文／刘锦峰
摘要：在文献研究及案例调研的基础上，本文提出了影响本地生活服务O2O的因素，并将其划分为三个层面：商家层次上的因素、O2O平台层次上的因素和消费者层次上的因素。本文研究在理论上能有效回答“影响本地生活服务O2O的关键因素是什么”这个问题，为企业管理人员及相关政府部门的O2O决策提供理论依据。
关键词：影响；本地生活服务；O2O；关键因素
引言
随着互联网经济的飞速发展，以网上零售为主要特征的传统电子商务从2009年开始呈现迅速增长的态势，从2009年的2670亿元发展到2014年的27898亿元，短短五年时间增长了近十倍。然而，数据显示，我国线上消费只占10%，即接近九成的商务活动仍处在电子商务之外。
O2O（OnlineToOffline）的使命，就是将电子商务渗透到目前消费中占比90%以上的本地生活服务消费中去。O2O的重要性不言而喻，但并不是每一个生活服务类企业都能紧跟时代潮流、游刃有余地适应竞争环境的新变化，是否O2O、如何开展O2O是生活服务类企业所面临的重大课题。其中，企业开展O2O前的战略分析至关重要，企业需要了解开展O2O的关键影响因素，以便结合自身实际以适合自身发展、能够提升竞争力的方式开展O2O。
1、商家层次：影响本地生活服务O2O的因素
O2O模式要给消费者带来实惠，更要给商家带来利润，商家是O2O模式中不可或缺的要素。商家的综合运营能力是O2O模式推广过程中所遇到的一个最大障碍。
1.1个性化服务水平
很多商家将本地生活服务O2O模式狭义地理解为线上交易、线下服务。当前，大部分商家仅注重在线上开展大规模的营销活动，以吸引消费者线上下单，忽略自身的接待服务能力能否满足消费者的需求。从而导致消费者的体验达不到预期，直接影响商家的信誉。商家应尽可能给客户提供丰富全面的选择，并根据客户的不同特点提供不同的个性化服务，以满足不同层次、不同偏好消费者的需求。同时，商家应具备预判流量能力，根据流量情况有不同的应对方案，即要保证商家人员、设施的利用率，也要保证客户的服务质量，实现商家与消费者的双赢。
1.2数据分析、客户梳理能力
传统实体商家在交易活动过程中无法采集每个客户的数据，也就无法通过数据分析获取每个客户的特点。但是，O2O模式完整的掌握了每个客户的交易信息，商家可以利用这些交易信息对客户个性化信息进行深入挖掘，根据客户的喜好特点进行个性化服务，从而实现商家和消费者的利益最大化。
O2O模式产生了大量宝贵的数据，而商家需要有将数据转换成价值的能力。
1.3信息化水平
目前，由于商家资金实力有限、规模小、信息化人才缺失，整个社会服务业的信息化水平处于偏低水平。要想大规模发展本地生活服务O2O模式，必须大力推进本地生活服务业的信息化建设，从而有效对接O2O电商平台，将线上的消费者引流到线下，将线下的消费情况反馈到线上，实现本地生活服务O2O模式完整交易信息链的形成。
2、O2O平台层次：影响本地生活O2O的因素
O2O平台是消费者与线下商业沟通与交易的桥梁，要成为一个成功的O2O平台运营商，需要具备四个方面的核心要素：
2.1第三方支付工具
第三方支付工具是O2O平台不可或缺的要素。通过第三方在线支付工具，O2O平台可以有效控制商家的服务质量，也可以建立消费者信任机制。随着支付宝、财付通等第三方支付工具的日臻成熟，第三方支付不会成为制约O2O模式发展的瓶颈，O2O平台尽可能根据消费者的支付惯性，选择消费者较为熟悉的第三方支付工具。
2.2高粘性用户基础
O2O平台需要积累足够规模的高粘性用户基础，才具备和线下商家博弈的能力，从而将大量优质商家吸引至平台。
平台需要高度注重增强用户黏性：①能够根据用户的喜好个性化推荐相关服务；②招商活动中能够通过信誉评价选择商家，并通过用户评价，淘汰劣质商家，有效控制线下生活服务商家服务水平；③运营活动中尽可能提供视频、三维图像等网上视觉体验，采取预约到店或上门服务方式，减少用户等待时间；④抓住移动商务的发展机遇，利用移动互联网新技术开发拓展功能。比如通过将LBS应用于O2O，提升用户生活服务信息获取的准确性与智能性。通过人性化的电商APP，为消费者提供更加灵活和便捷的使用方式；⑤公信力问题，确保商品及服务信息传递的一致性，以及消费者、商家问题解决的及时性。
2.3优质商家资源
O2O平台需要将线下优质商家吸引到线上来，只有给消费者提供足够多的线上选择，才能吸引更多的消费者到平台上来及反复消费，增强用户粘性。
目前，O2O平台为了初期发展，线下商家进驻平台的门槛非常低，导致平台中的商家服务水平参差不齐。因此，平台需要协助商家提高信息化运营水平：①依据平台数据资源，协助商家挖掘各种增值服务，帮助商家实现可计量的、精准的数字化营销，协助商家根据服务和产品的受欢迎程度，实现产品和服务的差异化精准管理和推广，从而最大限度吸引新客户和留住老客户；②将线下优质资源进行整合，实行数据化管理。对于本地存在竞争关系的商家，可以形成线上下单，线下最近商家消费的理想模式。而对于本地不存在竞争关系的商家，则可实现客户资源共享、共同发展新客户、共同维系老客户、跨店整合营销等；③能够在线下商家铺设订单结算的终端，同时通过人员培训解决商家信息化人才不足的问题，在商家信息化建设过程中，尽可能节省资金和人力成本。
2.4地推基础
基于本地生活服务线下实体店消费的特点，O2O平台运营商需要拥有强大的线下团队，具备可持续性线下实地营销能力。离开地推基础，O2O平台的运营发展只能视为纸上谈兵。
3、消费者层次：影响本地生活O2O的因素
如何吸引和留住更多的消费者，是O2O电子商务模式成败的关键。主要从以下两个方面进行分析：
3.1提升消费者满意程度的因素
①服务质量与优惠价格。大多消费者均属于价格敏感性，优惠的价格获取高质量的服务无疑会提高消费者的满意度。服务质量体现在商品售出和使用的全过程，售前和售中服务是消费者满意的维护指标，保证不可产生不满。而良好的售后服务是消费者满意的激励指标，遭遇服务失误后及时得到服务补救的消费者得到的满意要远高于正常情况下的满意程度。
②线下资源的丰富程度。线下资源越丰富，顾客在消费过程中遇到的资源限制则越少，从而有利于提高消费者线下体验的满意度。
③O2O平台的便利性。主要包括平台的易用性、界面的合理性及产品和服务的丰富性。能让消费者在最短的时间内获取到自己想要的信息，且线下商家的信息越丰富越详尽，就越能满足更多类型顾客的个性化需求。
④支付的便捷性与安全性。一个强公信力的支付平台非常有必要，关系到消费者的资金安全。
3.2降低消费者感知风险的因素
①线上宣传的准确性。O2O平台线上宣传信息与线下产品与服务之间必须高度相符，确保消费者线上下单后线下消费不会遭遇服务质量远低于平台描述，甚至无法提供服务的情况。
②消费者信息安全性。O2O平台必须有效保护消费者的个人隐私，一旦消费者个人信息遭窃取或泄露，会给其生活带来困扰，甚至经济损失。从而严重降低消费者参与交易的积极性。
③服务后退款与维权问题。O2O服务链条长，参与交易主体多，整个消费过程由O2O平台与其合作方即商家共同完成，一旦出现服务纠纷或产品质量问题，处理起来会有一定麻烦，目前对于如何明确分配平台与商家的责任尚无定论，有时甚至出现相互推诿的现象。这种责任不明确性会大大降低消费者的积极性，对O2O平台与商家均非常不利。
4、结语
本地生活服务O2O模式有着广阔的市场空间，但是，无论对于商家还是O2O运营平台还存在着一系列问题，实现本地生活服务商家、O2O平台和消费者的持续共生共赢，对于O2O企业来说既是机遇又是挑战。
参考文献：
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作者简介：刘锦峰，硕士，湖南外贸职业学院讲师，研究方向为电子商务及应用，电子商务职业教育。