一、以文化价值系统构建精品纪录片IP
工信部发布2018年中国泛娱乐产业白皮书指出，泛娱乐生态系统的核心是IP，关键在于充分挖掘并实现IP价值。基于“泛娱乐”的概念，任何娱乐形式将不再孤立存在，而是全面跨界连接；创作者与消费者界限逐渐被打破；明星IP诞生效率将提升；娱乐思维或将改变人们的生活方式；“互联网+”将催生一个大创意时代。“新文创”则是在“泛娱乐”基础上的升级，是一种文化维度的全新战略构想。一方面，它系统关注IP的文化价值构建；另一方面，它升级塑造IP的方式与方法。作为承载文化、传播文化的重要艺术形式，文化类节目及纪录片无疑最具代表性。纪录片《如果国宝会说话》便是以国宝为对象，打破传统文物科教片模式，创新挖掘文物之美，系统构建国宝的文化价值，全新打造一个纪录片领域的超级文化IP。
《如果国宝会说话》每集用5分钟讲述一件文物，计划用四季、共计100集短视频展现从新石器时代到宋元明清的中华历史文明脉络。如何在短短的时间里讲清一段历时不短的国宝故事，《如果国宝会说话》主创团队选择了一个全新视角：这不是一部“整理国故”的片子，而是解读文物，目标是关注人。这里的人既是创造文物的古人，也是面向未来的我们。基于此，《如果国宝会说话》对展现的文物的选择标准是：中华文明的坐标，也就是在中国历史发展中，对文明进程具有推进或改变作用的文物，以及在中华文明形成与传扬过程中，具有重要价值，能反映其所在年代的生产力水平、人民创造、时代精神、文化传统的文物。
从新石器时代到宋元明清，《如果国宝会说话》目光跨越八千年，摄制组足迹遍布全国，拍摄了近百家博物馆和考古研究所、五十余处考古遗址、千余件文物，从中精选100件国宝，用文物讲文化，用文物梳理文明，通过每集5分钟的短片解读构建中华文明视频索引，引领受众走进一段对中华文明再认知过程和国宝再发现之旅。片中一件文物就是一个时代的坐标，标记出中华文明在历史时空中走过的痕迹。比如首先亮相的仰韶文化人头壶，制作于6000年至6500年前，凝聚着新石器时代的人类创造与个体思考,呈现了彼时中华祖先的自我凝望。人头壶以人为造型，隆起的壶身代表生命的最初孕育，体现出鲜明的母性特征，展现了母系社会时期对女性和人类繁衍的重视。贾湖骨笛—取材于鹤骨，出土于距今7800年至9000年的新石器时代早期遗址，是目前已知世界上最早的吹奏乐器。它的意义不仅在于揭示了史前时代风貌，更以具备七音阶甚至变化音级的属性凸显了先民的惊人创造力，显示了近万年前的华夏先民对音乐有着超越今人想象的认知和创造力。陶鹰鼎—新石器时代晚期仰韶文化的代表陶塑，它主要优点并不在于“写实”和“逼真”，而在于经过艺术加工后获得的夸张和变形，既保持、强化了它固有的形神特征，又与陶器的工艺造型取得了和谐统一。人头壶、陶鹰鼎、龙山蛋壳黑陶杯、红山玉龙、凌家滩玉版玉龟、古滇国贮贝器……片中这些古老文物无不神奇，充满了文明奥秘。《如果国宝会说话》以数分钟的篇幅浓缩聚焦一件文物，以物证解读文物的大美，涵盖中华历史、科学、经济、社会生活等方面，呈现出中华文明维度。该片虽短，信息量却很大，纵览仰韶、半坡、良渚、龙山、红山文化，解读民族信仰、礼制、等级、恩典，品味古人的艺术审美与创造，感悟先民对自然、生命的崇拜与寻秘……这些具有时代指向性的文物犹如浩瀚文明天际中的时空坐标，为观众精准定位，从文物里的中国重新认识中国的历史演进、文物体系、民族审美情趣和中华文明的发展脉络与价值理念。
文化是IP的灵魂所在。中华文明便是最好、最大、最具生命力的IP。《如果国宝会说话》从国宝看国脉、思国魂，用文物讲文化、谈文明，令国人感到既新鲜又自豪。它的价值不仅在于以大格局、大视野和海纳百川的气魄归纳千年中华文明，展现文化自信的中国，更以引人入胜的新手法实现了关于中华文明的“古今对话”，重现中华文物之美，真正让国宝活起来、火起来，向观众传递了中国审美、中国精神、中国价值观。
二、以文化协作创新升级精品纪录片品牌
文化不以商业为畏途，新文创不能局限于商业主体。新文创模式旨在打破资源壁垒，让更多文化主体参与协作，融合共振，一起让优秀文化更流行，让流行的内容更有文化。基于新文创思维，近年来央视纪录频道始终探索用“创新突破的表达、媒体融合的手段、国际顶级的影像”来诠释、传播中华文明。这种文化融合共振，不仅体现在纪录片拍摄制作手法上，还体现在融媒体时代的纪录片创新营销上。
《如果国宝会说话》为了打破受众和文物之间的壁垒，为了让文物变得生动鲜活，走进大众视野，开启了全新的制作营销模式。充电5分钟，穿越8千年。《如果国宝会说话》革新以往历史人文类纪录片面面俱到的讲述方式，重视互联网时代信息碎片化传播特征，采用每集5分钟，每集说一件国宝、每晚连播5集的新模式，深受大众喜爱。该片对文物的创新表达还体现在新技术拍摄上。比如三星堆青铜神树，导演冯雷联合专业团队，扫描出了青铜神树的3D影像。最终成片中，除了一个短短数秒的实拍镜头，冯雷又重新制作了数字动画来讲述青铜神树的故事。同样运用这种三维扫描技术的还有对“何尊”的拍摄。人们在博物馆里看文物，基本都是平视视角，或者是隔着玻璃罩往里看。但在《如果国宝会说话》里，由于使用了新技术，观众可以360度无死角地看到文物的每一个细节，也能更好地洞察这些细节背后隐藏的信息。新技术不仅能尽可能呈现文物全貌，还让历史变得通俗易懂。在《如果国宝会说话》中，导演大量运用动画来诠释文物的历史背景。如“刻辞骨”那一集，导演寇慧文就用一段画风可爱的甲骨文动画片还原了商代男子的一天：“人”插上发簪就成了“夫”，这是他可以担起家庭的证明，出门打猎时，“夫”双手摆动又形成了一个“走”……这种动画再现不仅让历史变得生动形象，还非常符合甲骨文的象形魅力。节目中新技术的运用、文物的视觉化呈现是现代人通往一件件国宝的路径。
值得一提的是，《如果国宝会说话》自开播以来，其对国宝进行的拟人化解读也成了关注点，网络弹幕中超过90%都是为文案叫好。已经播出的短片中，有的解读是用诗意的方式诠释，比如在第一集人头壶的结尾，旁白念了一段诗：“六千年，仿佛刹那间，村落成了国，符号成了诗，呼唤成了歌。”有的则用轻松跳脱的风格演绎，第十二集介绍一个猫头鹰形状的鸮尊时，旁白把它称为“愤怒的小鸟”，为了配合鸮尊呆萌的风格，旁白的语速比平时快了一倍，被网友戏称为“最放飞自我的一集”。这些灵动鲜活旁白，让网友如沐春风。视为金句的文案看似轻巧，实则字字推敲。除了短、新，《如果国宝会说话》能够俘获年轻观众的另一特点是“萌”，节目内涵与网感齐飞的独特气质，使得该片的营销在新媒体推广上有了更多的创新空间。
传统纪录片在新媒体推广上是个短板，很大原因是没找到作品与互联网潮流文化的契合点。如果国宝会说话，会说什么？这无疑需要制作团队发挥想象空间，做到运用先进的科技呈现手法，采取新颖的融合设计理念，通过融媒体传播，让文物“活”起来，走进大众视野。
为了让国宝“活”起来，《如果国宝会说话》宣推团队基于全程大数据分析，精准定位了作品的正片属性和目标受众，选择当下品牌互动热度、人群流量极高的地铁场景，并对地铁人群和分布进行精准数据分析，精心设计了“因为刻骨、所以铭心”、“自称奥特曼的三星堆青铜人像”等国宝创意地铁广告，引发网友热议并发酵出一批又一批诸如“国宝三连系列”“笑得像6000岁的孩子”等生动有趣的、与文物对话系列的新媒体传播图片和视频，推动了《如果国宝会说话》有效传播。为增强传播效果，扩大大众参与，《如果国宝会说话》充分发挥融媒体协作，宣推团队紧密围绕该片内容属性，精心策划了“给我五分钟，向你呈现全新的国宝，大家一起，向全世界打招呼”的主题活动，得到了各大社交平台响应。今日头条、抖音上发起了“Givemefive”大众UGC（用户生成）活动，在百度百科数字博物馆发起了“最可爱的国宝”评选活动，同时通过VR等技术进行互联网化展示，让用户身临其境观赏藏品，倾听故事。此外该团队围绕“从历史走向未来”的主旨，还量身定制了古今对话场景下，中国戏曲与当代音乐曲风融合的穿越千年时空场景的融媒体产品。节目用现代科技手段带领观众在历史中穿行，让观众仿佛身临其境，触摸到文物的纹理，深刻感知浩瀚如海的文物所蕴藏的古代中国创造者的情感和审美观。
“新文创”希望通过更广泛的主体连接，推动文化价值和产业价值的互相赋能，从而实现更高效的数字文化生产和IP构建。《如果国宝会说话》从拍摄到制作，再到营销的一系列创新之举无一不是基于中华文化价值的二度融合创作，打开了纪录片的“新文创”融合发展思路。《如果国宝会说话》第一季的火爆使得该片文化价值与商业价值齐飞，成为继《舌尖上的中国》系列后，又一个大众喜爱的纪录片大IP，品牌效益已开始显现，可持续发展前景广阔。
（作者单位：中央广播电视总台纪录频道/责编：王军强）