口陈婕
2016年新年伊始，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上，对党的新闻舆论工作提出了新的职责和使命。这对新形势下以电视为代表的主流媒体如何做好新闻宣传工作具有重要指导意义，也为在当前新媒体传播环境下，从供给侧改革视角来谋划和推进电视新闻创新发展指明了方向。
经济学里的“萨伊定律”告诉我们，“供给能够创造需求”。①这对于新闻领域的启示是，如果舆论场上制作精良、发人深省、弘扬正能量的新闻产品供给较多，人们的价值判断和审美品位就会增进，对主流价值观的信息需求就会增多，反之亦然。从供给侧改革视角审视电视新闻，实现新闻产品的有效供给，提升传播价值，不仅涉及到新闻理念的进一步深化，也涉及到模式与方法的创新。本文主要从三个角度对当前供给侧改革大背景下，如何推进电视新闻创新发展进行探讨和分析。
一、坚持以受众为中心，以供给侧改革来满足受众需求
习近平指出：“新闻舆论工作要坚持以人民为中心的工作导向。要及时把人民群众创造的经验和面临的实际情况反映出来，丰富人民精神世界，增强人民精神力量。”②从当前新闻产品供给来看，以电视为代表的主流媒体承载着发布官方权威信息、传播社会主流价值观等功能。但随着网络新媒体的迅猛发展，尤其是社交平台的迅速崛起，因即时性、便利性、趣味性等特点，其迅速成为大众获取新闻信息的第一渠道。但非官方性、信息来源非权威性、把关人非新闻专业性等制度设计也导致网络新闻产品良莠不齐、真假参半、品位不高，这在一定程度上使公众获取的新闻内容带有过多的负能量。因而，主流媒体特别是拥有广泛群众基础的电视新闻，必须适应时代发展的需要，坚持以受众为中心，从传播理念、传播内容、传播手段等各个环节拥抱受众、适应受众、影响受众，通过调整、改善、创新新闻产品的供给，来适应需求、引领需求、创造需求。
1.运用互联网思维适应受众需求
互联网时代的传播效果强调的是“用户体验”。电视媒体因长期沿用的传播范式，在报道重大时政消息和突发新闻时，习惯采用“通稿”以求准确，这在一定程度上弱化了“用户体验”的满意度。与此相比，网络媒体以新颖、独特、有趣的表述方式，得到了较高关注度，成为“吸粉”的一项制胜法宝。如何使电视媒体在发挥传统优势的同时，也能适应新媒体时代的受众需求，使新闻做到“悦读、悦看、悦听”？笔者认为，运用互联网思维模式，借鉴新媒体表述方式，把网络热词、高频词导入电视新闻，不失为一种“四两拨千斤”的好方法。例如，习近平总书记在近两年的新年贺词中，就运用了“蛮拼的”、“点赞”、“朋友圈”等多个网络热词，在电视媒体播出后得到广泛认可。适当借鉴运用一些向上向善的网络热词，可以使电视新闻语言焕发新意，更容易吸引公众特别是年轻群体的关注。
2.借鉴网络新媒体传播优势引领受众需求
在互联网时代，网络媒体以即时性、便利性等传播优势占据了新闻的第一落点，但其内容的客观性、专业性、深度性一直是网络新闻的“短板”。受众无法判断众说纷纭的网上信息中，究竟哪个才是权威可信的。受众的需求正是电视媒体占领舆论话语权的机遇所在。可以看到，目前已有央视新闻为代表的电视媒体开始探索“新媒体首发”概念。一旦有突发新闻，第一时间以短视频、“一句话新闻”等形式推送给移动客户端用户，以此来缩短与网络媒体存在的时间差，弥补电视新闻受栏目、时段限制的问题，并在稍后相应的电视新闻栏目中进行深度报道。这在一定程度上保证了主流媒体对突发新闻报道的即时性、权威性，又使公众能够及时获取权威信息，避免了虚假新闻和网络谣言的扩散，维护了公众的知情权。
3.拓展新闻品类创造用户需求
互联网时代，传播手段的革命也推动了新闻品类的不断丰富，内容供给模式的创新，不仅培育了新的受众群，也创造了新的信息需求。如近年来依托大数据分析而产生的“数据新闻”，已出现在央视《新闻联播》等电视新闻栏目中，特别是在交通、旅游等信息服务板块中得到较好运用。此外，一些地方电视台尝试以社会新闻与地方戏曲相结合开设“曲艺新闻”，以说唱结合的表现形态吸引了戏曲爱好者的关注。从受众的需求出发，创造全新的新闻品类，不仅为传统的新闻资源注入了新活力，重构了电视新闻节目的生态环境，也为打造更多个性化、分众化、多样化的新闻产品拓展了新思路。
二、引入舆论监督，创新新闻产品供给模式
习近平指出：“舆论监督和正面宣传是统一的。新闻媒体要直面工作中存在的问题，直面社会丑恶现象，激浊扬清，针砭时弊，发表批评性报道要事实准确、分析客观。”③主流媒体作为党和政府新闻舆论的主阵地，做好正面宣传是优良传统。但在互联网时代，仅提供正面题材的新闻产品已不能满足分众化、差异化、多元化的信息需求。舆论监督报道是主流媒体的一件利器，用好舆论监督，可以在一定程度上弥补主流媒体新闻产品以正面宣传为主的这块“短板”，妥善释放负面情绪，有效化解危机，进一步增强主流媒体的影响力和公信力。近两年，以浙江卫视《今日聚焦》为代表的舆论监督栏目，围绕“建设性”这一核心概念，创新了新闻产品的供给模式，是一个比较成功的案例。其主要特点有三个：
1.内容供给“正题反做”
《今日聚焦》的报道主题是地方党委政府的中心工作，但却一改“正面题材正面宣传”的惯性思维模式，以“问题意识”为出发点，通过电视栏目公开曝光工作中的“短板”，颠覆了以往反映党委政府中心工作的宣传语态。“正题反做”的创新手法，给受众耳目一新之感，做到了“上接天气”与“下接地气”的有效结合。
2.报道主旨重“立”不重“破”
《今日聚焦》虽是一档舆论监督类栏目，但其报道模式以负面新闻为载体，形式上是一种“破”。栏目的模式创新性在于，由“破”而“立”，重“立”不重“破”，最终的落脚点还是“立”，其关键在于“建设性”。栏目采取“当天曝光的问题，第二天及时反映整改情况”为突破口，有效推动了问题的解决和落实。据统计，在已播出的400期节目中，70%以上的问题已经整改到位。曝光问题有反馈、可整改，成为《今日聚焦》吸引公众、赢得信任的核心竞争力。
3.形成节目“集群效应”
在《今日聚焦》栏目的带动下，浙江许多市县电视台也竞相开设了建设性舆论监督类栏目。截止2015年底，浙江省11个市级和47个县级电视台共开办监督类栏目60余档，形成了建设性舆论监督的“集群效应”，探索了“政府+媒体+公众”交互传播的新模式。《今日聚焦》等一批舆论监督栏目的涌现，既是互联网时代公众对主流媒体改变生产方式的客观需求，也是主流媒体主动谋变，创新新闻产品供给方式，从而引领受众需求的一次成功尝试。
三、推动媒介融合发展，导入“实证新闻”实现有效引导
习近平指出：“要推动新闻舆论工作融合发展，主动借助新媒体传播优势，抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求。”④随着互联网技术的蓬勃发展，主流媒体与新媒体之间的界限日渐模糊，网上舆论场的多元需求，既是主流媒体面临的新挑战，也是改变自身业态、实现融合发展的新机遇。笔者认为，近年来出现的“实证新闻”不失为一次媒体融合的有效探索。“实证新闻”是主流媒体顺应互联网时代信息传播的新需求，对网上的热点话题或形成争议的问题进行实际证明、确凿验证的一种全新的新闻品类。目前这类新闻多用于网络辟谣、热点追踪、真相探寻等，通过事实比对、数据分析、信息源追溯等多种手段进行科学辟谣，起到澄清谬误、明辨是非、实现有效舆论引导的作用。
1.题材求“新”求“热”
“实证新闻”的选材来自网上热点话题，从新闻产品的供给侧来看，信息源是已被互联网大数据检验过的“聚焦型话题”。最新的网络热点成为主流媒体的直接新闻选材，体现了互联网时代对新闻产品的时效要求。
2.秉持“中立”立场
在“实证新闻”中，记者是个“中立”的观察者、实验者，从选取选题、参与检验、公布结果等各个环节秉持客观、透明、中立的态度。有些公共话题在检验过程中还引入了群众、专家等第三方的共同参与，使验证结果更加客观公正，增加了实证结果的可信度。
3.发布渠道多元化
“实证新闻”虽是电视媒体采用的一种新闻品类，但在传播方式上打破了电视、网络的界限。如央视在探索“实证新闻”中，通过新闻APP、央视新闻频道、官方微博微信等多个平台同时进行发布，较好地实现了主流媒体与新媒体的融合发展。
从供给侧改革视角推进电视新闻创新发展是一个新课题，需要以电视为代表的主流新闻媒体按照习近平总书记对新闻舆论工作提出的新要求，从受众的实际需求出发，不断创新新闻理念、内容、形式、方法、手段和业态，改变、提升和创新新闻产品的供给模式，提供更多有思想、有温度、有品质的新闻产品，进一步提高主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。
本文系杭州市哲学社会科学重点研究基地传播与杭州文化创新研究中心项目的阶段性成果
注释：
①魏志强：供给能够创造自己的需求，《中国新时代》，2014年第9期。
②③④杜尚泽：习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调坚持正确方向创新方法手段提高新闻舆论传播力引导力，《人民日报》，2016年2月20日，第1版。
（作者系浙江大学城市学院传媒与人文学院副教授/责编：马莉莎）