摘要：本文以网络食品市场的无核白葡萄干为研究对象，搜集了280组无核白葡萄干宝贝数据，对网络食品市场的信用评价机制与担保机制进行了实证研究。最终的研究结果表明：淘宝网构建的卖家信用评分机制和担保机制都有利于减少逆向选择，但淘宝网不应强化信用评价机制的显示功能，应提取关键评价项目，构建信用评价机制与担保机制共存的信任机制。
关键词：信用评价机制；担保机制；网络食品市场；逆向选择
1、淘宝网的信用评价机制及担保机制
淘宝网的信用评价机制运行机理是：当会员在淘宝网完成一笔订单交易后，在评价有效期内，买卖双方都有权对双方的交易情况做出一个客观、公正的评分；对于使用支付宝交易成功的买方，他们对卖家的商品和服务做出的评价，最终会以打分的形式（卖家信用评分和好评率）在卖家的店铺信息或宝贝信息里呈现，而消费者在选购商品时可以通过信用评价系统来搜集卖家的信用评价信息。淘宝网希冀通过信用评价机制增加买卖双方在淘宝网上的交易信息，为买方提供更好的产品及服务[1][2]。
淘宝网的担保机制是一种事后保证机制，强调未履约之后的补偿。现行的担保机制的内容包括：消费者保障服务承诺、食品质量安全承诺、按时发货承诺、无理由退货承诺。若卖家加入了某项承诺项目，商品及服务出了相应的问题，淘宝网就可以动用卖家预先缴纳的担保金进行先行赔付，从而最大限度地保护买家的利益。
2、样本选择、数据搜集和变量选择
2.1样本选择、数据搜集
在样本选择方面，本人以无核白葡萄干作为研究对象来考察网络食品市场的逆向选择问题。之所以选择无核白葡萄干，是因为网络食品市场中无核白葡萄干的月成交量较大，且质量呈现出不同的分布状态。由于无核白葡萄干是一种典型的经验品，对于消费者来说，不具有专业的鉴别知识与技能，其质量安全不易鉴别；同时，为了对抗可能承受的风险，消费者在购买时可能会采取逆向选择，选择那些低价位产品[3]。
在数据的搜集方面，本人于2015年11月3-10日，搜集了淘宝网“无核白葡萄干”的宝贝信息的相关数据，若合并同一店铺里同种商品信息，且扣除不完整数据信息及无效数据信息，最终得到了280组有效数据信息。
2.2变量选择与变量解释
（1）30天成交量（SALES）
由于淘宝网每个销售无核白葡萄干网店开业时间不同，若仅以该产品上市后的销售总量作为因变量进行统计与分析显然是不合适的。因此，为了消除时间因素对销售量造成的影响，应采用最近30天的成交量作为方程的因变量，表1列举了各种变量的样本统计结果。
（2）商品价格（PRICE）
商品价格包括500g无核白葡萄干的价格及运费，原因是因为当消费者购买一件无核白葡萄干产品时，除了考虑单价外，运费因素也是一个非常重要的因素。
（3）卖家信用（SCORES）
会员在淘宝网使用支付宝业务每成功完成一笔交易后，15天之内双方均可对对方的交易情况作一个客观的评价，评价分为“好评”、“中评”、“差评”三个级别，每种评价对应一个相应的积分，具体为：“好评”加一分，“中评”零分，“差评”扣一分。为了使研究有意义，我们在搜集无核白葡萄干相关宝贝信息时，选择的店铺信用要求在一颗红心及以上等级。
（4）好评率（FAVORABLERATE）
好评率=所有计分的卖家好评数/所有计分的卖家评价总数。由于买卖双方评价是相互的，一般来说，当买家购买、食用了产品之后，若不是特别不满意，一般都会给出好评，而很少会给出差评。因此，淘宝网中无核白葡萄干店铺的好评率一般都是较高的，多数在98%以上，甚至100%也很常见。
（5）消费者保障服务（G1）
消费者在淘宝网使用支付宝担保交易服务购买宝贝时，如果遇到收到货物存在质量问题或者网上描述不符或者付款后未收到货物的情况，若卖家加入了消费者保障服务而卖家未履行相关退货承诺的话，消费者可以根据淘宝网规则发起维权活动，以保障自身权益。我们依据卖家是否加入消费者保障服务，加入的话令虚拟变量等于1，否则为0。
（6）24小时发货（G2）
在调研中我们发现无核白葡萄干的卖家发货最短的发货时间为8小时，最长的承诺发货时间为35天。考虑消费者的等待时间成本，我们选择了24小时及以内时间和24小时以上时间。若卖家承诺24小时及以内发货，令该虚拟变量等于1，否则为0。
（7）7天无理由退货（G3）
在淘宝网中，无核白葡萄干的退货承诺有以下几种形式：不支持7天无理由退货；支持7天无理由退货，包邮商品需要买家承担退货邮费，非包邮商品需要买家承担发货和退货邮费；支持7＋退货，即支持7天以上无理由退货，包邮商品的发货邮费由卖家承担；非包邮商品的发货邮费由卖家承担，退货邮费卖家承担。为了计算方便，本文认为，若该产品不支持7天无理由退货，我们令该虚拟变量等于0，其他的几种方式令为1。
（8）质量安全认证（G4）
虽然我国相关法律法规对网络食品的市场准入有相应的规定，但对于通过互联网销售自制食品或散装熟食、无包装的散装食品的网络食品经营者，相关的法律法规还没有明确的界定。基于考虑无核白葡萄干这种水果干制品的生产环节的市场准入，本文选择了一个虚拟变量，即网店销售的无核白葡萄干是否获得了质量安全认证，若获得令为1，否则为0。
3、实证分析
3.1相关性分析
我们令Y取（30天成交量+1），X1取商品价格，X2取卖家信用，X3取好评率。我们对X1、X2变量取自然对数的原因是因为30天成交量、商品价格和卖家信用评分的变化比较大，有可能会存在异方差问题；同时因为样本中30天成交量有等于0的情况，因此取其加1之和的自然对数。
通过表2可知，lnY[（30天成交量+1）的自然对数]与lnX1[商品价格的自然对数]、X3（好评率）呈负相关，与lnX2[卖家信用的自然对数]呈正相关，且相关系数较高。这是因为无核白葡萄干的价格越低，可吸引更多的买家购买；卖家信用越高，买家对卖家销售商品的信任程度越高。同时，我们通过表2还可以看出，lnY[（30天成交量+1）的自然对数]与X3（好评率）呈正相关，但相关系数并不高，这说明消费者在购买无核白葡萄干时，并不看重淘宝网提交的卖家好评率这样一个信用评价指标，我们在统计中还发现，许多30天成交量为个位数的店铺，好评率基本上都接近于100%，而那些30天成交量较大的店铺好评率则较低。因此，当前淘宝网提供的好评率这个信用评价指标可能存在虚假成分。
除了信用评价机制之外，本文还选取了担保机制涉及的变量，我们令G1取消费者保障服务虚拟变量，G2取24小时发货虚拟变量，G3取7天无理由退货虚拟变量，G4取质量安全认证虚拟变量，变量Y与担保机制涉及的各变量的相关性分析如表3所示。
由表3的相关性分析可知，第一，lnY[（30天成交量+1）的自然对数]与G1（消费者保障服务虚拟变量）、G2（24小时发货虚拟变量）呈正相关，且相关系数较高。这是因为若卖家加入消费者保障服务，消费者遇到商品质量问题或者与网上描述不符或者付款后未收到货物的情况，可向淘宝网发起维权活动，从而保障自身的权益。同样，由于本次搜集的数据涉及的是网络食品市场中买家的购买行为，而消费者对无核白葡萄干这种小零食属于零星购买，他们对时间敏感，不愿意等待时间较长。第二，lnY[（30天成交量+1）的自然对数]与G4（质量安全认证虚拟变量）呈正相关，但相关系数不高，这是因为消费者对于类似无核白葡萄干的购买不属于专业购买，他们可能不会太关注食品质量的QS认证信息来确保产品的质量安全。第三，lnY[（30天成交量+1）的自然对数]与G3（7天无理由退货虚拟变量）无相关性，这是因为，据本次调研的280组样本数据统计分析可知，只有2个卖家不选择7天无理由退货，而选择7天无理由退货的卖家概率达到了99.29%，消费者根本不用担心此因素。
3.2回归分析
我们构建了多元线性回归模型，lnY=β0+β1lnX1+β2lnX2+β3X3+β4G1+β5G2+β6G4+ε
我们以lnY[（30天成交量+1）的自然对数]为解释变量，将商品价格、卖家信用、好评率、卖家担保机制做为解释变量，进行线性回归分析，来研究网络食品市场中卖家信用评价机制及信用担保机制的构建[4][5]。
根据表4中六种模型的线性回归分析结果显示，本文可以得出以下研究结论：
第一，商品价格（500g无核白葡萄干的单价加运费）在上述的六个模型中对被解释变量（（30天成交量+1）的自然对数）的影响都比较显著，且系数为负。这表明，在我国网络食品市场中，由于消费者不能识别网络食品的质量，他们可能会进行逆向选择，对高质量的商品只愿以较低的价格接受。这个分析结果与国内消费者对价格因素比较敏感的实情相符。
第二，在模型1-6中，商品价格（500g无核白葡萄干的单价加运费）增加1%,卖家的（30天成交量+1）减少1.40至2.19。
第三，卖家信用在上述的模型中（模型1、2、5、6）中对解释变量的影响都比较显著，系数为正，而且在担保机制与信用评价机制共存的条件下（模型5、6），对被解释变量的影响依然显著。在仅有信用评价机制发挥作用的条件下（模型1、2），卖家信用增加1%，卖家（30天成交量+1）增加0.33%0.34%；但在信用评价机制和担保机制共存的条件下（模型5、6），卖家信用增加1%，卖家（30天成交量+1）增加0.22%，这说明淘宝网当前的卖家信用评价机制，可在一定程度上减弱网络食品市场的逆向选择问题。同时，该研究还表明，消费者在进行购买决策时，不仅会考虑卖家的信用评分，还会考虑卖家的信用担保机制。
第四，卖家好评率在上述模型2和6中对解释变量的影响比较显著，系数为正，且在担保机制的消费者保障服务和24小时发货的条件下，对解释变量的影响依然显著。
第五，淘宝网当前设计的担保机制变量中，消费者保障服务、24小时发货与质量安全认证对（30天成交量+1）对解释变量均有显著的影响（模型3、4、5），且系数为正。该分析结果说明，消费者在选购网络食品时，对卖家是否加入消费者保障服务、24小时发货与质量安全认证非常关注，这一方面可以减少自己的网购风险与产品质量安全风险，另一方面可以减少自己的等待时间成本。同时，在信用评价机制与担保机制共存的条件下（模型5、6），消费者保障服务、24小时发货与质量安全认证对被解释变量（30天成交量+1）影响依然显著。
4、结论
为了更好的消除网络食品交易中的逆向选择问题，淘宝网应构建卖家信用评价机制与担保机制共存的信任机制，主要从以下几个方面改进：
第一，淘宝网要教育网络食品买卖双方认识到信用评价机制与担保机制的功能与作用，尤其是对担保机制的认知。
第二，淘宝网应鼓励网络食品经营商申请担保机制项目，并降低其申请担保机制的门槛。
第三，淘宝网应弱化卖家信用机制在店铺搜索页及宝贝搜索页的显示功能，应提炼卖家信用机制与信用担保机制中的关键评价项目，构建卖家信用、好评率、消费者保障服务、24小时发货、7天无理由退货、质量安全认证并存的搜索项目。
参考文献：
[1]潘勇.逆向选择与中国电子商务市场声誉机制的本土性研究——以淘宝网为例[J].商业经济与管理，2012(1).
[2]封俊丽.网络食品市场中的柠檬问题探讨[J].商业经济研究，2016(4).
[3]崔香梅,黄京华.信用评价体系以及相关因素对一口价网上交易影响的实证研究[J].管理学报，2010(1).
[4]罗英，李琼.C2C信用评价体系的存在问题及对策[J].现代管理科学，2013(8).
[5]潘勇.网络“柠檬”环境下消费者行为与抵消机制——基于信息经济学的视角[J].管理评论，2009(10).
作者简介：
封俊丽，郑州成功财经学院，硕士，讲师，研究方向：食品经济管理。