时，文化内容相较政治内容更“软”，更适合超越意识形态的广泛传播。因此，文化成为短视频的重要内容和角度。近年来，多部印度电影在中国走红，其优点和局限都在于对文化的偏重。这些电影关注了在不同文化背景下的具体问题和个人解决之道，让世界各地的观影者比照剧中人物在差异里寻找共同点，形成共鸣。但对文化和个人的过度强调，使这些电影都存在一种简单化的倾向，即把社会问题等同于文化问题，强调从文化上解决问题，而放弃了从政治经济角度进行思考和解决问题的努力。泛文化、简单化成为被广泛传播的视频内容所共有的倾向。短视频也不例外。这说明，党在借助短视频进行对外传播时，要高度重视文化因素和视角，但最终要想办法回归到政治制度与经济基础层面，妥善处理好形式浅显与意义深刻之间平衡的问题。
在组织上，短视频凸显了网络化个体的重要性。虽然中国主流媒体已经高度重视短视频在未来传播中的关键作用，并投入大量资源进行短视频生产创作。从数量上看，短视频时代，内容生产主力是专业机构、专业用户和普通用户。主流媒体自己生产的短视频内容固然发挥着重要的引导作用，时常会出现受到广泛关注的爆款产品，但难以匹敌数以亿计、遍布全球短视频生产者日以继夜的运作。从实际效果上看，拥有大量海外用户的大型短视频平台都不是刻意建造的结果，在全球广泛传播的短视频内容也并非为对外传播定制。所以，中国共产党要充分利用短视频做好对外传播，不能只依靠策采编发全流程参与指导的一种方式，更需要适应短视频平台多元主体参与、优质内容自然生成的模式。
在技术上，短视频凸显了人工智能和大数据的重要性。在今年全国两会期间，新华社的“媒体大脑”利用人工智能技术在十几秒内自动生成反映舆情热点的短视频产品，大大提高了生产效率和传播效果。如今，语音识别、语音合成、机器翻译等技术已应用于短视频制作，已有产品可实时将视频中语音转写成文字，并翻译成多种语言的字幕。大数据分析可及时感知用户需求和国际舆情动态，让短视频内容生产有的放矢。将大数据用于内容，则会提高短视频的说服力。
面对短视频阶段的新问题和新挑战，要做好中国共产党的对外传播工作，就要强化战略传播思维与布局。首先，要以细心提升短视频传播内容的针对性，新时代中国对外传播在朝着“一国一策”方向努力的同时，更要从个人、文化的层面进行思考，借助大数据等技术手段深入了解不同文化情境下用户的喜好与需求，有针对性地生产或发掘短视频传播内容，彻底改变粗犷式一对多、一厢情愿、单打独斗式的对外传播。其次，要以耐心做好短视频传播内容的关联性。短视频呈现出高度碎片化特征，但是，仔细观察，一些大热的视频内容背后贯穿着自我展示、自我提升等共同主题。要用好短视频就要谋全局、谋长远，耐心地在表面上毫不相关的内容之间寻找联系，要在文化现象与政治经济本质间建立联系，形成话题的灵活跳跃和有效连接，相关部门要逐渐把重心从策划制作具体视频内容转向搭建未来传播结构的顶层设计，将一切可以利用的短视频资源引向共同目的和终极目标。最后，要以创新处理好短视频生产环节中的多元性问题。既然在商业运作条件下可以产生多渠道网络机制，同样，为了做好党的对外传播也可以借鉴经验，建立类似机制，在数以亿计的个体短视频生产者中不断发掘、发现、培养优秀人才，通过推荐、资助和指导等方式支持其健康持续成长，在主流媒体以外扶植起数量庞大、更具活力与弹性的对外传播短视频生产队伍，实现短视频时代传播效果的最大化和最优化。
（本文系国家社科基金重点项目“改变‘西强我弱’舆论态势研究”课题阶段成果，项目编号：17AXW008）
「注释」
①《易观：2018短视频行业年度盘点》，互联网数据中心，http://www.199it/archives/707472.html，2018年4月8日。
②《今日头条国际化成果显现，抖音国际版日本下载量跃居第一》，国际在线，http://talk.cri.cn/n/20171130/f24c1d38-5588-2a7e-8507-ab1e98cb42d5.html，2017年11月30日。
③《Facebook：未来三年内在线短视频将占据7成手机流量》，界面，http://www.jiemian/article/1663837.html，2017年10月2日。
④MCN是一种网红经济运作模式，通过多频道网络的产品形态，将分散的UGC（用户内容生产）和PGC（专业内容生产）内容联合起来，发挥类似经纪机构的作用，在资本的有力支持下，一方面保证优质内容的持续产出，另一方面保证UGC和PGC内容实现稳定的商业变现。
责编：吴奇志