摘要：本文选取90后这一新生代网购人群，研究特定样本群体的网络购物忠诚度影响因素。以调查问卷形式收集数据，建立结构方程模型，采用验证性因子分析法揭示了新生代网购人群顾客忠诚度的影响因素：顾客体验、顾客满意对顾客忠诚有显著正向影响；其中，顾客满意在顾客体验和顾客忠诚之间具有中介作用。研究结论结合数据分析结果，针对新生代网购人群提出了相应提高顾客忠诚度的建议和方法，对于网络商家进行顾客忠诚度培养与维护具有借鉴价值。
关键词：新生代网购人群；顾客体验；顾客满意；顾客忠诚中图分类号：F06文献标识码：A
引言
哈佛大学曾对140多个企业进行长达10年的调查中研究发现，当客户的忠诚度提高5%时，企业的利润会提升45%到85%。在理财服务行业的一项研究表明：企业留住老顾客的成本仅是吸引新顾客成本的1/5。由此可见，顾客忠诚对于企业竞争力的提高至关重要。对于成长在网络时代的第一批人群——90后是网络购物的“新生代”，是未来电商企业的主要利润来源。因此，研究新生代网购人群忠诚度影响因素对电商企业发展具有战略性意义。
1、本文变量相关研究评述
“新生代”的概念源于消费世代理论，一般指出生于1980年后的一代。自2010年国务院在中央一号文件中首次使用“新生代农民工”后，“新生代”开始被广泛运用[1]。本文新生代网购人群也由此衍生而来。阳翼和关昱[2]（2010）认为，90后在与电子产品和旅游消费、网络购物、媒介接触以及消费观念等方面和以往消费者存在显著差异。本文新生代网购人群主要集中在“90后”网购人群。
学术界对于顾客忠诚度的定义主要从分析客户消费行为入手。著名营销学者Oliver[3]认为：客户忠诚是客户对已消费产品或服务的好感在未来一段时间之内重复消费的一种深度承诺。还有学者则将经常性、持续性对于某一特定企业产品或服务的再购买或者大量购买行为定义为顾客忠诚。本文综合以往两种观点，对顾客忠诚从以下三个方面进行定义：行为忠诚（重复购买）、态度忠诚（服务喜好倾向）、推荐忠诚（自愿向他人推荐）。
顾客体验的研究主要集中在情感方面，强调顾客追求心理上的满足。Norris通过研究认为，顾客在体验过程中，并不关心产品或服务本身，产品和服务带来的感受才是重要评判因素。
对顾客满意度的研究最早开始于20世纪30年代。Oliver将顾客满意定义为顾客需要得到满足后的心理状态，是顾客对产品或服务满足自己需求程度的判断。
2、研究假设和模型构建
2.1顾客体验对顾客忠诚有影响
国内外学者对顾客体验的研究大多集中在服务行业。李建州[4]认为，顾客在消费时产生某种情感反应会对顾客消费行为和顾客满意产生较大的影响。Prahalad和Ramaswamy[5]指出顾客体验是顾客对产品或服务好坏的综合自然反应，直观表现出来就是满意或不满意，最终通过影响顾客忠诚而影响组织获利。据此，本文提出假设：
假设1：顾客体验对顾客忠诚有显著正向影响2.2顾客满意对顾客忠诚有影响对商家来讲，顾客满意尤为重要，因为它通常被认为是重复购买、正面口碑和顾客忠诚的决定性因素[6]。其他学者发现，信任和顾客满意度是影响电子商务企业顾客忠诚的主要因素。据此，本文提出假设：
假设2：顾客满意对顾客忠诚有显著正向影响
2.3顾客满意的中介作用
Bennettetal指出顾客满意和顾客参与是影响顾客体验和顾客忠诚关系的两个中介因素。王春晓[7]构建了消费体验、顾客满意与顾客忠诚的概念模型，她认为顾客的消费体验将通过消费者对产品或服务的感知效果而影响顾客满意度，从而间接影响顾客忠诚。据此，本文提出假设：
假设3：顾客满意在顾客体验和顾客忠诚之间有中介作用
3、实证分析
3.1数据收集
问卷采用7分制，1-7表示非常不同意到非常同意。主要通过校内发放和网上发放两种形式进行发放，并以滚雪球的形式传递。校内问卷发放55份，网络发放220份，回收243份。本文将问题空缺在5%以上、出现规律作答现象或答题前后矛盾视为无效问卷，予以剔除后，有效问卷217份，有效率89.30%。
3.2描述性统计
本文有效问卷217分，其中女生127人，男生90人，性别比例相差不多。年龄22-25岁的人群居多，占39.17%，其次是19-22岁，占28.11%。基本调查人群为“90后新生代”
3.3信度、效度检验
本文中内部一致性度用Cronbach内部一致性系数（α系数）来衡量，用以反映测量项目的一致性程度和量表内部结构的良好性能，当Cronbachα系数在0.7以上表示量表符合测量要求；0.8以上表示量表信度良好。
使用spss22.0进行可靠性检验。检验结果如下：产品质量这一变量的信度测量结果为0.916，顾客服务维度的α=0.926，配送服务：0.913，顾客努力：0.921，顾客体验：0.928，顾客满意：0.929；顾客忠诚：0.944。各变量维度的α值均大于0.7，说明各变量内部一致性良好。经计算，整个量表的可信度为0.929>0.8，说明量表可信度良好。
本文效度检验仍然使用spss22.0，用因子分析方法，并采取最大方差旋转法，对每个维度的题项进行因子分析，当累计解释方差>60%，且每个题项在主成分的载荷值>0.5，则说明具有良好结构效度。其中，KMO值和Bartlett球形检验是判断是否适合做因子分析的前提条件。当MO>0.8，Bartlett统计值的显著性概率小于等于0.001时，说明适合做因子分析。
经过分析，每个维度KMO值均>0.8，Bartlett球形检验P=0.000<0.05，适合做因子分析。每个维度均提取出一个主成分，累计方差均达到60%。经检验证明，变量设置结构效度良好。
3.4验证性因子分析本文用AMOS20.0进行验证性因子分析。首先，根据文章的研究思路建立结构方程模型，模型见图1。通过计算来检验模型的拟合度并通过计算出的路径系数检验回归显著性。
图13.4.1模型拟合指数模型运行完毕后，查看modlefit相关指标，卡方/df=1.873<3，NFI=0.897>0.8，CFI=0.949>0.9，RMSEA=0.064<0.08。从各种指标看来，说明模型拟合效果良好。
3.4.2模型路径系数分析
注:***表示P<0.001；**表示P<0.01；*表示P<0.05，双尾检验。由表6可知，文中假设的路径，除了配送服务与顾客体验路径不显著外，其他路径均显著。以上分别验证了文中的假设。
3.5中介效应检验
为验证顾客满意在顾客体验和顾客忠诚之间的中介效应，本文采用AMOS20分两次检验。具体分析如下：
第一步：做顾客体验（X）对顾客忠诚（Y）回归。回归结果：路径系数为0.82，p=0.000，显著。
第二步：加上中介变量顾客满意（M），对顾客体验（X），顾客忠诚（Y）三个变量的模型进行计算。三条路径均显著。其中，顾客体验至顾客忠诚的路径系数下降为026，P=0.02<0.05。通过上面的两步检验，说明顾客满意在顾客体验和顾客忠诚之间有中介效应，且为部分中介效应，验证了本文假设3。
4、结论
本文通过验证性因子分析和中介效应检验，证明：1）顾客体验对顾客忠诚有显著正向影响；2）顾客满意对顾客忠诚具有显著正向影响；3）顾客满意对顾客体验和顾客忠诚有中介效应，即顾客体验会通过影响顾客满意，进而影响顾客忠诚；4）产品质量，顾客服务，配送服务对顾客满意有显著正向影响，顾客努力对顾客满意有显著负向影响；5）产品质量，顾客服务对顾客体验有显著正向影响，顾客努力对顾客体验有显著负向影响。本文通过分析研究，建议如下：
1）对新生代网购人群来说，服务至关重要。电商需要花精力提高配送速度，减少配送货损，提高配送灵活性。另一方面，应该注意提高客服素养。在与客户交流过程中，客服应多使用专业用语、礼貌用语。同时，客服要能及时回复客户提问。
2）对新生代网购人群来说，轻松购物是重要的购物体验，购物轻松、努力付出少是提高顾客满意度和忠诚度的重要途径。商家应注意优化网页设计，让商品搜索更加方便，并利用大数据分析技术，加强商品个性化推荐，减少顾客搜索努力。同时，完善退货、退款政策，拓宽售后服务渠道，让顾客购物无后顾之忧。
3）商家应注意老客户维护。商家应注意顾客忠诚度培养和维护。可实行会员制，为老顾客实行优惠活动或赠送精美小礼品，或者为会员销售“特权商品”，也或者在促销活动时为会员送小礼物等。
参考文献：
[1]万依柳.中国新生代网络团购行为特征及其影响因素的实证研究[D].暨南大学,2013.
[2]阳翼,关昱.“80后”与“90后”消费者行为的比较研究[J].广告大观(理论版),2010,04:16-23.
[3]Oliver.Whenceconsumerloyalty[J].JounralofMarketing,1999(53):33-44.
[4]李建州,范秀成.三维度服务体验实证研究[J].旅游科学,2006,20(2):54-59.
[5]C.K.Prahalad.PatricaB.Ramaswamy;JonR.Katzenbach[M].HavardBusinessSchoolPress,2002.
[6]邓爱民,陶宝,马莹莹.网络购物顾客忠诚度影响因素的实证研究[J].中国管理科学,2014,06:94-102.
[7]王春晓.消费体验对服务业顾客忠诚的效应研究[J].科技情报开发与经济,2007,17（16）:127-129.
作者单位：上海海事大学经济与管理学院。