一、内容可信、价值可取
将“叙事范式”（narrativeparadigm）引入到传播理论的修辞学教授沃尔特·费舍尔（WalterFisher）认为，叙事具有普遍性，人的生存离不开叙事，人本质上是讲故事的人，①而一个“好的故事”（goodstory）必须具备两个基本特性：一是内容须真实可信；二是传递的价值须达成共识，即内容可信、价值可取。对于媒体从业人员而言，讲好中国故事，就要做到通过媒体向外传播的内容是可信的、传递的价值是可取的，这里需要注意以下几点：
1.讲好中国故事，不能一味只谈成就，不谈教训和不足
媒体不能让自己的故事过于完美。矛盾具有普遍性，任何国家都有长处和不足，世界上不存在绝对的完美。倘若通过讲故事塑造出的中国形象是完美无缺的，那必然会让人觉得不真实，无法产生预期的传播效果。曾有这样一个案例：“巴基斯坦的一名学者说到，与美国的‘新丝绸之路’计划相比，中国的‘一带一路’倡议的最大优势在于，中国也是‘苦出身’，它知道如何帮助发展中国家有尊严地走出贫困、走出穷苦。然而，有些中国的商业界人士和官员，在巴基斯坦这类‘一带一路’沿线的欠发达国家却表现出一副趾高气扬的姿态，只讲中国取得的成就如何之大，不讲中国面临的难题如何之多；只讲中国实现快速发展的‘奇迹’，不讲中国在发展过程中的失误和教训。有些国家的人士私下坦言，他们担心中国变得越来越像美国，错误地认为只要有足够的资源投入就会有相应成果，偏信钱和实力可以解决一切难题。”②
卡尔·霍夫兰的“说服研究”证明了“两面理”要比“一面理”具有更好的传播效果。媒体讲的中国故事，既要让目标国受众了解我们的发展成绩与长处，也要正视自身不足和教训，唯有这种真实的全面的自我展示，方能让目标国受众更好、更充分地认识我们，为认同中国打下良好基础。
2.讲好中国故事，既要宏大叙事，也要微观叙事
宏大叙事的中国故事虽然能够展现中国的整体形象，但是宏大叙事意味着放弃细节与微观的视角。媒体所讲述的故事内容必须贴近受众生活，这样才易于受众理解，使受众能够在生活经验、知识体系方面与我们的故事形成共鸣。
我国的对外媒体可以借鉴国内“三贴近”的新闻理念。差别只是服务对象由国内受众转变为国外受众。对外媒体的传播内容不仅要展现我国人民的生活，也要贴近目标国受众的日常生活。由走基层转变为国外在地化，由宣传转变为国家间的媒体沟通与合作，由宏大叙事转到宏大与微观叙事相结合。
在宏大叙事和微观叙事相结合方面，我国媒体已经进行了颇有成效的尝试。新华社于2017年5月8日发布了一篇报道《舌尖上的“一带一路”探析：一滋一味总关“情”》，将日常饮食和“一带一路”倡议结合起来，从社会生活视角切入说明“一带一路”倡议给国内外民众的生活带来的影响。
3.讲好中国故事，既要讲过去的故事，也要讲现在的故事
讲好中国故事，不仅要讲中国的历史文化，更要展现中国当下的社会风貌，让世界了解现实的中国。已有的多项研究显示，国际受众对中国源远流长、丰富多彩的历史文化持积极肯定的态度，而对中国的当代文化、社会发展比较陌生，甚至误读误解。讲好中国故事，既要讲过去的故事，也要讲今天发生的故事。
国际受众对现实中国的认知往往是片面的。中国一直是国际媒体关注的对象，但是国际媒体对我国的形象建构依然偏向于负面，刻板印象依旧存在。如英国广播公司（BBC）公布的2014年全球民意调查显示，经济上同中国密切合作的德国是对中国认知最负面的国家之一，其中认为“中国对世界的影响主要是消极的”受众占比达76%。③
可见，单维度的经济合作仍无法让中国获得他国的认同，只有通过多维度的深度交流增信释疑方能构建和谐、健康、可持续的国家关系，而建构这种关系的重要环节就是媒体要讲好中国故事，让世界不仅了解历史上的灿烂文化，也要了解发展中的现实中国。
4.讲好中国故事，在真实可信的基础上注重叙事修辞
讲故事的方式从古至今大致经历了三个时代：第一个时代是民间故事时代，故事在社会上流传，没有一个固定的作者，不同的人共同介入到故事的创作和传播中；第二个时代是小说叙事时代，讲故事的是小说。一般来说，小说由作家在书房里独立创作完成。第三个时代就是今天的信息叙事时代。此时，最重要的故事讲述者不再是文学家，而是媒体和新闻工作者，人们每天读到的大量事实的描述都来自于新闻。
讲好中国故事，一方面要讲“好故事”，另一方面要“讲好”故事。写新闻的人也需要有很好的文学功底、写作根基，新闻叙事方式有时也可借用文学的修辞手段。无论是新闻还是文学，使用修辞的目的都是为了说服和影响读者。新闻工作者在保证新闻真实、客观以及时效性的前提下，在叙事方式上也可适当使用文学修辞，让故事不仅具有理性和真实性，也要让故事生动、具有可读性。不仅为受众提供权威有效的资讯，而且以“好听的故事”来打动受众、感染受众。
5.求同存异——故事背后的叙事理性与价值观要符合不同文化间的最大公约数
故事中隐含着叙事者自身的文化意识与价值观念。各国文化之间差异性和共性是共存的。讲好中国故事，不仅要在叙事方式上做到符合目标国受众的语言、兴趣、喜好、习惯、利益，而且还要在叙事理性上下足功夫。
叙事理性最终与五个问题相关联：故事中隐含的价值；这些价值与抉择的关联度；坚持这些价值的后果；与听众的世界观的重叠；与听众相信的事物的一致性。④目标国受众对中国故事的相信与否，取决于他们自身的文化价值观。当我们所讲述的中国故事符合他们的文化和世界观时，中国的故事才能被目标国受众所接受，而中国文化自身所具备的包容性和融合性，使其能够与不同文化之间寻求到最大公约数。
6.和而不同——讲好中国故事的价值预设
在“新全球化”时代中国积极参与全球治理体系建设，不断贡献中国智慧、中国方案。无论是“英式全球化”还是“美式全球化”，其政策制定与实施的背后都暗含着“二元对立”的哲学思维，强调自身文化之先进强大，意图让他国完全接受自己的发展模式，不顾他国的实际情况，过分强调自身的主体性。这种哲学思维容易导致文化帝国主义倾向，这与中国所奉行的对外政策与国际交往原则是相悖的。当今世界，文化多元化、国际格局多极化，意味着“普遍一致”与“主客体二元对立”已经不符合世界局势的发展要求。重视主体间性、承认主体间差异的“对话主义”（dialogicalism）哲学理念，方能顺应当前世界局势，而这与中国所提倡的“和而不同”“命运共同体”理念是相符合的。
二、调整自我、适应对方
沃尔特·费舍尔的叙事范式理论有一个基本的假设，即理性来自于叙事。理性的产生，正是以叙事这一具有普遍性的交流方式而展开，通过“非形式的逻辑、用实用推理来评判”，而这种逻辑是一种“好理由的逻辑”（thelogicofgoodreason）。如何在叙事过程中正确运用“好理由的逻辑”，在费舍尔看来，“‘好理由’要求人们在修辞过程中用事实说话，倾听他人的关切，并愿意调整自己以适应对方，言语要站得住脚，不要强词夺理”。⑤故事要产生说服力，必须提供好的理由，除了上文提及的内容可信、价值可取，还要主动地调整自我以适应对方，在语言表达方面也要做恰当的转换。具体来说，需要注意以下几点：
1.方式调整——用对方听得懂的方式讲对方想知道的中国故事
讲好中国故事，不能仅从自我出发。如果不考虑受众的需求和感受，只顾讲自己的故事，故事讲得再动听，也只是中国的故事，而与目标国受众没有建立起实际的联系，这样的故事仍旧不受欢迎。向国际受众讲中国故事，要主动调整自我，尽可能地适应对方：一是要在语言表达上符合对方的思维习惯，用对方易于理解和便于接受的方式讲述中国故事；二是要充分考虑对方的需求，向其讲述对方想听的、想知道的中国故事，进一步而言，能给对方带来实际利益的信息更受欢迎。
适应对方的前提条件是了解对方，我们要及时了解目标国受众的反馈，将调查结果用于实时更新和优化内容上，让中国故事更具接近性和鲜活性。为适应对方，需要增强本土化的特色，加强与当地文化的亲近性，通过形式的改造让中国故事背后的理念能够得到更好的传达。
2.观念调整——从“宣传”到“对话”与“合作”
虽然我国的对外传播理念基于实际情况，进行与时俱进的改善和发展，然而在实践过程中，媒体从业人员依旧未能完全摆脱之前的“宣传”思维和“以中国为中心”的心态。在传统信息技术、冷战及之后的国际格局的影响下，“宣传”“传播”往往指涉的是传者与受者之间一对多的关系，信息流动是单向的，含有权力支配关系。而在新媒体技术、世界多极化以及“对话主义”哲学的影响下，“沟通”“对话”指涉的是互为传受关系，信息关系为双向互动，权力关系是平等而非支配性的。讲好中国故事，与其大力进行“宣传”“传播”，不如尊重与承认各主体的存在，与他国及其受众进行“国际间的沟通”，以增强自身的沟通能力和亲和力，进而产生影响力。
为了讲好中国故事，必须及时转变观念，尊重受众的主体性，以合作的意识开展对外传播工作。注重受众感受，通过中国故事切实提高受众对中国的认知度、美誉度。与外籍人士的深度合作，可以帮助调整自我适应受众。澎湃新闻的对外新媒体平台“第六声”（SixthTone）就是一种较好的尝试。通过本土记者与外籍记者及相关专业人士的合作，以“平视”的视角来观察中国社会，以符合国际受众的叙事框架来报道新闻，赢得了众多海外媒体的肯定与赞誉。
3.场地调整——社交媒体已成国际传播的主渠道
一个好的故事要有好的渠道去传播才能拥有受众。在媒介技术变革的背景下，当前国际传播的格局与模式亦发生着极大的改变。传统媒体的影响力不如往昔，社交媒体的影响正日益深入到社会的各个角落。作为2016年“黑天鹅事件”之一的特朗普当选美国总统，就是一场社交媒体与传统媒体之间角力的典型案例。新媒体的出现，为世界范围内的受众进行了可贵的信息赋权。讲好中国故事，必须重视社交媒体和用户，社交媒体是未来传播的主要渠道。
三、对效果的预期
本文从叙事范式理论出发，探讨了构建一个好的故事的实现路径。最后，需要明确的是，付出这么多的努力，我们讲中国故事要达到什么样的目标？
讲好中国故事，其本质目的在于让目标国及受众对中国产生有效的认知和了解，并在认知的基础上对中国产生认同。理想状态下，我们的最终目标是要实现国际上对中国的认同，然而“认同”重视一致性，包括共享的情感、利益、价值等各个方面，追求一种整体且理所当然的统一性。⑥
就当前的实际情况以及凭经验而言，在世界多极化、文化多元化、利益多样化的今天，达成完全的认同是几乎不可能的，而“共识是不同主体经过博弈、协商之后达成的公约数，代表了人为建构的自他互动规则和秩序”。⑦目前“讲好中国故事”所要达到的目标就是要赢得国际受众对中国的认知以及同中国之间达成文化、理念上的共识。
（本文系马克思主义理论研究和建设工程重大项目、国家社科基金重大项目“增强国际传播能力建设，讲好中国故事”和北京市社会科学基金重大项目“丝绸之路经济带建设的对外传播战略研究”的部分成果，项目批准号分别为：2015MZD046和15ZDA07）
「注释」
①Fisher,W.R，Thenarrativeparadigm:anelaboration.CommunicationMonographs，1985.转引自邓志勇：《叙事、叙事范式与叙事理性——关于叙事的修辞学研究》，《外语教学》2012年第4期。
②赵明昊：《“一带一路”的政策传播：问题与应对》，《对外传播》2016年第4期。
③BBCWORLDSERVICE.(2014).NegativeviewsofRussiaontheRise:GlobalPoll.Retrievedfromhttps://globescan/wp-content/uploads/2014/06/2014_country_rating_poll_bbc_globescan.pdf.
④邓志勇：《叙事、叙事范式与叙事理性——关于叙事的修辞学研究》，《外语教学》2012年第4期。
⑤Fisher,W.R，Rationalityandthelogicofgoodreasons.Philosophy&Rhetoric,1980.转引自邓志勇：《叙事、叙事范式与叙事理性——关于叙事的修辞学研究》，《外语教学》2012年第4期。
⑥胡百精、杨奕：《公共传播研究的基本问题与传播学范式创新》，《国际新闻界》2016年第3期。
⑦同上。
责编：吴奇志