文／薛晓青王明宇
摘要：在信息技术和移动通信设备日益普及的今天，基于手机等移动终端的移动商务得到了快速的发展，移动电子商务应运而生。本文通过对移动电子商务的现状、特点、应用市场、商业模式的分析，讨论移动电子商务发展所面临的机遇与挑战。
关键词：移动电商；商业模式；移动APP
引言
如今，移动电商成为电子商务的最新形式，与传统的网上购物相比，移动电商更加灵活、快捷、便利，它独特的服务方式与运营模式，使其得到了飞速的发展，再次成为炙手可热的话题。
1、移动电子商务的现状与特点
1.1移动电子商务的现状
传统商务活动的局限性使得人们已经不满足于仅仅在网上购物，移动电商成为人们关注和研究的焦点，随着移动通信业务的快速发展，在础设施、通信设备、用户规模等方面都有巨大的突破，移动网络环境的改善与用户终端的普及，逐渐展现了移动互联网的商业价值。
1.1.1不断涌现的客户群
移动电子商务与传统通过台式电脑等平台开展的电子商务相比，拥有更为庞大的用户基础，具有更为广阔的应用前景，在当前的4G网络背景下，移动电商务正逐渐凭借其技术和应用上的优越性，显示出强大的生命力。根据第35次CNNIC报告，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万人。互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点。
由于手机的娱乐性和便捷性，接入互联网的比例占了85.8%，成为网民的重要娱乐设备。这表明，我国移动电子商务的发展有着很大的潜力，越来越多的人将会加入到移动电商的队伍中来。
1.1.2不断出台的政府支持政策
每个行业的发展，都离不开政府的大力支持，近年来，国家政府对包括移动电商在内的电子商务发展，不断制定和完善了各种政策，包括如下的各种政策法律：
2010年：《电子商务示范企业创建规范》；
2011年：《关于开展国家电子商务示范城市创建工作的指导意见》、《第三方电子商务交易平台服务规范》；
2012年：《关于促进电子商务健康快速发展有关工作的通知》、《商务部关于利用电子商务平台开展对外贸易的若干意见》；
2013年：《关于进一步促进电子商务健康快速发展有关工作的通知》、《商务部关于促进电子商务应用的实施意见》
以及近日召开的两会中关于《2015年电子商务工作的要点》明确指出要全面推进，助力商务发展；重点突破，拓展应用领域；巩固基础，优化发展环境等，正是国家的推进和支持，显现了移动电商巨大的效益和潜力。
1.2移动电子商务的特点
①方便灵活，随时随地完成交易
可以说现在的移动电商无处不在，每个人的衣食住行均包含在内。你可以在去机场的路上预定好你的机票，你也可以在公司买好晚上要吃的新鲜蔬菜；你可以免费打的，你也可以不花钱看最新上映的电影；你可以不用操心家里的水电煤气费用，你也可以在选择了一件衣服的时候不再担心其他的搭配...
②开放包容，已存在用户与潜在用户规模大
想要参与移动电商的方式非常简单，以移动电话为载体的电子商务，接入方式无线化，使得任何人都容易进入，而智能机和iPad的使用人数正以迅雷不及掩耳之势迅速发展起来，显然，手机的普及程度已经远远超过电脑了，移动电商在拥有传统电商的用户的同时，也增加了更多可能性。
③个性定制，能够满足用户的心里需求
一视同仁的思想已经慢慢淡出这个时代，人们追求的是个性与独特。一款人性化的产品，应该针对不同的用户，给与不同的体验，满足用户的个性化需求，不仅是用户的工具，更是用户的朋友。
④安全稳定，具有可识别性
由于无线传输的特殊性，移动电商同样包括数据保密性、数据完整性、不可否认性以及交易方的认证与授权4个基本特征的信息安全，并且每个移动终端的标识具有唯一性，移动电商的这些特性保证了交易的安全性。
2、移动电子商务的应用市场
2.1移动APP已成为电商盈利增长点
随着4G时代的到来，中国移动互联网的发展更为迅速和猛烈，人们可以通过手机来查询商品信息、比价、购买等，参加移动互联网购物的人越来越多，几乎形成了一种普遍的现象，这种形式的转变使得中国电子商务行业的格局不断变化。
据统计，我国在2013年使用移动互联网的人数就已经突破了5亿，截至2014年6月，我国网民手机上网使用率达83.4%，首次超越传统PC使用率，手机成为第一大上网终端设备。APP作为手机市场中非常重要的软件应用与信息获取平台，它成为了企业进入移动互联网入口的重要标志，各个电商企业都在想方设法开发属于自己的APP客户端，但是，如何让用户能够在众多的应用市场上快速、准确找到应用并保留、踊跃参与进来，是大多数企业通过电商APP参与移动电商最迫切需要解决的问题。也就是说，APP客户端是企业在移动电商上的自有渠道，通过APP获取消费者的成本最低，同时也能吸引并留住更多的有效用户，推送企业最新的信息，树立品牌形象，覆盖区域更加广阔，更加贴合消费者等。
基于移动购物商城蕴含的巨大增长潜力，大多数电商企业都已开发自己的APP。一款成熟的APP，不仅要有完善的核心技术，方便快捷的支付功能还应该注意人性化的设计和愉快的用户体验。当然，想要从庞大的APP大军中脱颖而出，盈利才是企业的最终目的。一方面，我们要关注的是留存率，指的是所有下载或拥有该APP的用户中，有多少用户愿意留存该APP；另一方面是转化率，指的是企业通过APP获得的订单。
当然，APP的开发必将消耗许多的人力、物力和财力，对于运营能力不成熟和不具备技术开发的中小型企业来说，投入成本的可控性显得尤为重要。只要有需要，就会有市场，一些移动互联网一体化的服务商，能够以很低的成本和高超的技术，制作和运营自助式的在线APP，商家就可以根据自身的产品销售模式和产品特征，定制个性化模块，实现最低的风险控制和成本控制。
2.2移动电商的主要应用模式
移动电子商务是移动信息服务和电子商务融合的产物，可以说它是移动中的商务或者说是商务中的移动。移动只是手段，商务才是目的，因此它的模式也应该区别于传统的电商模式。
2.2.1基于LBS的O2O模式
O2O可以说是移动电商的典型代表模式，是指将线下商务实体与互联网相结合。对商家来说，商家可以从消费者的支付信息来了解消费者购物的相关信息，从而方便商家收集消费者的购买数据，进而达成精准营销的目的，更好地留住并拓展客户。另外，通过线上资源而增加的顾客，相对于线下而言，并不会给商家带来太多的成本，反而带来更多的利润。对消费者来说，可以及时、快捷、准确地得到商家的各种折扣优惠信息，能够筛选并订购性价比最高的商品或服务。对服务提供商来说，O2O模式还可以带来更精准更庞大的消费群，进而能争取到更多的商家资源，只有掌握准确的第一手的消费者数据资源，才能为商家提供其他增值服务。
近年来，借助O2O模式来实现商业模式的转型和升级的企业不胜枚举。在电商行业中的巨头包括腾讯、阿里巴巴、百度、京东等率先行动。
谈谈腾讯的微信中O2O营销吧。首先，可以在朋友圈发送产品的照片，开业告示等信息，配上文字或是自己的心得；接着，申请公众号，可以把希望别人转发的信息，通过这个公众号或者订阅号发送给每一个订阅你的人；然后你可以编写出各种各样的文案以吸人眼球，接下来要增加好友并让其转发；然后让你的业务具备话题性，挖掘用户分享的的动力，同时积累品牌。这样，当你的品牌具有了一定的知名度，就等于是向成功迈出了第一步。众所周知的微信红包，在2014年选择跟春晚合作，使得微信用户的数量一夜之间暴涨，全国人民都沉浸在抢红包“大战”之中。连马云都评价说这是一场“珍珠港偷袭”。
2.2.2APP商业模式
移动电商的另外一种主要模式就是上文中提到的电商APP模式。到目前为止，全国各大电商企业均已拥有自己的APP客户端，包括淘宝、京东、唯品会、国美在线等等知名企业，而这些移动端已经服务于安卓、苹果、微软、塞班等十多个移动平台，内容包括衣食住行的各个方面。
当然，APP的经济重点除了技术，更重要的是它的商业模式，只有正确的商业模式，才可以让创意和技术发挥最大的商业价值。常见的APP商业模式有如下几种:
①单纯出售模式
即用户支付一定的金额来购买APP，开发商从而盈利；
②广告模式
用户不需要支付，广告商在APP上投放广告，开发商从广告商处获利；
③收入组合模式
用户支付开发商开发的多款连带APP；
④持续更新附属功能模式
除了下载主程序之外，开发商持续推出一些可以额外付费下载的附属功能；
⑤月租费模式
用户在持续使用APP时，定期支付一定金额给开发商；
⑥二次运用模式
开发商将开发的某一个App产品销售给一些用户之后，重新组合或修改为另一种产品，之后又可以卖给另一批用户；
⑦平台媒合模式
开发商的App提供的是媒合使用者与企业，除了App的功能之外，也可以借用其他网站的API；
⑧代为开放模式
开发商帮有需要的企业做开发；
⑨授权模式
开发商使用由其他内容供应者授权的内容作为APP的内容。
下面，结合美柚的商业模式来具体分析：
美柚，是一款为女性提供健康管理、寻找闺蜜、娱乐交流的平台，它以经期管理为切入点，同时为女性提供备孕、怀孕、育儿、社区交流等功能服务。这款APP的主要内容主要包括“美柚、记录、她她圈、消息、我”五个内容。有许多人在上面发帖子，分享自己的生活和一些感兴趣的东西。在“记录”一栏，可以记录自己的生理期、心情日记、体重、习惯等私密内容；而在“她她圈”一栏，有超过50个话题，包括大部分女性感兴趣的美妆、瘦身、自拍、美食等，有网友评价说“她就是一本移动的百科全书，而且还能互动，和别人交流心得”。最人性化的一点就是它并没有把需要收费的“百宝箱”放在特别显眼的地方。美柚的商业模式也是最常见的广告模式，2014年1月15日，厦门美柚信息科技有限公司正式向外界公布，美柚完成1500万美元的B轮融资，资金已全部到账。
可以说，商用APP是移动电商发展的一个必然趋势，甚至传统的零售商都在朝这个方向发展。
3、结束语
快速发展的移动电商正在改写着商务世界，未来还会有更多的电商企业和传统的零售商进入这个平台，移动电商的发展需要突出自身的移动优势，并与商务特征充分结合。在发展的过程中，处处充满机遇与挑战，需要及时准确的把握时机并预测未来。越来越完善的经济模式，相信能给人们带来更加便捷的生活。
参考文献
[1]焦汉明.O2O商业模式——电子商务进入一个新阶段[J].信息与电脑,2012(09)
[2]王慧，电子商务——移动电子商务应用模式探析，2013年9月第09期
作者简介：
薛晓青，湖南农业大学信息科学技术学院，本科，研究方向：电子商务运营管理;
通讯作者：王明宇，湖南农业大学信息科学技术学院，硕士，讲师，研究方向：电子商务与计算机应用。