关键词：在线零售业；企业社会责任；品牌资产管理中图分类号：F270
引言
随着电子商务平台的普及，我国网络购物规模日益增加，在线零售业在快速发展的同时也带来许多社会伦理道德和环境问题。因此，加强社会责任意识对于促进在线零售企业持续发展极具重要意义。同时，在线零售企业积极履行社会责任能够影响消费者对企业形象的感知，最终影响消费者的企业认同、产品评价、产品态度和消费行为，而消费者对企业一系列的反应将是影响品牌资产的关键要素。本文将为在线零售企业有效开展企业社会责任活动和品牌资产的管理提出相关管理建议。
1、对在线零售企业管理建议
随着电子商务的迅速发展以及世界范围内的市场竞争环境，各式各样的资源及环境问题频频发生，网络购物的普及和消费者消费观念的转变，这也唤起了社会公众对企业社会责任的关注，消费者从以往对产品质量和价格等方面的关注延伸为对在线零售企业形象的关注，在线零售企业逃避或不履行社会责任的消极行为势必会影响企业形象和消费者的品牌态度。积极主动承担社会责任已成为全球市场发展趋势和潮流，在线零售企业应从不同角度激发自身主观能动性，为企业的长远发展打造核心竞争力。
1.1在线零售企业应将品牌资产管理推向战略层面
企业社会责任已是当今营销界和学术界讨论的热点，企业积极履行企业社会责任已成为企业追求长远发展目标的重要方式，通过参与社会责任活动有助于在线零售企业在消费者心目中形成正面的企业形象，然而如何有效的将企业社会责任转化为优势品牌核心竞争力还有待于进一步思考。目前大多数在线零售企业迫于市场压力，应付式地开展社会责任活动，并没有将承担社会责任纳入企业高层次的发展战略目标之中，这不仅导致在线零售企业资源的浪费，还会在社会公众间形成不负责任的企业形象。因此在线零售企业应将企业社会责任的履行提升到品牌战略的层次，从战略的角度建立并完善社会责任管理体系与管理制度，将企业社会责任融入企业文化和核心竞争力中，使企业社会责任成为品牌建立和营销方式的重要手段。
1.2优先履行对消费者的责任
在企业社会责任运动日益高涨的今天，消费者在进行产品评价时，会更多地关注在线零售企业对社会责任的承担情况，并据此投出自己的“货币选票”，履行社会责任成为在线零售企业竞争优势的重要来源。由于消费者无法全面获取企业社会责任信息以及消费者对自身利益的关注，这也决定了消费者更加关注企业超越经济和法律的社会责任，比如企业在慈善公益、环境保护和消费者权益维护方面的履行情况。在线零售企业履行社会责任的重要目的是影响消费者对企业品牌及产品的支持程度，但在线零售企业的这种善行并不一定会得到消费者的认可。在线零售企业众多利益相关者中，消费者的消费行为能够为企业带来直接的经济利益，最终影响企业的整体效益，优先履行对消费者的责任有助于在线零售企业抢占市场先机，获得长远发展。有效履行对消费者的责任，在线零售企业应提供更安全合格的产品或服务，让消费者的权益能得到有效维护，并能够保障消费者准确获取产品信息的知情权。同时，为了让企业社会责任获得更好的市场回报，在线零售企业应对目标消费群体的价值取向和消费倾向进行深入了解，根据消费群体的差异性投其所好的开展社会责任活动，这将有助于在线零售企业在成本和资源有限的情况下，实现资源的合理分配，达到消费者对品牌信任感的提升，较好的品牌美誉度能影响消费者品牌忠诚度，为企业带来稳定的用户群体，最终实现企业持续发展的目标。
1.3在线零售企业应增强社会责任意识
企业积极履行社会责任不再只是成本和约束，更多的是给企业提供机会，打造核心竞争力和竞争优势的源泉。在如今产品同质化程度越来越高的情况下，消费者消费观念也发生转变，再加上全球化竞争的加剧，在线零售企业对社会责任履行的惰性将制约企业发展。因此，在线零售企业应尽快转变发展观念，树立社会营销观念，激发对社会责任履行的主观能动性，除了始终坚持作为企业公民的行为准则，恪守商业道德，自觉履行相关法律法规和行业标准之外，企业更应强化自身自律精神，增强社会责任意识，表现出负责任的良好企业形象，积极纠正企业运行过程中产生的不良社会影响，面对激烈的市场竞争和投资者的压力应保持对社会负责任的态度，坚决抵制发生事故后片面的推脱责任的行为，在社会中树立良好的企业形象和企业信誉，以求得企业自身的长远发展。
2、对消费者的建议
2.1消费者应加强自身责任消费意识
在线零售企业积极承担社会责任一方面是为了迎合市场竞争环境，另一方面是希望获得消费者对企业品牌的信任和支持，用良好的企业形象形成与消费者责任消费的共鸣，最终影响消费者的消费决策，为企业打造品牌核心竞争力。当消费者的责任消费意识处于较低水平时，消费者就会对企业社会责任保持冷漠或不做任何反应的态度，作为以营利为目的在线零售企业而言，将在一定程度上影响企业履行社会责任的积极性，同时由于消费者责任意识水平较低，消费者无法有效起到社会监督的作用，这将让更多在线零售企业产生逃避社会责任或作出对社会不负责任的行为的侥幸心理。由此可见，消费者的责任消费意识得到提高，在线零售企业社会责任信息将能对消费产生更强烈的刺激作用，消费者就会发挥其对在线零售业社会责任履行的监督作用，从而增强企业社会责任意识，促进企业更积极主动地承担社会责任，消费者与在线零售企业之间的这种良性互动过程，不仅能改善消费者与企业之间的关系，还能让在线零售企业做出有利于企业契约整体利益的行为。
3、对社会的建议
3.1充分发挥社会和公众的监督作用
从社会方面看，社会舆论媒介和消费者协会、工会等社会群众团体组织应保持高标准的要求监督和规范企业社会责任的履行，通过不同方式的舆论宣传，形成对企业多层次、多渠道的监督体系，让整个社会和公众对在线零售企业的社会责任进行全面监督，通过社会舆论压力增强在线零售企业对社会责任的重视程度。比如社会舆论媒介应充分发挥自身宣传与监督作用，让企业社会责任信息全面、透明和准确的被消费者获取，引发社会公众对企业社会责任的重视和思考，有助于消费者作出符合自身消费观念的消费行为，让积极践行企业社会责任理念的在线零售企业能获得消费者认同，让消费者对企业品牌产生依赖和忠诚，建立品牌核心竞争力。
4、对政府的建议
4.1政府应制定企业社会责任制度和标准
政府和社会应充当在线零售企业与消费者互动的催化剂和重要纽带。首先政府应充分发挥自身的强制性作用，从政策和标准导入入手，制定出符合国情的企业社会责任制度和标准。并赋予民间机构或社团组织、行业协会对企业社会责任的执行监督权，通过社会的力量加强对在线零售业企业社会责任履行的监督。其次，政府应该规范对企业社会责任信息的管理，建立更加系统规范的信息宣传渠道和平台，让企业社会责任信息能够真实有效的被消费者获取和感知。再其次，政府应该从文化和道德层面加强对在线零售企业社会道德素质和责任意识的提升，通过制定法律标准、发挥公众舆论的监督作用、商业伦理和企业责任意识的教育和宣传等多种手段，引导企业主动承担社会责任。最后，政府应形成一套科学系统的评定标准，根据在线零售业企业社会责任的记录进行等级评定，唤醒在线零售企业承担社会责任的意识。
5、结束语
在线零售企业积极承担社会责任不仅出于遵守社会伦理道德，实现企业自身的市场价值，也是促使在线零售企业开展社会责任活动的重要驱动力。企业社会责任的履行有助于获得社会公众对在线零售企业产品的认可，在消费者心中形成良好的企业责任践行者的形象，消费者积极的响应能有助于提升企业品牌资产，这对于推动在线零售企业长远发展具有重要意义。
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作者简介：
边雨，上海理工大学企业管理硕士，研究方向为企业创新与战略管理；
林凤，上海理工大学管理学院副教授，研究方向为企业发展战略研究。