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中间产品的“品牌梦”

时间:2024-10-29 06:58:16


    打造品牌,对零配件、原辅材料等中间产品而言,似乎就像工薪族眼中的LV包,既遥远又多余。但事实真的如此吗?

专家/原小天鹅集团副总裁、现任中国市场学会副会长徐源文/本刊记者谢丹丹实习记者董昭溦

人们开着奔驰,却鲜有人知道它的ESP(即车身电子稳定系统)来自德国著名汽车供应商博世。

的确,一提起大众消费品,人们对吃穿住行的各种品牌如数家珍,但一提到中间产品的品牌,似乎知道的人就不那么多了。如此看来,品牌只有对大众消费品才是重要的,对零配件、原辅材料等中间产品而言,似乎无关紧要。但当真如此吗?或必然如此吗?

中间产品虽然扮演着“幕后英雄”的角色,但却以各种不被察觉的方式影响着销售的进程和结果。看看国外的中间制造商品牌,从英特尔芯片到高通的骁龙处理器,人们却耳熟能详,并且按图索骥般在影响我们对终端产品的购买。

所以,无论对于大众消费品还是中间产品而言,品牌都扮演着重要的角色。品牌是企业的溢价资产,一个高知名度的品牌可以带动整个企业快速发展。显然在这方面,美国人始终领先全球。那么在“供给侧改革”的政策引导下,中国的中间产品应该如何打造自己的品牌?

原小天鹅集团副总裁徐源认为,中国大量的中间制造商急需在品牌意识上补一堂课。

中间产品做品牌,难呐!

从客观上看,中间产品创造品牌有一定的难度。由于其“品牌和产品”先天隐性化,而且大部分中间产品的目标客户集中,市场区域分散,中间产品的购买行为往往批量大、价格高,选择风险大。面对产品,采购商的集体和理性决策居多,决策周期长、考虑的综合因素多,品牌所起的作用可能十分有限。这些都客观上给中间产品的制造企业,特别是新进入者塑造品牌带来更大的难度。

另外,中间产品的销售还有一个显著的特点:以关系营销为主。“客户关系”成为营销成功的关键因素。有人曾精辟地总结过:中间产品营销模式=X%透明营销+Y%灰色营销。而Y或许要占到80%以上。虽然随着社会进步,这个比重会不断减少,但“关系营销”依然是日常销售活动过程中的重头戏。

但如美国人已经做到的,这不意味着中间产品打不出品牌。

只有基于对中间产品与大众消费品之间差异的理解,才能更好地打造中间产品的品牌。

品牌不是商标,是客户认同

对于中间产品而言,品牌到底是什么?

如果说品牌是印在产品上的LOGO,大多数品牌都会被湮没在终端产品的内部设计里。事实上,中间产品的标志通常不被允许体现在终端产品的外观上。但这是梦碎,还是梦起,还是取决于企业怎么想。

要知道,品牌不是产品上的商标,也不是靠钱砸出来的广告,品牌是客户对产品和企业的认同。但客户的认同从哪儿来?从对产品、对价格、对服务的体验中来。

与企业注册的商标不同,品牌是覆盖在产品上的一种情感利益认同;是产品对客户情感和价值的满足。

什么样的品牌能够真正得到客户的认同?除非他们拥有不可替代的质量或者功能。

只有当品牌不可替代时,才拥有溢价权。国内的牛奶包装几乎都来自利乐,它能够解决牛奶常温运输的保鲜问题,成本低又安全无菌。除此之外,没有第二家企业能做到,这就是不可替代的质量。

如果产品同质化严重,就只能依靠低价取胜,最后大家一起双输。与大众消费品不同,中间品牌尤其需要创新,只有创造出不可替代的功能或者高质量产品,提供完善的售后服务,才能赢得采购商客户认同。


   

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