口杨正昱
公益广告是指经媒介传播的非盈利性广告，旨在为公众利益服务。公益广告的传播主要依靠内容的创意和表达方式的创新来吸引公众，引起公众的心灵共鸣，以达到向社会公众传播有益道德观念、行为规范和人类社会思想、文明和文化的作用。那么，如何使大众能随时随地接触到或参与到公益广告的活动中？这就需要公益广告借助传播媒介创新与发展的力量。随着互联网和高科技的不断发展，新媒介正在成为公益广告传播的新形式而大放光彩。
一、公益广告媒介的利用现状
从传播学角度看，媒介是信息符号的载体。清华大学教授崔保国认为：“传播学意义上的媒介是指传播活动的中介或中介物，它本质上由物质、技术和人构成，与整个传播过程融合在一起。”①可见，广告媒介，就是指在广告活动中可以用来承载传递广告作品的各种物质、技术、渠道的总称。从这个意义上来看，公益广告媒介的定义等同于广告媒介的定义，不同点在于公益广告媒介承载的作品是公益广告。
1.媒介的种类及特点
广告媒介的种类很多，可归纳为传统媒介和新媒介两大类。传统媒介主要是指通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐平台的媒体。主要包括报刊、户外、广播、电视等传统意义上的媒体形态。新媒介主要是指在新的技术支撑体系下出现的媒体,主要包括网络媒体、数字媒体、手机媒体等,如数字报纸、数字电视、数字电影、数字广播、数字屏、智能手机、触摸设备等。
其中，媒介的特点因媒体的类型不同而不同，为了清晰认识不同媒体的特点，笔者设计了以下所示的表格。
从下表可以看出：报纸、杂志、户外、广播、电视一类传统媒体在信息传播过程中的共同点是线性和单向性传播，缺少互动。线性主要表现为受众只能按照报刊、电台和电视台提供的内容进行阅读、收听和观看，不能自主选择；单向性主要表现为受众只能被动地接受信息，缺少与受众的互动。而互联网、数字媒体及手机一类的新媒介在信息传播过程中的共同特点是综合性、时效性、数字化和交互性都高于传统媒介。因此，公益广告应在传统媒介的基础上大力拓展新媒介，利用新媒体的优势来扩大公益信息的传播，这也是公益广告的发展趋势。