口穆冰
曾几何时，电视凭借着时政新闻、娱乐节目等形式深刻影响着人们的业余生活，将话语权牢牢地控制在手中。但似乎一夜之间，观众便“喜新厌旧”了，用电脑和手机连接着的网络成了他们的“新宠”。CCTV、各大卫视和省级电视台有着雄厚的实力和资源适应变革，他们搞新节目、拍影视剧、做新媒体，变着法子聚合资源、改变体制，讨观众和广告商的好，竭力维持着日益减少的收视群体。而处在电视链末端的众多城市台，既没有广泛的传播区域，也缺乏勇挑重担的创新型人才，固有的体制更是让变革举步维艰。城市电视台真的只能眼睁睁地看着网络新媒体攻城略地而束手无策？城市电视台的机会和希望究竟在哪里？
一、城市电视台，抓住朋友圈才有未来
如何把传统电视媒体在社会上的影响力“移植”到新媒体上？这是城市电视台关系生存的话题，需要被首先考虑。研究受众需求，找到电视媒体需要改变和提高的弱项，是解决这一问题的关键。笔者认为：只有向网络媒体学习、向朋友圈学习，把互动元素植入电视，把电视变为互动的视频植入朋友圈，传统电视媒体才有出路。
互动是网络媒体风生水起的“法宝”。国内知名的视频弹幕网站哔哩哔哩就是将与观众的互动发挥到极致的典型，因其在所播放视频画面上能够即时显示出观众的评论字幕，该网站成为青少年群体中最受欢迎的网站。而微信之所以能后来居上，超越QQ、微博成为国人第一大网络社交工具，也与其无时不在的互动功能息息相关。朋友圈的核心和生命就是互动，以至于有人感叹：离开了互动，网络什么也不是。
反观电视媒体，“你播我看”的电视传播模式曾经大行其道，但这种模式正在逐渐失去受众。尽管如今大部分电视台也建立起了自己的微信平台、微博、QQ群等，CCTV、浙江、湖南、东方等卫视台近几年还加入了摇一摇、发红包等新功能，但是比起网络媒体，电视互动的即时性、广泛性仍然远远不够。我们来做个对比：电视新闻播出后，只能选取一些观众的评论进行分享，而在今日头条、凤凰新闻、搜狐、新浪新闻客户端和网站上，观众看完一条新闻后有任何想法，立刻可以在下面评论，只要通过管理员审核，马上可以显示在页面上，阅读数量、评论数量也随时显示在新闻下面。不仅如此，各种分享方式就在新闻的同一地点，你觉得好，随手就可以分享给朋友们。如此看来，电视的互动确实显得过于单一。
那么城市电视台能在互动上做什么？笔者认为除了在电视屏幕上加强与观众的互动之外，就是要进军网络，“占领”朋友圈、进而引导朋友圈，成为朋友圈热点的制造者、发现者和引导者。城市电视台的新闻、节目制作队伍和制作水平应该是所在城市里最专业的，我们并不缺好节目、好编导、好摄像，只是在传播的环节上落后了，缺的是互动的传播阵地。那么，我们应该做的就是补齐短板。首先，要在电视屏幕和朋友圈之间建立连接。电视人要在网络上建立自己的阵地，这个阵地不是把电视上播出的节目原样不动地搬过去，也不是在本地建立起新闻客户端，每天机械地推送自己制作的内容，而是努力将其建成一个随时与受众进行互动的平台。目前最为便捷的方式是利用业已成熟的微信业务，建立自己的订阅号并花大力气进行推广，使它成为当地微信朋友圈中最具影响力的微信公众号。除了每天推送新鲜资讯，关键要充分利用和开发下拉菜单功能，把电视节目进行改造后以适合网络的形式“搬”到公众微信号上去，让微信成为电视节目的“新天地”；同时，通过微信和其它渠道与受众的交流互动，发现并根据需求制作观众需要的内容，形成一个节目生产的良性闭环。
我们分别以直播节目和娱乐节目为例，看看电视节目应如何在微信上“打响”自己。首先是电视直播。目前虽然各种网络直播工具满天飞，但是这些网络直播平台往往专业性低，信息量不足。城市台可以依靠自己专业的媒体视角和节目制作能力，在微信上建立类似于网络聊天室的平台，直播社会热点。这种直播的方式与传统的电视直播既有相同之处，又有所不同。两者最大的区别就在于互动：新的微信直播平台可以发布视频、图片、文字，也可以发布经审核过的网友评论。这些内容不再是由电视台单方面准备的，“分享”网友提供的内容才是互动最重要的内容和最大特色。从表面看，这是电视台把电视直播平台搬到了微信平台上，而实际上，这不是简单的“搬家”，而是把单向的传统电视直播变成了全新的微信互动直播。它不仅充分利用了电视台的资源，也把受众的资源在平台上进行分享，是电视和网络互动直播的结合。目前，青岛掌控集团的掌上青岛通过文、图、音、影四维合一的APP直播平台，每天为百万网友现场直击社会新闻、突发事件，并且把这种模式输出到全国100多家媒体，但由于APP需要用户下载，推广上也比微信要求更高，因此借鉴这种平台样式，利用微信公众号的下拉菜单建立直播平台，是城市电视台更加经济和高效的选择。再以娱乐节目为例，传统的电视娱乐节目组织起来环节复杂、投入巨大，如果把报名、评选等环节放到微信直播平台，节目在电视和在微信两个平台上同时举办，让观众自己上传参与内容，让其他观众自己评选，电视台只是提供平台并且进行管理和引导，这样势必能够吸引更多的人参与其中。这时候，电视节目就最大限度地利用了网络互动的优点，也能够获得那些在人气日衰的电视平台上无法获得的受众响应。而最终的理想状况是：电视媒体能够从微信朋友圈与受众的互动中掌握客户资源、分析客户特点和兴趣，从中发现热点、捕捉热点，甚至制造热点，从而重新成为社会热点的执牛耳者。
当然，简单地提供平台让受众在上面表现并不是电视媒体要做的全部工作，媒体的引导舆论的功能需要在这个平台得以体现，严格的审核技术和程序可保证直播形态下的风险控制。无论是新闻还是娱乐节目，适时地引导、实时地利用各种手段进行干预，从而让节目向健康方向发展，这样才能真正发挥主流媒体引导舆论的作用，避免出现网络媒体将社会热点疯炒到失控地步后，电视媒体才被动介入、无从下手的尴尬局面。
城市电视台融入朋友圈的另一个关键是转变观念和身份。以前，观众是我们的衣食父母，我们在电视台向观众推送广告，赚取广告客户的钱养活自己。如今，越来越多的客户变得小心翼翼，他们清楚，对传播来说，效果才是最重要的，他们更加关心节目带来了多少人气和点击量，引发了多少购买。因此，我们要把受众和广告商变成直接的客户，而不单是通过发布广告收取发布费。直接的做法就是把广告客户的东西放在电视台的平台上，通过在平台上的交易收取费用。因此，除了在电视上做好新闻和娱乐节目外，城市电视台应当考虑逐步把新闻和娱乐的互动扩大到其它领域，从而形成当地具有强大影响力的综合性平台，而电视台除了新闻和娱乐节目提供者的身份外，也转变成为平台的运营者。
二、在城市群合纵连横，寻求城市电视的地域突破
一直以来，相比各大卫视和省级电视台，传播平台是阻碍城市电视发展的一大障碍，城市台再怎么发展，囿于传播地域的限制，只能在自己的“一亩三分地”里做文章。而如今，城市群迅猛发展，汽车、轻轨、高铁等现代交通工具大大缩短了城市间的距离，以前一两天的路程现在只需几个小时就能到达，东南沿海地区的不少城市之间也就是“一脚油门的距离”，人们的活动半径不断扩大，有些城市圈正在逐步实现公交、旅游等公用事业的统一。与此同时，网络的迅速普及一方面分流了电视观众，另一方面也为电视人提供了更为广阔的施展空间。网络是比卫星更加廉价和快捷的传播载体，这种情况下，你可以不再局限于在自己的城市里做强做大，一切好的东西都可以复制，在网络世界里进行传播，城市电视台由此可以扩大“势力范围”，将触角伸到附近城市。
从受众角度来说，他们对于周围区域的城市传媒也有着自己的需求。城市人总是感叹：“城市就这么大，新闻就这么多，朋友圈的话题不是太远，就是太少。”而由近距离的城市构成的城市群，除了具有地域上的接近性，还拥有文化上的接近性。周围陌生的城市能够引发人们的好奇心，周围城市的美食、景点等许多内容都能对他们构成诱惑。
受众相互对比的习惯是城市电视台拓展空间的又一理由。比如经济发展排名、空气质量排名等话题总是在朋友圈受到比较多的关注，人们总是习惯于把自己工作、居住、生活的城市与其它城市、尤其是周围相近的城市作比较，在比较中求得认同、获得满足，通过比较又衍生出更多新话题。
综上所述，城市电视人完全可以凭借网络在所在城市群实现地域突破。一方面，城市台可以通过自己的微信、网站、微博等网络平台把自己的优秀节目、优秀项目变成适合网络传播的形式向周围城市的受众推荐，在周围城市拥有自己的收视群体。另一方面，通过城市间的互动来丰富和延伸电视节目内容，增加其可看性；同时通过网络互动增加受众黏粘度，让临近城市的受众成为自己的新观众、新客户。
但周围城市毕竟有别于自己的城市，因此在新的拓展中也需要讲究策略。首先应定位那些本地化、接地气、容易在线上线下同时交流互动的项目。相对而言，比较适合在城市圈推广的节目和活动首推美食、旅游、运动、汽车等。各种活动可以在线上节目发动召集，线下组织，同时要寻求恰当的合作伙伴。可以与兄弟电视台合作，建立合作联盟。江浙地区在2014年建立了一个县级电视台联盟。2015年10月，苏州广电联合常熟、张家港、吴江、昆山、太仓等多家电视台，进行旅游节目展播，在各自的频道和网络上播出系列节目，节目影响力大，赞助也拉得容易。除了同行，城市台也可以寻求城市里已经有一定基础和影响力的社会方合作，发挥各自优势，寻求效果最大化。
随着网速的提升，视频必将成为移动新媒体的新宠。笔者一向反对唱衰传统媒体的论调。曾经创造辉煌的城市电视台集中了所在城市的各种资源和专业人才，也拥有制作视频的丰富经验，只是在新一轮的发展中没有很好地将优势转化。新时代的城市电视台，只要有适应网络、全媒体互动的思想，只要有“扎根本地、胸怀周边”的气度，在节目上融入朋友圈，从地域上拓展城市群，就一定能在网络时代闯出一片新天地。
（作者单位：常熟市广播电视总台/责编：倪啸）