文|王宇新
一直在二三线城市布局的德克士，以建立舒食快餐门店的经营模式，逐步进入一线城市，已经出现逆袭反攻一线城市快餐市场的迹象，2016年，德克士计划在北上广的门店数量突破100家。
在二三线城市快速发展
德克士原名德客士，是1994年开始出现在中国成都的快餐品牌，以销售所谓起源于美国南部的德克萨斯州炸鸡为卖点，逐步进入各大城市，但与全球大型跨国连锁餐厅肯德基和麦当劳相比，根本不是对手。1996年，顶新国际集团收购已经进入中国一线城市市场的“德客士”，并将其更名为“德克士”。
德克士发展之初与肯德基、麦当劳在一线市场竞争就遇到挫折，他们先后在北京、上海等13个城市建立了54家直营店，其中多数是七八百平方米的大型店。由于租金高，缺乏与国际化大公司直面竞争的经验，在北京一地就亏5000万元，北上广累计亏损1.5亿元巨额资金。
遍体鳞伤后，德克士对营销模式重新定位，将市场锁定为与肯德基、麦当劳无暇顾及，不会形成激烈竞争的二三线城市。1997年开始，德克士撤出北京等一线城市，随后，德克士遍布全国二三线城市，在全国拥有2600家门店，门店数量已经超过肯德基和麦当劳。
德克士之所以快速发展，除了避开主要在一线城市发展的肯德基、麦当劳外，还得益于加盟、产品差异化、店铺选址和针对特定消费群体这四项行之有效的经营策略。
加盟。二、三线城市门市租金、税费低于一线城市，加盟者多数是本地人，对当地环境、市场熟悉，这就降低了德克士加盟餐厅的经营成本。同时，德克士的加盟费要比肯德基、麦当劳低，这就造成虽然德克士门店营业额可能没有肯德基、麦当劳高，但获利不比这两家企业差。这一策略吸引了众多的加盟者，让德克士很快成为中国西式快餐特许加盟第一品牌。
产品差异化。汉堡、炸鸡、饮料是快餐店的招牌餐饮。德克士将米饭引入餐厅，并推出了具有中国特色的米汉堡。主打饮料是中国人喜欢喝的茶，所主推的脆皮炸鸡采用开口锅炸制，还将番茄酱改为黄豆酱，让鸡块更适合中国人的口味，从而与肯德基、麦当劳形成鲜明差别。
店铺选址。德克士借助加盟商的地缘关系，在社区以及学校周围等商圈进行不同规格店铺的选址，并发展社区店。
针对特定群体。每人35元左右的消费在二、三线城市，与豆浆、粥、包子、油条这样普通中式快餐相比，算是高的了。但在装修的宽敞明亮，卫生程度又高餐厅里吃西式快餐对于吃惯中式快餐的消费者来说，本来就有一定的吸引力。为稳定住客源，德克士把目标人群锁定在对生活讲究的年轻人以及带孩子的家庭，餐厅专门设有儿童游乐区。
打出“舒食快餐”快餐概念
德克士曾有过三次进入一线城市失败的经历，目前，北京、上海、广州三地德克士门店总数仅有70家，占德克士门店总数的3%。但德克士并不甘心放弃一线城市市场，以在二、三线城市积累的经验，又一次谨慎重返。
2015年，德克士在一线城市共开20家门店。截至到今年一季度，德克士在北京、上海、广州、深圳四个一线城市的门店数量加起来接近100家，粗略统计，天津地区现约有18家德克士门店，全部提供早餐服务，有的甚至是24小时营业。
进入一线市场，德克士仅仅依靠在二三线城市所实施的四项营销策略是不够的，有些策略在一线城市也是不可行的。为此，这次德克士打出的是“东方舒食文化”的快餐概念，按德克士的说法，这一概念是：“从食材、产品、服务及用餐环境等多方面着手，倡导以舒适的环境‘舒’解紧张心情，以现点后手工现做的新鲜美味‘舒’放无形压力，更以全方位贴心服务‘舒’缓生活节奏，全面满足消费者对“舒食”生活的追求！”简而言之，就是以“舒食”替代“速食”，让消费者在休闲舒适的环境内享用美味餐点。2013年1月，全国首家德克士舒食快餐店在上海江宁路正式开业，在这之后，这一类型的门店陆续“杀入”各一线城市。
德克士为舒食快餐店设计了全新商标，秉承一贯的与麦当劳、肯德基有所区隔和差异化的营销策略，把快餐店定位为介于快餐与休闲餐饮之间，力争让消费者感觉到与传统西式快餐店的不同，从而在餐厅待得更久一点。
舒食快餐店在餐厅布局设计上，尽可能贴近大自然，让消费者感觉是在家庭里的客厅。餐点采用现点现做搭配KDS系统，KDS系统会在消费者点餐的同时，将被点选的产品项目立刻传送至厨房区域屏幕，在客户点餐的第一时间开始制作产品，保证餐品快、热、新鲜。
此次重回一线城市，德克士将舒食快餐店的脆皮炸鸡作为核心主轴，在品牌形象中增加“脆皮炸鸡”，希望形成“消费者一想到脆皮炸鸡就首先想到德克士”的品牌记忆。他们推出了下午茶等本土特色产品，将米汉堡升级为酱烧鸡肉米汉堡和XO鲜虾米汉堡，改良了早餐时段的鸡肉产品，推出鸡肉卷和早餐粥，并加入多种蔬菜。
舒食快餐店开店的地点，着重选择火车站、公交枢纽、机场等对消费者影响比较大的点位。还设有休闲餐区，提供多款水果风味及咖啡风味的雪慕斯、以及多种现磨咖啡，特色早餐不仅有汉堡、还有早餐蛋卷、新鲜三明治，加上现做的格子松饼，搭配现磨咖啡，以此打造德克士特有的休闲小资情调的早餐文化。
德克士的逆袭能成功吗？
要想让德克士这个品牌有质的提升，必须进入一线市场。此外，停滞不前，坐等肯德基、麦当劳等竞争对手们杀入二三线市场，无异于坐以待毙。因此，在稳定住原有市场的同时，把进攻当成最好的防守，也是一个很好的营销策略。这一次谨慎重返一线城市，能够成功吗？对此，业内人士对此持审慎态度，归纳起来有四点。
第一，与二线城市相比，加盟费的优势减弱。德克士能在二三线城市遍地开花的原因是其加盟费远低于肯德基和麦当劳。在一线城市，其品牌影响力根本比不过麦当劳和肯德基的情况下，门店租金、税费等成本优势不见，营销难度可想而知。
第二，一线城市西式快餐市场基本饱和。一线城市各个重要商业区、人口密集区都有麦当劳、肯德基等西式餐厅的门店，市场相对更加成熟，入局的品牌也很多，以炸鸡为特色的西式快餐市场已经呈供大于求现象。
第三，在一线城市的运作经验不足。与麦当劳和肯德基等相比，对于黄金地段的把握、运作成本的把控、菜品的创新等能否达到要求都有待考证。
第四，差异化营销操作难度较大。德克士推出的“东方舒食文化”的快餐概念如何被消费者所认可，这是德克士杀入一线市场最关键的问题。这还要靠他们今后采取更加新颖的营销手段。
目前，餐饮企业已进入优胜劣汰时代，独具匠心的产品及品牌是一直抓住消费者的关键，每个餐饮品牌最重要的还是提升自身品质品牌，而不是盲目扩张。德克士重新回归一线城市的首要任务是提升内功即品质和品牌，还需对其产品、定位、门店选址以及营销方面下更多功夫，以最大可能实现与其他品牌实现差异化竞争。
3%
德克士曾有过三次进入一线城市失败的经历，目前，北京、上海、广州三地德克士门店总数仅有70家，占德克士门店总数的3%。