一、全媒体环境下传统媒体的转型动力
在信息通讯、网络及人工智能等技术的高速发展态势下，媒介生产方式、媒介接触行为与使用方式均发生了革命性的变化。来自国家层面的转型推力与媒体外部市场环境的生存压力使得传统媒体转型迫在眉睫。
一方面，主流传统媒体作为国家喉舌，是引领社会主义核心价值观的重要阵地，在当前复杂的媒体环境中必须要坚守。从2007年中国新闻出版总署启动“全媒体数字采编发布系统工程”建设到2017年《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》明确提出“统筹推进媒体结构调整和融合发展，打造一批新型主流媒体和媒体集团”以来，传统媒体的“全媒体化”转型一直作为国家战略层面的媒介融合手段受到极大重视。
另一方面，以广告盈利为主的传统媒体在市场改革后面临着艰巨的生存压力。新兴媒介载体及其平台出现，迅速导流传统媒体用户；自媒体借平台顺势而上，呈爆发式增长；除社交应用外，商业视频网站，以今日头条、抖音、火山小视频为代表的原生新媒体客户端也强势抢滩，成为新的信息来源和引流入口。面对众多竞争者，传统媒体唯有改革重生，重构用户连接模式，才有可能在未来竞争中赢得一席之地。
二、传统媒体的全媒体转型实践
基于内外部的转型压力，不少传统媒体试水转型，通过改革信息采集、生产、制作、呈现、分发的各个环节，试图重构用户连接。但是在转型实践中，“定位模糊”成为最大掣肘，传统媒体“全媒体化”的转型理念和路径还有很多值得探索的空间。
（一）重构用户连接模式的三个阶段
根据传统媒体与新兴媒体的关系演进，可将传统媒体的转型探索之路分为三个阶段：
一是“新旧相切”阶段。一方面传统媒体依旧主导信息生产链，具有强用户粘性；另一方面，随着新技术的发展与信息基础设施的完善，互联网迅速普及，电脑、手机展现出了更多“通讯”之外的功能，成为更广义的信息传播终端。尽管此阶段从采编到分发的传统媒体内容生产流程依旧稳固，然而新媒介的出现也让一些传统媒体开始探索更多的可能性，诸如手机报的诞生。
二是“新旧相交”阶段，传统媒体开始变革信息链流程，变革带来的更多是物理层面的变化，主要呈现为新技术在信息生产流程中的点缀式应用，形成了“两微一端”（微博、微信、手机客户端）的新媒体矩阵模式。普遍的做法是采取“移动优先”，面向全平台投放内容或针对平台特性拆条发布，实现联动效应。但多数媒体还停留在抢滩环节，其新媒体矩阵内部尚未形成灵活的联络机制。
三是“新旧相融”阶段。传统媒体转型逐步深化。在内容生产上，“人机协同，内容生产智能化”成为趋势。如引入无人机、传感器等新技术，拓展记者感知能力和数据采集能力。引入人工智能技术，协助记者进行内容生产，如腾讯推出的“Dreamwriter”及新华社的“媒体大脑”等。体制机制上，“中央厨房”成为代表性转型模式之一。同时，内容与平台深度合作也成为更多传统媒体的选择，如《新京报》“我们视频”与腾讯的牵手。
（二）定位模糊成最大掣肘
目前，传统媒体正先后迈入相融阶段。在这一转型阶段中，“定位模糊”成为多数传统媒体的通病。两会期间，以《人民日报》为代表的“中央厨房”模式发挥出彩。众多报业、广电集团也以此为范例，开始投入大量资金对原有采编系统进行技术升级和空间平台建设，但发展较为不均衡。这种现象归根结底还是媒体对自身的定位不清，并未基于财力、人力等现有转型资源进行考量，而是一味沿着“大而全”的思路盲目铺开战略。硬件上跟风投入，体制机制却沿用老一套，致使“融媒体平台”沦为空架子。事实上，打造“中央厨房”并不意味着完全复制《人民日报》等国家主流媒体的路径，而应始终聚焦于如何把团队激活，把跨部门、跨媒体的协作机制解决好。中央厨房其实是一个信息集中处置、有序控制的系统工程，而媒体转型的重要前提就是实现全集团的信息共享，形成信息的集中处置机制，这是一个最基础的工作，也是“中央厨房”所蕴含的真正意义。沿着这一方向，地方媒体也可找到合适的转型方案，比如立足地方，打造“服务+政务”型平台；技术上移交至专业公司，渠道上与平台巨头通力合作，“量体裁衣”，设定最具可行性的战略目标。
三、国际化媒体转型的成功经验
一些国外传统媒体在转型过程中已经积累许多成功经验，其中尤以英国广播电视BBC、美国有线电视新闻网CNN、《纽约时报》和《华盛顿邮报》为代表。在对这几家国际性媒体的成功经验进行梳理后，发现其转型背后有着共通的逻辑，即紧密围绕“品牌”、“用户”、“内容”和“数字化”这四个重点来进行内容生产与流程再造。
（一）以品牌为基点
删繁就简、以核心品牌为基点是国外媒体机构转型过程中的重要策略之一。在纸媒遭受冲击、纽约时报集团面临转型危机之际，拥有诸多业务的纽约时报公司先后出售了16份销量较低的出版物、《波士顿环球报》及新英格兰媒体资产，集中精力打造该集团的核心品牌资产“纽约时报”①。和《纽约时报》一样，不少传统媒体都利用原有品牌的优势，采用新旧媒体品牌一体化战略。
（二）以用户为中心
在“用户至上”的全媒体时代，传统媒体要想生存盈利，必须从传统的“以广告商为中心”的思维转换到“以用户为中心”的思维，洞察目标用户的需要，生产出最具吸引力的优质内容产品。践行“以用户为中心”理念的关键在于，如何找准目标用户从而对媒体内容和渠道进行精确定位。BBC、CNN和《纽约时报》等国际性媒体在转型过程中将受众定位为“本国和世界”，并据此进行全方位立体化系统化的大格局改革；而一直作为美国地方性报纸的《华盛顿邮报》在数字化转型中，从自身实际出发，专注于华盛顿本地以及国内市场，旨在从地方性报纸转变为全国性报纸。
全媒体环境下的“用户”是具有能动性的主体，能够通过“参与”和“反馈”的方式影响媒体内容的生产。BBC擅于利用用户素材，在2005年成立了“用户原创内容中心（UGCHub）”，专门处理用户通过各种渠道发来的图片或视频内容，将这些作为素材提供给BBC内容生产部门；在用户反馈环节，除电话热线、邮寄或线上问卷调查等传统方式外，大数据时代的用户数据已经成为了用户“反馈”的重要内容。《华盛顿邮报》和《纽约时报》分别在2010年、2014年建立了致力于研究用户群体及阅读偏好的“受众发展团队”，对用户的数据信息进行分析，不断优化调整媒体内容。
（三）以内容为重心
以“内容”为重心，生产出用户青睐的内容是传统媒体在激烈的竞争态势下脱颖而出的必要条件。总结国外传统媒体的转型经验，发现其在内容生产过程中有以下三点经验可供参考。
1.内容概念产品化。BBC运用这一思维，将所有媒体内容精简为10个核心产品，分别是新闻、体育、天气、儿童节目、青少年节目、学习、网络电视播放器、线上数字广播、BBC首页、搜索，以满足不同用户对不同类型产品的需要。
2.提高内容生产团队能力。媒体优质内容的产出需要合适的生产团队，媒体在转型过程中需要从实际出发，根据其自身的内容生产需要来调整采编队伍。例如BBC在2007-2008年为应对转型进行人事调整，其新媒体部门在原有的1800人中裁员350人，因组织架构优化进行的岗位调整涉及450人。
3.创新内容形式。利用媒介技术创新报道内容的形式，提升内容整体质量。《纽约时报》一直是美国具有“优质内容”报刊的典范，它在保持具有深度的严肃性内容外，也在不断地进行信息可视化实践，如2012年12月20日推出的多媒体交互式新闻报道《雪崩：特纳尔溪事故》，综合运用文字、图片、音频、视频、动漫、数字化模型等多种传播手段，获得了2013年的新闻普利策奖。2015年11月正式推出了第一个VR纪录片《流离失所（TheDisplaced）》，并于2016年与Facebook旗下的直播平台LiveVideo合作进行现场报道。
（四）以“数字化”为核心
就媒体转型而言，“实现数字化”是指重塑传统媒体的业务，包括内容生产、分发、呈现等一系列过程，使其更加适应在线的全媒体环境。
“数字化”转型的关键在于构建数字化的“渠道”，或者说构建能够连接“用户”和“内容”的“平台”。以《纽约时报》为例，迄今为止，它已经拥有了丰富的覆盖全平台的产品，除网络版及各类社交媒体外，截至2016年7月，《纽约时报》已经拥有覆盖各终端系统以及针对不同喜好用户的15个APP,包括官网APPNYTimes、NYTVR、NYTCooking、NYTCrossword等新闻类、视频类、服务类、娱乐类APP②。
总的来看，“以品牌为基点、以用户为中心，以内容为重心，以数字化为核心”是主流国际性媒体转型成功的重要经验。首先，这些媒体机构以品牌为基点，在各种新兴媒体层出不穷的业态中不断强化已有的品牌优势，找准定位，锁定目标用户，以用户为中心提供相应的优质内容产品，并致力于构建数字化的“渠道”或“平台”连接用户与产品，同时力图使整个媒体业务流程数字化，以适应在线的全媒体环境。
四、中国传统媒体转型思路及未来发展趋势
（一）全媒体环境下的媒体转型思路
全媒体环境未到来之前，信息生产成本较高，媒体机构进入门槛高，传统媒体地位稳固，其业务思路一般是从“内容”到“受众”，即站在编辑部的立场上去生产内容，受众处于相对被动的位置。而在数字化的全媒体环境下，媒体机构众多，用户注意力稀缺，因此媒体要想转型成功，其业务思路应该围绕“品牌”、“用户”、“内容”和“数字化”这四个方面来改革。“用户”跟“内容”之间是动态的互动过程；品牌、用户和内容的整体互动则需要以“数字化”作为核心，媒体对品牌的塑造、内容的生产、渠道平台的建构、经营管理等都需要“数字化”，以适应在线的全媒体环境。
如前文所述，在目前定位模糊成为传统媒体“全媒体化”最大掣肘时，各家媒体跟风建立“中央厨房”，却忘记了媒体自身的定位、用户群体等实际问题。其实，“中央厨房”只是传统媒体在全媒体环境下转型的一种模式，具体到不同的媒体机构，需在评估自身转型资源的基础上，围绕“品牌”、“内容”、“用户”和“数字化”进行流程再造。
（二）“全媒体化”的未来发展趋势
“品牌”、“内容”、“用户”和“数字化”的良性循环动态格局作为传统媒体“全媒体化”转型的思路，可提供普适性参考。除把握这一转型思路外，传统媒体还需意识到，全媒体模式在本质上是一种“结构化实践”③，尽管它重构传统新闻业，颠覆了原有的内容生产流程，但远不是融合的终极样态。它作为媒介融合的重要阶段，将会得到进一步深化。因此，了解传媒业未来的生态面貌，可以为具体的实践指引方向。结合业界、学界的前沿观点，可对媒介融合的未来发展趋势做出以下方向性的预判：
1.社交化新闻成为主流。有学者指出，随着用户向移动端的迁徙的基本完成，社交化新闻正在主流化④。因此，长期阶段内“移动化、社交化、视频化”始终是传统媒体转型需要把握的重要方向。短视频与直播作为“视频化”的重要手段，能够吸引大量用户参与生产和分享，可进一步加以利用，创造出优质内容。
2.“媒体”内涵泛化，“平台＋服务”成为新的媒体模式。在传统媒体转型过程中，省级、地市级媒体将加速淘汰与整合。与此同时，非传统媒体所掌控的新平台开始崛起。未来的新闻分发平台更有可能是现有各种平台的混合，就连购物、地图服务、天气服务这样的专业化服务平台也开始承载一定的新闻与资讯分发功能。这种“媒体”内涵的泛化，促使媒体人反向思考如何进一步拓展业务空间，从以用户为中心出发对“平台+服务”型生态系统与商业模式进行尝试。
3.传媒业趋向“智媒化”，“人机协同”的内容生产模式将成为常态。随着云计算、大数据、人工智能、AR、VR等技术的加速发展，在生产端上，信息产品将更具“个性化”与“场景化”；用户端上，未来的用户平台将是“人的社交平台、与人相关的物体平台（如可穿戴设备、智能家居、汽车等）以及与人相关的环境系统（包括现实环境与虚拟环境）三个系统互动形成的大平台，用户分析也将是对这三类数据的协同分析”⑤。
归根结底，不管媒介融合的未来发展趋势如何，立足数字化平台，生产优质内容／产品，结合自身实际打造品牌，把握住用户，始终是媒体发展的终极要义。
课题项目：广电总局社科项目“深化广播电视供给侧结构性改革研究”（GD1729）
注释：①纽约时报集团探索数字转型，https://mip.gmw.cn/bdmip/201610/06/8517798.html。
②纽约时报何以成为转型标杆？http://cul.sohu/20160721/n460353839.shtml。
③麦尚文：《全媒体融合模式研究:中国报业转型的理论逻辑与现实选择》，中国人民大学出版社，2012年版。
④⑤彭兰：智媒化:未来媒体浪潮—新媒体发展趋势报告(2016)，《国际新闻界》，2016年第11期，第6-24页。
（作者周亭系中国传媒大学国家传播创新研究中心研究员、博士生导师；杨钰、向雅琴系中国传媒大学传播研究院硕士研究生/责编：张金尧）