在中华民族几千年的历史长河中，始终离不开一个名词，这就是“三农”—农业、农村、农民。农村是中国最广阔的天地，农业是中国最基础的产业，农民是中国人数最多的群体。对当代中国来说，农业问题、农村问题、农民问题仍是最重要的问题。笔者认为，要把“三农”问题解决好，除了要有中央的政策指导外，各级广播电视台做好这方面的宣传工作也非常重要。特别是中央电视台，作为国家电视台必须充分当好党和政府的喉舌，把党和政府的声音传达到广大农村地区、农业生产活动和农民群众中去。
一、中央电视台对农宣传频道和栏目建设情况
中央电视台长期以来一直围绕党和国家中心工作，从我国国情出发，将对农业、农村和农民的宣传作为宣传工作的重点，在专业频道建设、栏目设置、选题规划及组织实施等方面做了大量工作，取得了良好成效。
央视一套综合频道及新闻频道播出的《新闻联播》、《焦点访谈》、《新闻调查》等栏目始终关注“三农”宣传，相关内容约占栏目播出总量的三分之一。中央电视台“心连心”艺术团每年都走进革命老区进行慰问演出，丰富农村农民的文化生活。此外，央视一套黄金时段每年都推出一批深受农民朋友喜爱的农村题材电视剧，这类题材电视剧约占全年播出电视剧总量的20%。
央视二套财经频道、十套科教频道及其他频道有相当一批节目都在随时关注着“三农”问题。《金土地》、《经济半小时》、《中国财经报道》、《走近科学》、《科技博览》等多个栏目密切关注“三农”政策的走向，及时为农民答疑解惑。
中央电视台除了在各频道通过新闻、文艺、专题、科学教育等多种节目形式加强“三农”宣传外，还于1995年11月开办了中央电视台第七套（CCTV-7）少儿·军事·农业频道（2010年更名为中央电视台第七套军事·农业频道）。央视七套在农业节目的播出编排上充分考虑到农民观众的收视习惯，安排播出了《乡土》、《聚焦三农》、《致富经》、《科技苑》、《乡村大世界》等12个农业宣传栏目。目前，央视七套农业·军事频道的全国观众覆盖率达到93%，名列全国第二，仅次于中央电视台一套综合频道。
二、中央电视台近年来“三农”宣传情况
中央电视台高度重视农业宣传工作，近年来播出了大量宣传农业、面向农村、贴近农民的节目，为广大农民提供农业信息，传播农业科技知识。形式多样的农业节目充分反映农民朋友丰富多彩的生活，深受农民群众欢迎，营造了全社会关心“三农”、重视“三农”的舆论氛围，为构建和谐社会和推进社会主义新农村建设做出了重要贡献。
中央电视台一套及新闻频道的《新闻联播》等栏目及时准确、全面深入地做好中央农村工作会议、中央一号文件、人大政协“两会”、禽流感防控等重大宣传报道。专栏《时代先锋》、《劳动者之歌》大力宣传袁隆平等先进模范人物和新农村建设中涌现出来的先进典型。各档新闻及专题节目围绕“三农”热点问题积极开展舆论引导，宣传建设新农村的意义、目标和任务，解析国家支农惠农政策，推介各地建设新农村的经验。
央视二套财经频道《经济半小时》、《经济信息联播》等栏目自2006年以来以“建设新农村”为主题，联动推出《重访大别山》、《情系太行山》、《春暖黑土地》等大型系列主题宣传活动，用鲜活个案展示农村经济发展面貌，宣传新农村建设的成就和变化，充分调动社会资源对农村建设进行帮扶，取得了良好的社会效益。
央视七套农业节目坚持“服务三农，沟通城乡”的宗旨，围绕农业增产、农民增收两大中心任务，开展了防治“高致病性禽流感”、秋冬种、春耕备播、三夏三秋、测土配方施肥工程等宣传工作，对农民的实际生产及生活起到了直接指导和帮助作用。
央视一套和八套电视剧频道近年来在黄金时段相继播出了《刘老根》、《美丽的田野》等大批农村题材电视剧以及《省委书记》、《乔家大院》等不同题材的优秀剧目，满足了农民观众多样化的文化需求；央视五套体育频道及时转播报道历届奥运会、全运会和农民运动会等盛况，深入宣传普及各类体育知识；戏曲频道、音乐频道为农村电视观众搭建一个了解、欣赏我国传统戏曲艺术，认知中外优秀音乐的良好平台，深受广大农民朋友喜爱和欢迎。
中央电视台各频道播出的这些优秀节目，充分反映我国农村改革进程，讴歌时代风尚，树立致富典型，对提高农村观众的审美能力、帮助他们树立正确人生理想和道德观念起到了很好的作用，实现了农民的“文化温饱”，治疗了农村文化“贫血综合症”。
此外，中央电视台多次走访农业部等国家部委，并通过召开座谈会、开展观众电话调查、家庭访问等，认真听取各方对中央电视台办好农业节目的意见和建议，制定改进农业节目的各项措施，不断提高农业宣传的针对性和实效性。
三、中央电视台“三农”宣传面临的新形势与新挑战
1.农业现代化建设步伐日益加快，对农宣传的针对性、实效性和时代性有待进一步增强。改革开放三十多年来，我国农业现代化建设取得了巨大成就，当前农业生产在规模化的基础上日趋高科技化和产业链化。“十三五”期间，国家还将进一步破解农业发展难题、厚植农业发展优势，不断开创“三农”工作的“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展新局面。因此，我们的农业宣传必须贴近农业生产的新形势，及时报道、深入解读其新变化，在提高针对性、增强实效性、突出时代性上狠下功夫，同步展示我国农业生产的动态进程和显著成果。
2.农民思想文化素质日益提高，对农宣传的内涵外延、方法手段、形式载体有待进一步丰富。随着中国经济的持续快速发展，人民物质和精神文化生活水平不断提升，当代农民的思想文化素质也日益提高，其对电视节目的需求和选择更是日趋多元化。同时，互联网、手机智能终端日益普及，通过网络新媒体了解国家大事和新闻的农民日益增多。因此，农业宣传节目必须适应这一形势和变化，加大改革创新力度，深入丰富和挖掘节目选题内容，综合利用新闻、专题、电视剧、文艺节目等多种形式，细分受众市场，不断提升农业节目的收视效果，从而使农业节目的宣传更有市场竞争力、更加深入人心。
3.农村基础设施日益发达，对农宣传的频道资源管理机制和节目覆盖有待进一步完善和拓展。随着农业现代化水平提升，农村的道路交通、通信网络、广播电视等基础设施日趋完善，这些都为扩大农业节目的宣传覆盖面和提升市场竞争力打下了良好的基础。但目前，中央电视台在对农宣传上仍存在一些难题。
首先，央视七套农业节目管理机制尚不完善，制约了节目质量的提升。多年来，农业节目在选题确定、生产制作、内容审查等环节均由中国农业电影电视中心负责，中央电视台只负责农业节目的技术把关和安全播出。如何强化双方的互动协作，统筹协调农业节目编排、改进提升节目质量、加强农业新闻编辑记者队伍建设等，对双方来说都是需要深入研究和探讨的重要课题。
其次，落地覆盖“盲区”影响了对农宣传的实际效果。通过多年来“村村通”工程建设，大部分农村地区能够收看到中央电视台的节目，但偏远贫穷山区与部分少数民族和边疆地区，仍无法收看到中央电视台的节目，从而影响了农村地区和农民观众对农业节目的实际收看效果。
四、新形势下进一步加强“三农”宣传的重要意义
1.加强“三农”宣传，是增强党的执政能力、贯彻“四个全面”战略布局、建设“中国梦”和“中国道路”的必然要求。我们党和国家领导人历来重视“三农”问题，毛泽东同志曾指出：“农业是基础”、“农村是一个广阔的天地，在那里会大有作为。”邓小平同志也强调：“中国有百分之八十的人口在农村。中国社会是不是安定，中国经济能不能发展，首先要看农村能不能发展，农民生活是不是好起来。”如今，以习近平总书记为核心的党中央更是制定了一系列促进农村、农业、农民发展的方针政策。习近平同志指出：“中国要强，农业必须强；中国要美，农村必须美；中国要富，农民必须富。农业基础稳固，农村和谐稳定，农民安居乐业，整个大局就有保障，各项工作都会比较主动。”“任何时候都不能忽视农业、忘记农民、淡漠农村。必须始终坚持强农惠农富农政策不减弱、推进农村全面小康不松劲，在认识的高度、重视的程度、投入的力度上保持好势头。”
可以说，“三农”工作的好坏，直接关系到党的执政基础是否稳固，关系到“四个全面”战略布局、建设“中国梦”和“中国道路”的宏伟目标能否顺利实现。因此，从中央到地方政府，从中央媒体到地方媒体，没有理由不重视“三农”问题，没有理由不重视对农宣传教育。
2.加强“三农”宣传，是贯彻“三贴近”、提升国家主流媒体舆论传播力、引导力、影响力、公信力的有力保障。中国有八亿人在农村，中国共产党的宗旨是为人民服务，代表着最广大人民群众的根本利益，而最广大的人民群众就在农村。所以，中央电视台的各项宣传报道不能仅仅停留在城市，必须深入基层，到农村建设、农业生产、农民生活的一线去。要转变对农宣传的陈旧思想观念，树立扎实的工作作风，改进创新报道方式和手段，既要为城市锦上添花，也要向农村雪中送炭。
好的新闻往往在农村，许多好的专题节目也都诞生在农业战线。为什么好的新闻在农村？因为农村有好新闻所需要的最广阔的事件天地，有好新闻所需要的第一手素材的鲜活源泉，新闻工作者在农村最有报道资源优势，在为“三农”服务上会大有作为。因此，我们要继续强化农业电视宣传工作，主动“走基层、转作风、改文风”，为农村服务，为农民服务，为农业服务。
五、中央电视台进一步加强和改进“三农”宣传的对策与建议
1.加强对农宣传阵地建设，为社会主义新农村建设营造良好的舆论氛围。中央电视台应进一步发挥国家媒体应有的作用，充分利用央视七套节目的覆盖优势，加大农业宣传力度，不断做精、做强农业节目，圆满完成推进社会主义新农村建设的各项宣传任务。如一套、二套、七套等多个频道和《新闻联播》、《焦点访谈》、《聚焦三农》等栏目，要紧扣建设社会主义新农村的主题，充分展示农村建设和谐社会的现状，宣传新农村建设的成就和变化。各频道要深入贯彻“三贴近”原则，利用电视剧、综艺节目、戏曲音乐等多种形式，不断向农村地区传播先进文化，丰富农民群众的文化生活，为维护农村社会和谐稳定，促进党和国家的中心工作大局营造良好的舆论氛围。
2.健全完善农业节目生产制作管理流程机制，确保国家电视台对农宣传的正确导向和节目品质。中央电视台应针对目前七套农业节目存在的新问题、新情况，严格执行关于农业节目管理的各项制度规定，加强规范管理，将农业节目的播出、广告经营等环节逐步纳入全台统一管理，具体包括：（1）从节目源头进行严格把关，中国农业电影电视中心制作播出的农业节目，制作前先向中央电视台相关部门提交选题立项报告；（2）中国农业电影电视中心对制作的节目进行初步审看；（3）根据农业节目的不同类型，中央电视台相关节目中心负责节目终审并签发播出；（4）每年中国农业电影电视中心拟定的重点选题计划需向中央电视台总编室提交立项报告，经批准后方可启动；节目选题计划也应报中央电视台总编室备案，以便台里能随时掌握第七套农业节目的播出情况；（5）中央电视台负责中国农业电影电视中心制作的农业栏目内广告的内容审查、编播管理及编审送播。
此外，广电总局和农业部等政府部门应采取相关措施，支持中央电视台进一步理顺和完善七套农业节目管理的体制机制，促进和保障七套农业节目不断提高质量，确保国家电视台农业宣传的良好效果。
3.依靠科技进步和广播电视卫星直播融合一体化建设，扩大对农宣传的覆盖落地和市场竞争力。当今，传统电视媒体与网络新媒体相互融合的一体化进程，正持续推动广播电视行业从内容、业态到技术的不断创新。截至2011年，我国利用直播卫星已经为边远山区“盲区”的1350万用户免费提供48套电视节目。目前，我国还有约2亿户家庭依靠地面无线信号收听收看广播电视，其中绝大多数在农村。他们最多只能收看6套模拟电视节目，且图像质量较差。而直播卫星完全可以为广大农村地区提供广播电视全覆盖的优质服务，因此尽快在有线电视未通达的农村地区开通直播卫星服务意义重大。一方面，能迅速惠及广大农民群众，在短时间内缩小城乡差距，以最低成本、最快速度、最有效方式实现城乡电视公共服务均等化，最大限度地实现和保障农民群众的基本文化权益；另一方面，可以迅速扩大中央电视台的节目覆盖，增强国家电视台的传播力和影响力，确保把党的声音传递到农村的千家万户。
为此，“十二五”期间广电总局制定实施相关规划，逐步将包括中央电视台11套节目在内的相关频道节目，通过卫星直播传送到全国各地的偏远农村山区，2015年已接近1.5亿户，初步达到了“十二五”户户通目标。在此基础上，广电总局正积极制定广播电视行业“十三五”规划，其中一项重要内容就是大力推进有线无线卫星融合一体化建设，全面增强广播影视融合媒体传输覆盖力，建立基本覆盖城乡、便捷高效的广播电视现代公共文化服务体系和长效机制，基本完成直播卫星户户通工程。这为中央电视台进一步加强和改进农业宣传，提升国家主流媒体的传播力、引导力、影响力和公信力提供了更加广阔的空间。
习近平总书记指出：“要坚持把解决好‘三农’问题作为全党工作重中之重，加大推进新形势下农村改革力度，加强城乡统筹，全面落实强农惠农富农政策，促进农业基础稳固、农村和谐稳定、农民安居乐业。”当前，全国新闻战线正在兴起“三严三实”、“两学一做”学习教育活动的热潮。中央电视台各级领导干部、各频道、各中心通过学习教育活动，进一步增强了做好新形势下“三农”宣传工作的使命感、责任感和紧迫感，制订了一系列加强和改进“三农”宣传的具体措施。当前，对农宣传正在谱写新的篇章，开创新的局面，这必将为推进我国社会主义新农村建设、落实“四个全面”战略布局和“五位一体”总体战略、实现伟大复兴的“中国梦”营造更加良好的声势和舆论氛围。
（作者单位：中央电视台总编室/责编：谈媛媛）