一、推进中华文化海外传播多元主体协同治理的意义
何谓多元主体协同治理？即在中华文化海外传播运行过程中，政府、媒体、社会组织、企业、个人等传播主体相互合作、协作，共同解决单个主体不能解决或者不易解决的问题。中华文化海外传播推进多元主体协同治理，至少具有三重意义。
一是新时代建设社会主义文化强国的必然要求。十九大报告明确提出了建设社会主义文化强国的奋斗目标。只有让中华文化在全球具有重要影响力，才算文化强国。因此，推动中华文化海外传播至关重要。只有让中华文化“走出去”，才能让各国人民认识和了解中华文化，才能增强中华文化的影响力、感召力和辐射力，塑造具有中国气派、中国特色、中国精神的文化大国形象。推动中国文化“走出去”，是传承和弘扬本国传统文化的需要，也是繁荣发展世界文化的需要，又是维护人类文明多样性的需要。①多元主体协同推进中华文化海外传播迫在眉睫。完整的大国形象应该是经济、政治、文化的复合体，经济、政治呈现出硬实力的一面，文化呈现出软实力的一面。刚柔相济，才是完美的中国形象。而目前，恰恰是刚有余而柔不足，亟待多元主体协同推进中华文化海外传播，集合各种主体力量，在最短时间内让有限的人力、物力、财力得到最有效的使用，让世界认知中华文化独特魅力，增进不同文明、不同制度和不同道路国家间的认同感和信任感，和谐共处，美美与共，共同构建人类命运共同体。②
二是新时代推进国际传播能力建设的客观需求。当下，中国政府推动的国际传播能力建设工程正处于第二期（2014-2019）。“基本的形势判断依然是多年来一贯的口径：‘西强我弱’的格局会继续保持，国际话语权的争夺依然继续。”③十九大报告明确指出：“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”在此背景下，多元主体协同推进中华文化海外传播是国际传播能力建设的重要组成部分。诸多传播主体共同参与，可以使不同利益群体之间通过有机耦合的方式达成共识，同心力，加快推动中华文化“走出去”。同时，国际传播能力建设本身也要求一个国家综合运用各种渠道、手段向“文化他者”有效传播本国文化，构造国际文化认同的能力。
三是新时代多元主体优势集中展现的现实选择。推进政府、媒体、社会组织、企业、个人五大主体协同中华文化海外传播，可以统合各类优势，激发各方积极性，明确各自治理边界，从而实现中华文化海外传播的高效破局。政府扮演好管理者、把关人角色，发挥好在中华文化海外传播中的规划、运行、监督等方面的优势；媒体承担好主体、载体角色，既要发挥通讯社、纸媒、广播电台、电视台、网络媒体以及海外华文媒体的作用，也要整合包括脸书、推特、优兔、照片墙等为代表的西方社交媒体力量；社会组织起到重要的辅助作用，发挥好官方机构、非营利性的非政府组织、社会团体、民办非企业单位、基金会和宗教团体的热情；企业扮演好生力军角色，发挥好国有企业、民营企业的优势，在经营的过程中，企业直接或间接地将中华文化传播出去；个人作为重要的新生力量，发挥好国内外华人、华侨、留学生、访问学者、汉学家等个体的魅力。通过培育多元主体协同治理的价值理念，能够推动多元主体协同发力，实现一个目标，多方共赢。
二、推进中华文化海外传播多元主体协同治理的困局
中华文化海外传播的主体既包括普通传播者，也包括职业传播者。“普通传播者是指并非专门负责传播的人，不以传播作为谋生的手段。职业传播者指专门负责传播的人，以传播为职业和谋生手段。”④职业传播者包括专业化的传播组织及其从业者。
目前，中华文化海外传播已经形成多元化主体传播的态势，但尚未形成政府、媒体、社会组织、企业、个人等传播主体多元协同发展的传播格局。在现有的传播主体体系中，各参与主体在实践过程中互动关系松散，并因自身需求的差异性，存在一定程度的博弈。相对而言，政府、媒体的主体作用得到了一定程度的发挥，其他主体的作用发挥不够。如何构建多元主体间的信息协同，达成多元主体间的合作共治，是提升中华文化海外传播有效性的关键。
一是多元主体定位边界模糊，造成主体地位偏离。当前，多元主体对中华文化海外传播治理的总目标处于模糊的一致性，多元主体参与中华文化海外传播治理的意图存在一定的差异性，由此导致定位不准、职责不清、主体地位偏离，主体间非线性相互作用变弱。以政府为例，由于政府角色与职能转变不彻底，在实际工作中往往会出现缺位、错位和越位，给中华文化海外传播政策的执行带来困扰，引发相关主体的认知出现偏差，认为中华文化海外传播是政府的事情，或者主要依靠政府。政府角色与职能转变是有效厘定中华文化海外传播治理逻辑的基础。因此，必须明确政府的角色定位，突出其在中华文化海外传播中的协同职能，即通过行政手段、政策干预将多元主体耦合联动起来，推动实现主体间非线性相互作用。其他多元主体也应明确自己的定位边界，只有边界清晰，才能有所为，有所不为。
二是多元主体运行制度不健全，造成调控功能缺失。着眼长远，中华文化海外传播应主要归位于市场机制。目前，中华文化海外传播存在的主要弊病是市场运行机制、保障机制不完善，市场化运作不健全，多元主体参与制度不完善、主体发育不成熟等。必须从市场机制的角度，解决运行不畅或制度缺失造成的市场主体地位缺失、调控功能失效、多元主体间协同能力丧失。中华文化海外传播的转型，应与“推进国家治理体系和治理能力现代化”一致，如十九大报告所言：“坚决破除一切不合时宜的思想观念和体制机制弊端，突破利益固化的藩篱，吸收人类文明有益成果，构建系统完备、科学规范、运行有效的制度体系，充分发挥我国社会主义制度优越性。”
三是社会组织发展滞后，难以发挥治理功能。社会组织在中华文化海外传播多元主体协同治理体系中具有重要的辅助作用。当前，我国社会组织的国际化程度还处于起步阶段，与发达国家相比，无论数量、规模还是专业性方面都存在很大的差距。社会组织的国际化进程既要面对政策法规缺失、社会认知水平低等外部挑战，又受到专业经验薄弱，资源整合缺乏，资金来源单一、国际化人才储备不足等内部制约。《关于改革社会组织管理制度促进社会组织健康有序发展的意见》明确提出要“引导社会组织有序开展对外交流”，发挥社会组织在文化交流中的辅助配合作用，“在民间对外交往中的重要平台作用”。这表明社会组织暂时还无法顺畅地发挥中华文化海外传播治理功能。
四是个体公共精神有待提升，积极性与效率不高。文化传播的决定性因素是面对面的对话。中华文化海外传播要依靠个体的力量，只有个体进行亲身接触和交流，文化的魅力才会有生命力。当前，受制于文明程度、外国语言的熟练程度、内容的权威性和传播技术的限制等要素，造成个体参与受阻。另外，协同治理过程中容易出现协同个体付出比单干主体要少的“搭便车”现象。这些问题的产生与中华文化海外传播中个体公共精神缺失密不可分。当前，个体公共精神的缺失相当普遍，亟待鼓励和推动个体参与到中华文化海外传播的公共生活实践中来，在实践中培育公共精神。
三、推进中华文化海外传播多元主体协同治理的建议
新媒体传播形态下，中华文化海外传播必须依靠多元传播主体，尊重多元主体所代表的利益阶层和价值取向，在平等对话的基础上，构建多元主体协同的目标，充分发挥多元主体之间的能动性，以社会治理的制度创新，推动中华文化海外传播。这一模式具有四个方面的特征：一是多元主体，二是开放、复杂的共治系统，三是以对话、竞争、妥协、合作和集体行动为共治机制，四是以共同利益为最终产出。具体实践中，可参考以下实施路径。
一是加强顶层设计和统筹协调能力建设。成立协调中华文化海外传播主体力量的顶层专业机构，通过联络会议制度等，进行顶层设计，制定国家文化战略，谋划战略布局，为中华文化海外传播构建良好、有效的走出去模式。这个机构协调从中央到地方的各种主体力量，将各种传播主体力量统合在一起，制定中华文化海外传播的相关规程，构建从中央到地方的多层次、多部门协调发展的高效传播体系，避免各自为战，同时，注重海外话语力量的协调统摄与增量培养。这个机构还应有限度地协调公开官方数据，建立信息共享平台，为多元传播主体提供参考，实现协同创新。
二是加强全球化现代传播系统建设。着力“打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”，⑤在此基础上，打造具有显著影响力的全球性新型媒体，真正统筹国内国际两个大局、协调内宣外宣两条路径，突出具有全球视野的国际传播能力建设，突出电影、动漫、游戏、纪录片等媒体艺术建设。在现有条件下，中国媒体“借船出海”模式理应成为全球化现代传播系统建设的一部分，并推动从华人亚文化圈走向主流文化圈。与此同时，扶持一批文化龙头企业。中华文化海外传播离不开中小企业，但更需要文化龙头企业。目前，我国还缺少真正的年收入在百亿美金、几百亿美金的综合性文化企业，还缺少全球文化品牌，影响了中华文化在世界文化中的地位。
三是完善海外文化交流渠道和网络平台。借助这些渠道和平台，合力拓展海内外推广活动。建立与联合国教科文组织、国际文化遗产保存修复研究中心、国际电影资料馆联盟等国际文化组织的合作关系；加大高层次文化人才的来访与文化交流；建立与世界各国的国际交流年活动；加大中外文学出版翻译研修班、中外影视译制合作高级研修班、中国演艺走出去、丝路书香工程等品牌项目的扶持，更好地推动中华文化走向世界。
四是共同生产、传播中华文化精品。遵循国际文化市场规律，主动采用商业化、市场化运作方式，做好中华文化海外传播的精品打造。打造具有中国特色并在全球真正叫得响的内容品牌，突出思想内涵、彰显价值观念。应努力推动民企成为中华文化海外传播的主力军。相对国企，民企更容易解决审批问题，更容易规避文化冲突，也更容易长远规划发展盈利的战略和策略。
五是建立中华文化海外传播效果的科学评价体系。建构中华文化海外传播效果研究的理论模型，将文化层次、传播渠道、社会要素和效果维度进行交叉整合，更加完整地考虑影响中华文化传播效果的各种因素及其互动关系，形成更加系统科学的中华文化“走出去”效果评估指标体系；创建中华文化“走出去”效果评估数据库和案例库，并向政府、企业、社会组织等公开，使其成为一个动态性、开放式、可检索的数据库系统，为中华文化“走出去”的具体实践提供权威数据、分析工具和应用案例；通过对数据的量化分析和案例的质化研究，发现中华文化全球传播效果的影响因素，揭示核心变量之间的因果关系，在此基础上，针对不同文化层面和社会要素，提出切实可行的效果提升策略。⑥
总之，推动中华文化海外传播是一项复杂的系统工程，需要多元传播主体共同努力，统筹好国际国内两个资源，利用好文化交流、文化传播、文化贸易三种方式，坚持政府主导、企业主体、市场运作、社会参与四项原则，凝聚政府、媒体、社会组织、企业和个人五方力量，形成多元主体协同的合力，共同开创中华文化海外传播的新局面。
（本文系2017年国家社科基金重大项目“‘一带一路’背景下中国价值观的国际传播研究”的阶段性成果，项目编号：17ZDA285）
「注释」
①李莹：《中华文化“走出去”的动力源泉是什么》，《人民论坛》2017年第17期。
②张恒军、唐润华：《中国价值观全球传播的新契机和新逻辑》，《社会科学战线》2018年第3期。
③姜飞：《新阶段推动中国国际传播能力建设的理性思考》，《南京社会科学》2015年第6期。
④董璐：《传播学核心理论与概念》，北京大学出版社2016年版，第49页。
⑤中国政府网：《习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议》，http：//www.gov.cn/xinwen/2014-08/18/content_2736451.htm。
严燕蓉、韦路：《中国文化“走出去”：研究现状与核心议题》，《新闻与写作》2018年第6期。
责编：谭震