古代诗文中的软文

摘要：本文寻幽探微，从古代诗文中撷取部分具有代表性的古典软文，揭示古人撰写软文的高超境界，启示后人专心把文章写好，很下功夫，把软文写得像诗文一样耐读，必将收到棉里藏针、润物无声的效果。本文同时指出，随着时代的发展，诗文的衰微，软文的形式必须做顺应时势的变迁，把重心转移到软文段子的创作上来。

关键词：古代诗文；软文；伪装性

软文营销渊远流长，从古代诗词到现代段子，都充斥着营销软文；从线装书籍、平面媒体到互联网，都弥漫着软文的气息。有的软文王婆卖瓜，一目了然；有的软文则出神入化，深藏不露。不同的软文，功力、效果不可同日而语，全是因为对于软文特点的把握存在着偏差。软文最大的特点就是伪装性，伪装的形式五花八门，伪装的技巧千差万别，但归根结底就是两个字：伪装。本文从古代诗文中的软文说起，揭示一下古代诗文中的软文伪装，以便帮助读者更好地识别、欣赏古典软文，写好现代软文。

1、诗词中的软文

这是软文最为古老的形式。最早的软文首推唐代李白的《赠汪伦》：“李白乘舟将欲行，忽闻岸上踏歌声。桃花潭水深千尺，不及汪伦送我情。”这首诗是唐代伟大诗人李白于泾县（今安徽皖南地区）游历时写给当地好友汪伦的一首赠别诗，是李白诗中流传最广的佳作之一，选入《全唐诗》第171卷第23首。

汪伦是唐朝泾州（今安徽省泾县）人，生性豪爽，善施乐交，仗义疏财。当时，李白在诗坛上名声远扬，汪伦非常钦慕，希望有机会一睹诗仙的风采。据清代袁枚《随园诗话补遗》记载：汪伦写信给李白，邀请他去泾县旅游，信上热情洋溢地写道：“先生好游乎？此地有十里桃花；先生好饮乎？此地有万家酒店。”公元755年（唐玄宗天宝十四载），李白从秋浦（今安徽贵池）前往泾县（今属安徽）游桃花潭，李白问桃园酒家在什么地方，汪伦回答说：“桃花者，潭水名也，并无桃花；万家者，店主人姓万也，并无万家酒店。”引得李白大笑。

汪伦的庄园，周围重峦叠嶂，群山环抱；庄园里树木参天，蛙鸣蝉叫，池塘掀涟漪，馆舍通幽径，宛若仙境。李白到来的每一天，高朋满座，美酒相伴，丝竹悠悠，管弦绕梁，受到了众星捧月般的礼遇。临别时，汪伦携族人踏歌壮行，诗人非常感动，一挥而就写下了《赠汪伦》，用“桃花潭水深千尺，不及汪伦送我情”来称赞汪伦对诗人的一片深情厚谊，表达诗人对汪伦的感激之情。

李白集诗人、酒仙、游侠于一身，享誉中华，汪伦作为安徽泾县一个土豪倾慕李白的才华，并无世俗利益的诉求。李白的诗，首先是发自肺腑的感谢，以诗的形式铭记友人对自己的一片深情厚谊；其次也是想用这种形式为友人扬名立万。

《赠汪伦》这首诗，使普通村民汪伦的名字流传后世，桃花潭也因此成为游览的胜地。为了纪念李白，村民们在桃花潭的东南岸建起“踏歌岸阁”，在西岸彩虹罔石壁下建起钓隐台等，至今还吸引着络绎不绝的游人在此驻足观赏，留恋忘返。

唐代杜牧的《清明》：“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”同样是一首脍炙人口的千古佳作，广为传诵。诗中杏花村指的是杏花深处的村庄，在安徽贵池秀山门外。诗人和同时代的李商隐合称“小李杜”，盛名在外，响彻华夏，以济世之才自负，诗文中多指陈时政之作。诗人历任监察御史，黄州、池州、睦州刺史等职，为何会写这首类似童谣的诗作呢？《江南通志》载：杜牧任池州刺史时，曾到过杏花村饮酒。附近有杜湖、东南湖等胜景。以其自负的才情，创作该诗时，必有为酒家颂扬的用意，只不过借用诗人最为擅长的诗词形式罢了。

事实上，诗人的良苦用心，被后人心领神会地捕捉到了，只不过没有用在原产地，而是被移花接木到了山西。这首堪称经典的古诗，让山西杏花村名扬天下，至今仍稳居中国四大名酒之列。

除此之外，杜甫的《望岳》：“岱宗夫如何，齐鲁青未了。造化钟神秀，阴阳割昏晓。荡胸生曾云，决眦入归鸟。会当凌绝顶，一览众山小。”使得泰山因为这首诗的广为流传而声名远播。

李白的《望庐山瀑布》：“日照香炉生紫烟，遥看瀑布挂前川。飞流直下三千尺，疑是银河落九天。”《望天门山》：“天门中断楚江开，碧水东流至此回。两岸青山相对出，孤帆一片日边来。”《黄鹤楼送孟浩然之广陵》：“故人西辞黄鹤楼,烟花三月下扬州。孤帆远影碧空尽，唯见长江天际流。”《独坐敬亭山》：“众鸟高飞尽，孤云独去闲。相看两不厌，只有敬亭山。”苏轼的《题西林壁》：“横看成岭侧成峰，远近高低各不同。不识庐山真面目，只缘身在此山中。”使得庐山、天门山、敬亭山名满天下。

苏轼的《饮湖上初晴后雨》：“水光潋滟晴方好，山色空蒙雨亦奇。欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜。”白居易的《钱塘湖春行》：“孤山寺北贾亭西，水面初平云脚低。几处早莺争暖树，谁家新燕啄新泥。乱花渐欲迷人眼，浅草才能没马蹄。最爱湖东行不足，绿杨阴里白沙堤”，以及宋代杨万里的诗句“毕竟西湖六月中，风光不与四时同。接天莲叶无穷碧，映日荷花别样红”，林洪的诗句“山外青山楼外楼，西湖歌舞几时休，暖风薰得游人醉，直把杭州作汴州。”使得杭州西湖不径而走，也使得西湖的形象锦上添花，婀娜多姿。

之所以说这些诗文是软文，一个重要的理由是她们的语言贴近大众，通俗易懂。不论是李白的《赠汪伦》、《望庐山瀑布》、《望天门山》、《独坐敬亭山》，还是杜甫的《望岳》、杜牧的《清明》，⋯⋯无不如此，她们的语言接近于口语、大白话。中国诗的传统主张含蓄蕴藉，忌直贵曲，而这些文豪泰斗为什么要用口语大白话写诗呢？那就是为了易于传播。他们深深懂得，只有通俗易懂的诗文才能够妇孺皆知，播洒四方。另一个重要的理由是诗文的广告诉求，即这些诗文都不是无病呻吟，而是有很强的目的性的：通过赞美来宣传一个人一件物或一座山一片川。最明显的是《赠汪伦》，把一个璀璨夺目的文坛巨匠和一个偏居一隅的地方土豪并列在诗里，这不是为一个名不见经传的人物树碑立传又是什么？《清明》中的路人、牧童并没有点名，唯独把“杏花村”点了出来，这不是为了给“杏花村里的酒家”做广告宣传又是为了什么？至于赞美泰山、庐山、天门山、敬亭山、西湖的诗词，广告宣传的诉求就更为一目了然了。还有一个关键的理由是，这些诗文均出自名家之手，其影响力相当于如今的CCTV或者《人民日报》，其创作的初衷是为一人一景一物显威扬名，昭然若揭。不防换位思考一下，如果把那些诗文的作者，换成龙哥凤姐猫缺狗剩，那些光彩夺目的诗文瞬间就变成了民歌童谣打油诗，软文的意味也就暗淡了许多。

2、楹联中的软文

楹联是中华民族特有的艺术形式，对仗工稳，追求典雅、雄浑、壮阔、绮丽、婉转、含蓄等各种艺术境界。楹联的种类很多，其中的行业楹联就是软文，而景点景观中的楹联也会偶尔露峥嵘，充当一回软文的角色。

行业楹联是贴在门旁的对联，使人对其行业特点一目了然，起到广告的作用。她有着明确的诉求：告知消费者，自己所处的行业，所经营的业务。如豆腐店楹联：“旋轮磨上流琼液，煮月铛中滚雪花。”裁缝店楹联：“匠心独运花样翻新人人温暖，妙手不停剪裁入时件件称心。”古董店楹联：“夏鼎商彝流传千古，秦砖汉瓦罗列一堂。”乐器店楹联：“不遇知音众声俱寂，偶然雅集百乐齐鸣。”澡堂楹联：“池清春暖人宜浴，水阁冬温客更多。”茶叶店楹联：“龙井泉多奇味，武夷茶发异香。”花店楹联：“万紫千红工点缀，春桃秋菊费平章。”借用传统的文学体裁——楹联，表达广而告之的诉求，自然是软文。

清朝时候，有个秀才因生活困难，又找不到糊口的生计，秀才娘子就在家泡豆芽菜，秀才就在家门口摆摊卖豆芽菜过日子。为了招徕生意，秀才就写了一副怪联：“长长长长长长长，长长长长长长长。”上下联一共用了十四个“长”字。找人裱帖好，挂在摊边，并写明以文会友，猜出联意者，请豆芽菜伴酒一顿。人们好奇，都围过来看热闹，便有人猜出来了对联的意思：“长(zhǎng)长(cháng)长(zhǎng)长(cháng)长(zhǎng)长(zhǎng)长(cháng)，长(cháng)长(zhǎng)长(cháng)长(zhǎng)长(cháng)长(cháng)长(zhǎng)。”

看热闹的也觉着有点意思，就争着买秀才的豆芽菜。从这天起，秀才的的生意越来越好。

梁章钜父子《楹联丛话》记载：清朝董邦达未及第时，游京师（北京），于穷困潦倒之际，在一理发馆理发，老板见是一书生，便请求题字。于是他有感而发提笔写道：“相逢尽是弹冠客，此去应无搔首人。”一亲王过而见之，十分赏识，延之入邸。从此，董氏书画闻名于京师。虽然书中没有说明理发铺的生意因为这幅对联的存在而有了怎样的变化，但是我想，单单那句颇为应景的对偶句，应该是很吸引人的眼球的吧！

不论店家手艺高低，服务如何，那些对仗工整的对联总是可以平添几许文化的韵味。比如理发店对联：“磨砺以须，问天下头颅几许；及锋而试，看老夫手段如何。”、“虽然毫末技艺，却是顶上工夫。”豆腐店对联：“磨砻消岁月，清淡作生涯”、“玉屑凝成淡不厌，银泥厚积净无尘。”这些对联，对于职业的描述、业务的推广还是十分形象传神的。

与行业楹联相比，景观楹联也有异曲同工之妙。始建于清康熙年间的昆明大观楼，叠阁凌虚，层楼映水，含烟晓雾，金碧联辉。但是使这一昆明名胜闻名遐迩的不是这心旷神怡的风景，而是数十年后横空出世的180字长联。

上联：五百里滇池，奔来眼底。披襟岸帻，喜茫茫空阔无边！看东骧神骏，西翥灵仪，北走蜿蜒，南翔缟素。高人韵士，何妨选胜登临。趁蟹屿螺州，梳裹就风鬟雾鬓；更苹天苇地，点缀些翠羽丹霞。莫辜负四周香稻，万顷晴沙，九夏芙蓉，三春杨柳；

下联：数千年往事，注到心头。把酒凌虚，叹滚滚英雄谁在？想汉习楼船，唐标铁柱，宋挥玉斧，元跨革囊。伟烈丰功，费尽移山心力。尽珠帘画栋，卷不及暮雨朝云；便断碣残碑，都付与苍烟落照。只赢得几杵疏钟，半江渔火，两行秋雁，一枕清霜。

——孙髯题昆明大观楼百度百科评价道：“正如岳阳楼以范仲淹《岳阳楼记》、黄鹤楼以崔灏《黄鹤楼》诗、滕王阁以王勃《滕王阁序》显名一样，大观楼闻名天下，更是有了孙髯翁的《大观楼长联》。⋯⋯因为在这副浑灏流传，化去堆垛之迹的180字间，分明展现着一个比大海、天空更广阔的襟怀。这襟怀中融入了山与水、草与花、人与事、诗与史；融入了千年往事、万古烟云；更融入了无限的情怀，卓绝的品质。几百年来风风雨雨，赢得了广泛的言语赞叹，更赢得了众人的心灵共鸣。”

景点楹联通常是点缀，还算不上是软文，但昆明大观园的第一长联，已经超出了通常楹联的范畴，她既是大观园景点的点缀，更是为大观园走向天下而作的宏篇巨制。作者的创作已经不仅仅是在描景状物，借景抒怀了，而是在借机向天下人宣传推广昆明大观园了，作品中就含有《滕王阁序》、《岳阳楼记》的影子。

3、散文中的软文

古典散文中有两类接近于软文，一类是景观题记，一类是旅行游记。题记往往是重大点景工程、景观建筑物落成时，文人墨客所写的纪念性文章，如《滕王阁序》、《岳阳楼记》。游记则是文人雅士行走江湖、遍历名山大川后写下的游记散文，如《醉翁亭记》、《徐霞客游记》等。这些散文创作的初衷，含有将景点或建筑景观昭告天下的用意，只是因为创作的结果，文字过于华美，千百年来，人们只把她当作散文来读，而忽略了她广告的性质。

王勃的《滕王阁序》大气磅礴，势如长虹，勾画出了一幅水天相接、鸟阁拥翠的绝美风景图。那句“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色。渔舟唱晚，响穷彭蠡之滨，雁阵惊寒，声断衡阳之浦。”更是成了千古绝唱！由此生发了一副绝联：“兴废总关情，看落霞孤鹜，秋水长天，幸此地湖山无恙；古今才一瞬，问江上才人，阁中帝子，比当年风景如何。”像极了一位风华豆蔻的少女，伫立江畔，召唤着每一位游客，登楼凭栏，念天地悠悠，发思古幽情。

范仲淹的《岳阳楼记》对洞庭湖、岳阳楼的描写诗情画意，令人心驰神往；许多人不一定能记得关于“衔远山，吞长江，浩浩汤汤，横无际涯”、“岸芷汀兰，郁郁青青”的描述，但是，一定会记得岳阳楼的名字，一定记得范仲淹的“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的情怀。

欧阳修的《醉翁亭记》描景状物，含意隽永，把一座普通的大山赋予了灵气，引人入胜。我们不一定能记得作者关于“环滁皆山”的景色描写，但一定记得“醉翁之意不在酒，而在山水之乐”的启迪。山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵。滁州的琅琊山正是因为这篇游记而名扬四海的。

明代旅行家徐霞客的《徐霞客游记》，既是考察中国地貌地质的地理名著，又是描绘华夏风景资源的旅游巨篇，还是文字优美的文学佳作，在国内外具有深远的影响。游记中赞美的山川风物因此而名扬天下。黄山被世人称为“天下第一奇山”、“人间仙境”，以独特的峰林地貌构成奇、伟、险、幻的奇观，以怪石、奇松、温泉、云海“四绝”著称于世。徐霞客盛赞：“薄海内外，无如徽之黄山。登黄山，天下无山，观止矣！”后人将此话演绎成“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”，成为数百年来赞美黄山的名句。黄山驰誉全球，始自徐霞客，始自《徐霞客游记》。

这些题记、游记类似于书籍中的序、跋或者报刊上的编者按，是由名家名手写就的推荐书。推荐书会竭尽全能，力陈书籍内容的精妙，诱惑着读者耐着性子把一本厚厚的书籍或杂志读下去，直到读出精妙的内容为止，再玩味一番。这些题记、游记就是为某一个建筑物或景点宣传推广而写的推荐书。历代文人墨客为名山大川、牌阁门楼题诗作赋，主观上发自肺腑的赞美，客观上实实在在为这些名山胜景起到了宣传推广的作用。

4、古代诗文两重性的启示

古代诗文具有两重性，她既是诗文，又是软文；既是软文，又是诗文，或者说是伪装成诗文的软文。这就像两可图，乍一看是个少女，再一看是个老女人，其实，画面中同时有少女和老妇人两个人。

古代诗文，首先是文学作品，这是毋庸置疑的。她们流传千古，全是因为她们的造诣、成就达到了划时代的水准，可读性极强，审美价值极高，有口皆碑，洛阳纸贵。其次才是软文，才是为某一个人扬名立万，或为某一景点山川的宣传推广而写作的作品。

古代诗文两重性给我们的启示是：软文的作者应该把广告的诉求隐藏在背后，而专心把文章写好，写成文学作品，不要把软文写成硬广的文案。

有人在网上求助，要为一家豆腐店写个对联，且要与佛门斋菜有关，得到的回复是“黄皮大肚历经千磨缠身，四方清白只因一朝顿悟。横批：我即是佛”、“四方正直清白千年为鉴；六根清净悠然万里闻香。横批：食中君子”，这就多少有了些古风古韵。按照这样的路子发展，也可以写出很不错的诗词软文或楹联软文来。

但是，现在是诗歌衰微的年代，写诗歌软文显然不合时宜。现在是段子通行的天下，可以把广告的诉求用段子的形式表现出来，这就是软文段子。创作者潜心于段子的写作，把段子写好了，一样可以收到非同凡响的效果。譬如，瑞星小狮子的段子堪称经典，在一个短小的篇幅里，融故事情节、人物画面于一体，营造了一个既浪漫又伤感、既潇洒又哀惋的场景，富有时代气息，故事情节迭宕起伏，读来令人为之动容。最后直陈主题，把小狮子抬了出来，也就把瑞星抬了出来。

用吟诗作赋的功夫去创作段子，应该是没有什么障碍的，记得把广告的诉求隐藏起来就成。把软文伪装成段子，段子越逼真，软文越成功。这是由软文的最大特点——伪装性所决定的。作者简介：王德利，安徽财经大学教师；研究方向：网络创业、网络营销。