随着决胜全面建成小康社会战略目标的即将实现，旅游越来越成为人民美好生活的重要内容。过去，发展旅游做好山山水水的自然资源和历史文物的人文资源或许就可以，而现在，必须要关注整个目的地的生活方式和当代文化。可喜的是，当前旅游集团、产业投资机构和创业企业一直注重旅游与文化、创意、科技的融合创新，旅行俱乐部、民宿、乡村旅游接待场所、主题公园、消费场景重构等新型业态正在不断深入发展。
新时代，旅游业发展必须始终坚持以人民为中心，以美好生活为新动力，重点解决人民对美好旅游生活的追求与旅游产业发展不平衡、不充分的矛盾。尤其是，要以优质旅游为导向，让文化、艺术、时尚、科技和绿色引领旅游走进新时代，让游客、企业和社区居民在旅游发展中有更多切实的获得感。
当代旅游：满足美好生活需要
改革开放四十年来，我国在从旅游资源大国到旅游大国，再走向旅游强国的伟大历史进程中，取得了举世瞩目的历史成就！从国家战略要求到社会广泛参与，从完成部门任务到行业主动作为，从少数人的享受到国民大众的日常消费，从少数几家旅行社、星级饭店和A级景区，到涉旅市场主体的创业创新，特别是近年来实施的全域旅游、旅游+、厕所革命等新时代旅游发展战略，旅游稳步成为国民经济和社会发展的主战场，进入了国家外交的中心和文化交流最为活跃的舞台。
在大众旅游新时代，旅游正全面进入国民大众的日常消费，旅游活动空间和消费场景也走出了狭义的旅游景区，走向整个目的地空间。原国家旅游局局长李金早提出新常态下“文明、有序、安全、便利、富国强民”五大目标，发展全域旅游获得中央认可，成为新时期旅游发展的基本国策。
近年来，旅游对国民经济、社会就业综合贡献均超过10%，中国旅游对世界旅游经济繁荣发展的支撑作用日益显化，稳步进入经济社会发展和对外交往的中心。争取高层重视和国际国内、社会各界的广泛支持，构建适应全域旅游发展要求的新型管理体制成为旅游工作的重点。
当前，随着决胜全面建成小康社会战略目标的即将实现，旅游越来越成为人民美好生活的重要内容。2013年，习近平主席在俄罗斯中国旅游年开幕式致辞中指出：“旅游……是人民生活水平提高的一个重要指标，出国旅游更为广大民众所向往”。今年李克强总理的政府工作报告，首次提到的旅游数据是“过去五年，出境旅游人次从8300万提高到1亿3000多万”，是放在五年成就的民生改善部分提的。事实上，美好生活不仅是新时代旅游发展的根本目标，也是旅游业发展的新型动力。
从国内、入境和出境三大旅游市场来看，未来五年，旅游与文化的深化融合将加速国内旅游特别是都市休闲和乡村旅游的发展，旅游活动更趋日常化、休闲化和品质化。常态化的旅游、文化和休闲活动将成为未来较长一段时间内提升国民尤其是青少年综合素养、传承红色基因、增强文化自信的主要方式。
受益于不断恢复的国际经济、持续加大的中国对外开放格局和以“中国梦”为载体的新型国家形象，以及越来越便利化的签证、边检和免退税购物政策，入境旅游开始进入全面恢复增长新通道。在居民收入稳定增长、签证便利化、航线增加和国际商务活动持续增长等因素的带动下，出境旅游将保持稳定增长态势。
回顾改革开放四十年来旅游业的改革创新发展，我们可以从四个方面把握历史经验和思想演化的轨迹：一是始终坚持党对旅游业的领导，必须深入贯彻落实习近平新时代中国特色社会主义思想，特别是习近平总书记关于旅游业的系列重要论述。二是始终围绕国民经济和社会发展战略的现实要求，在创外汇、扩内需、促就业、精准扶贫、供给侧结构性改革、大国外交和港澳台工作等阶段性重点领域，主动担当、积极作为。三是始终坚持市场化导向，深化改革、扩大开放，培育充满生机和活力的市场主体，形成大企业主导、中小企业合理分工、小微型企业创意创新的产业格局。还有很重要的一方面就是，始终服务国民大众对美好旅游生活的需求，把城乡居民的美好生活作为优质旅游的新动力。
城乡居民丰富多彩的文化生活极大丰富当代旅游资源和产品体系
过去我们对旅游资源的理解主要是名山大川、江河湖泊、海洋海岛、森林草原、沙漠戈壁等自然资源。黄山、泰山、张家界、九寨沟、长江三峡、桂林山水、宁夏沙坡头、呼伦贝尔大草原、天涯海角、东北的森林、冰雪等都是旅游市场经久不衰的旅游吸引物。不少地方，特别是经济欠发达地方的领导同志就旅游发展做指示，喜欢说“旅游资源丰富”这句话，主要就是指这些自然资源，还有一些下面要谈到的历史文化资源。不可否认，这些山山水水是早期旅游业发展的重要资源，也是观光包价旅游团的主打产品，但是过于强调自然资源的结果，很可能会陷入“圈山圈水收门票”的低水平发展陷阱而不能自拔。
当然，过去我们对旅游资源的理解也有文化视角，但主要局限于历史文化、文物古迹，以及交响乐、管弦乐、芭蕾舞、民歌、民族舞、诗歌、小说、美术、电影、电视等高雅文化。固然，旅游有教育和教化的功能，但毕竟不同于课堂教学，不同于博物馆、美术馆、科技馆、图书馆教育，不能总是一厢情愿地把自以为很高端的展示给游客看。旅游是异地生活方式的分享，教育的功能得让人在轻松的状态下不知不觉地接受。所谓“有来学，无往教”，所谓“无文不远”，古人诚不我欺也。
丽江、桂林等地“印象”系列实景演出项目，是早期文化与旅游融合的典型，也是旅游创造文化的代表。之所以能够取得初期的成功，是因为这类项目满足了团队、观光、包价旅游发展模式对山水和民族旅游目的地的文化期待，特别是夜间娱乐活动的期待。随着人们旅游经验的丰富，游客越来越愿意在传统景区之外分享城乡居民的日常生活，也就是我们常说的旅游目的地的主客共享模式。
过去发展旅游做好山山水水的自然资源和历史文物的人文资源就可以，现在必须要关注整个目的地的生活方式和当代文化。游客不仅要去戏剧场去看京剧、听评弹，以获得与传统文化的零距离接触；也要去东方新天地看电影、去工人体育场看明星演唱会、去798欣赏现代艺术，以感受都市的时尚与现代；还会去什刹海、南锣鼓巷、大悦城这样的地方去和本地市民共同创造新的文化。我还在欧洲等地推广我们独有的广场舞，并邀请海外的朋友一起共同感受。
事实上，京剧、美术、电影是文化，酒吧、KTV、广场舞也是文化。对于大多数游客来说，更愿意接受这些根植于当代城乡居民生活的当代文化，日常的、活的文化，可以触摸和感受的文化。借用网络语言来说，就是得让人们“有感”。文化有感了，才能实现文化和旅游部部长雒树刚希望的目标：文化遗产既要保护好，又要火起来。
传统文化和现代文明是社会主义核心价值观的主要表现形式，是国家软实力的核心组成部分，为旅游发展和目的地建设提供了必不可少的内容。雒树刚部长指出：文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。离开了传统文化与现代文明，只有自然资源，旅游体验肯定是不完善的。离开了社会主义核心价值观的主导，旅游的文化灵魂也无法得到有效的体现。
在一个融合发展的时代，城乡居民丰富多彩的当代文化极大丰富了旅游资源和产品体系，游客对美好生活的需要，对异地生活方式和日常文化消费的分享需要，极大拓展了文化传承与创新的空间。旅游为文化传承提供了新的空间和新的渠道，也为文化创造注入了新的动力。人民群众创业创新直接促进旅游市场主体发育和产业格局优化
当前，旅行俱乐部、民宿、乡村旅游接待场所、主题公园、消费场景重构等新型业态正不断深入发展着，携程、中旅、锦江等大集团主导，加上社会资本、新兴科技和文化创意的力量，创业照耀了旅游的星空，创新重塑了产业格局，旅游正在连接中国，也在改变世界。我国全球最大旅游市场地位将更加稳固，与旅游业发达国家的差距明显缩小，在全球旅游规则制定和国际旅游事务中的话语权和影响力明显提升。
旅游集团、产业投资机构和创业企业一直注重旅游与文化、创意、科技的融合创新。无论是国际知名的迪士尼、环球影城、杜莎夫人蜡像馆，还是华侨城欢乐谷、海昌海洋世界、长隆野生动物园、华强方特等主题公园，以及北京的798、上海的田字坊、成都的宽窄巷子、福州的三坊七巷等，本身就是游客喜闻乐见的文化空间。而方兴未艾的民宿酒店，不论是在城市，还是在乡村，无一不是打历史活化和文化创意的牌。
岭南集团以都市休闲理念为指导，在珠江边上打造深受游客和市民喜爱的岭南五号酒店，既活化了城市记忆和民俗文化，又丰富了旅游住宿供给的类型，取得了经济效益和社会效益双丰收。还有几家年轻人创立独角兽企业也很活跃，比如驴妈妈旅行网创始人洪清华先生倡导并实践的“旅游IP”，比如分享住宿的途家联合创始人兼CEO、斯维登集团董事长罗军先生所倡导的“时尚生活”，比如海昌海洋世界创始团队所践行的海洋动物保育理念，比如马蜂窝创始人陈罡先生推动的互联网社区互动文化，都是文化、旅游、互联网融合成长的成功案例。
从旅游市场主体和产业格局来看，以旅行社和线上旅行分销商为代表的旅行服务业、以星级酒店为代表的旅游住宿业、以A级景区为代表的旅游接待业仍然是典型的旅游业态，但是对旅游经济的总体作用在相对下降。全国星级酒店只有1.3万家左右，而旅游住宿业、乡村旅游住宿接待设施和潜在的分享住宿供给单元则分别是30万、180万和6000万。正式注册的旅行社只有2.7万家，但是票务代理、旅游和休闲俱乐部加起来则超过10万家，这还不包括承包、挂靠的旅行社门市部。规模以上的旅游景区，全国有2万家，但是除了故宫等少数热点景区以外，大多数A级景区潜在或现实的年接待量并没有明显的增长，而开放性的历史文化街区、城市公园、郊野公园、主题公园则呈持续增长的态势。
消费主体的需求升级与市场主体的创业创新耦合的结果，极大延展了旅游业的时空观。夜间旅游、度假游、避暑及冰雪旅游等潜在旅游需求已初具规模，成为未来推动旅游发展的新潜力和新动能。
从小尺度的时间单位——“一天”来看，以往我们更多关注了游客的日间活动，忽视了游客的夜需求。无论是观光还是度假，游客的体验都应该是昼夜连续的，但事实上却因为针对夜间需求的产品供给不足，而使游客的夜间体验往往囿于酒店或客房内。游客希望在夜间继续体验异地的别样生活，甚至出现了这样一群青年白领游客群体，他们“上午睡觉、下午溜达、晚上疯玩”。游客对夜间旅游休闲的需求自然就催生出夜间旅游这一新的旅游方式，既包括当前已形成一定规模和影响力的都市夜游，也包括还有待进一步开发的乡村夜游。
从中尺度的时间单位——“节假日”来看，节假日出游时间被拉长，为中远程旅游提供了更大的发展潜力，这其中尤其包括对时间要求较为充裕的度假旅游。“世界那么大，我想去看看”，拼假被越来越多的年轻游客所推崇。近两年，各种拼假攻略在网上广为流行，通过对十一、春节黄金周进行前移后延，原本七天的假期，就可以变成约两周的假期。从更大尺度上的时间——“季节”来看，旅游出游的季节更加均衡，夏季和冬季出游需求不断释放。以往春季和秋季因气候适宜成为人们外出旅游优选的季节，然而伴随着游客收入水平的不断提高和旅游需求的旺盛，越来越多的游客在夏季有了避暑的需求，在冬季有了体验冰天雪地的需求，于是催生了避暑旅游和冰雪旅游新市场。
以人民为中心，切实增强游客、企业、社区居民获得感
文化和旅游共融共生，不可分割，都是为了满足人民对新时代美好生活的需要。这次国家机构改革决定组建文化和旅游部，将为文化事业、文化产业和旅游业发展带来重大机遇，社会各界也有很多期待。旅游业发展必须坚持习近平新时代中国特色社会主义思想，贯彻落实习近平总书记关于文化和旅游工作的系列重要论述和工作部署，坚持以人民为中心，以美好生活为新动力，重点解决人民对美好旅游生活的追求与旅游产业发展不平衡、不充分的矛盾。大力发展全域旅游，加快文化和旅游融合，实施优质旅游新战略，稳步提升国家旅游形象和文化软实力，不断增加人民群众的旅游获得感。
新时代要进一步释放大众旅游需求，激活数量巨大、类型多样、丰富多彩的文化资源存量，迈入文化产业化发展新阶段。党的十八大以来，中央对繁荣发展哲学社会科学、繁荣发展社会主义文艺、中华优秀传统文化传承发展、深化文化体制改革、推动文化大发展大繁荣、建设新时代中国特色文化软实力等一系列的决定和意见，为新时期文化和旅游融合发展指明了方向。养老旅游、研学旅行、房车旅游、邮轮旅游、定制旅游、文化与时尚旅游……面对众多的旅游新需求，特别是目的地生活方式的深度体验需求，文化、旅游、生态等部门和地方政府要有新思维和新动能。比如，博物馆除了陈列、展览和教育之外，最好让游客和市民有机会与展品多些亲密接触。
事实上，文物最初都是有功能的，文化是用来教化民众的。如果失去了功能和受众，就像无人居住的老宅子，除了衰败，也就徒留繁华的记忆了。可是游客要的是美好生活，要的是触手可及的温暖啊！从这个意义上说，释放国民大众的旅游需求，就是对文化赋能，以旅游业多年探索、行之有效的市场观念和产业思维来发展文化事业。
同时，务必全方位、多角度推进“旅游+”，进一步促进全域旅游时代的文化和旅游融合发展战略，为文化和旅游市场主体的发育成长营造更加有利的市场环境。3月22日，国办印发了《关于促进全域旅游发展的指导意见》，提出八个方面的重点任务，做什么和怎么做都已经明确了。从旅游目的地的角度看，塑造与维护旅游形象、完善旅游基础设施与公共服务、培育市场主体和优化商业环境是关键。从各地旅游发展格局来看，市场主体和商业环境是主要短板。
面对方兴未艾的大众旅游需求，要想把丰富多彩的资源存量转化为现实的旅游产品，就得有旅行社、线上旅游代理商等旅行服务业态，星级饭店、宾馆、酒店、民宿、汽车旅馆等旅游住宿业态，A级景区、主题公园、博物馆、美术馆、科技馆、历史文化街区等旅游景区业态，免税店、购物中心、精品店、工厂店、创意坊等旅游购物业态，餐馆、酒吧、茶馆、咖啡馆等旅游餐饮业态，戏剧场、电影院、公园、广场等文化休闲场所，以及地铁、出租车、公交车、共享单车所构成的目的地交通体系。这些目的地接待体系的完善，得有政府的公共投入，更得有成千上成的企事业单位。理论和实践都一再证明，企业有钱可赚的供给才是最有保障的供给，充分竞争的市场才是让消费者有品质获得感的市场。按照中央的部署，进一步营造有利于文化和旅游企业发展的营商环境，坚定不移地走市场化和产业化的发展道路，通过更大力度的财政和金融政策支持旅游企业的创业创新。
特别地，要以优质旅游为导向，让文化、艺术、时尚、科技和绿色引领旅游走进新时代，让游客、企业和社区居民在旅游发展中有更多切实的获得感。在国民旅游权利普及即“有没有”的问题基本得到解决之后，广大游客在旅游经验累积的基础上，进一步提出了旅游品质即“好不好”的要求。游客希望目的地是真正意义上“主客共享”的生活空间，最大限度地释放平等、善意与包容；希望旅游资源开发、市场推广、产品和服务更有文化底蕴，游客行为更加文明；希望行前预期与游后感知相一致、质量与价格相符、承诺的要兑现；希望生命、财产和旅游中的合法权益受损时能获得及时的司法救济、行政救济和社会援助。人民对美好生活的向往，就是新时代文化和旅游战线的奋斗目标，就需要以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，不断提升游客满意度和旅游业发展质量。
在强调游客权利的同时，还要综合考虑企业经营和社区发展的权利。早期为了创汇、扩大消费、拉动经济增长等国家战略，集行业、地区乃至全国之力办旅游，不计成本地上项目、铺摊子、造声势。现在发展优质旅游就要算经济账，还要算社会账：企业有没有回报？导游、酒店服务员、一线演艺人员有没有职业尊严？当地居民有没有通过旅游而获得就业、收入、教育和公共服务的增量？文明旅游有没有提升？红色旅游教育有没有得到充分的落实？
对这些问题的探索与实践，都需要文化和旅游部门在习近平新时代中国特色社会主义思想的指引下，以更高的政治站位和更好的治理能力，加强理论建设，形成广泛的社会共识：文化和旅游既不是并列关系，也不是上下关系，而是共融共生的一体。做好文化和旅游资源普查、市场研究和产业分析工作，明确文化和旅游融合发展的目标、路径与方法。坚持以人民为中心，统筹考虑事业与产业、市场与政府、游客与居民、国际与国内的多重诉求，稳步开启文化和旅游融合发展新时代。
（作者为中国旅游研究院院长）
乡居民丰富多彩的当代文化极大丰富了旅游资源和产品体系，游客对美好生活的需要，对异地生活方式和日常文化消费的分享需要，极大拓展了文化传承与创新的空间。