在存量的市场里，行业发展已接近天花板，市场里的企业互拼运营效率，优胜劣汰，强者生存，要实现营收的增长都是数量和价格的累积。
把区间拉长到十年，营收增长就这么几种排列组合：一、量价齐飞（比如贵州茅台、恒瑞医药、房地产）；二、量平价飞（比如产品不断涨价的东阿阿胶）；三、量升价平（比如格力电器基本在维持空调价格的基础上扩大出货量），四、量价齐跌（比如创维电视和味千拉面）。
正如1982年沃伦·巴菲特致投资者的信中所述，如果产品的价格和成本完全由市场竞争来决定，而市场的可拓展空间又非常有限，消费者也不在乎其所用产品由谁提供，这样的产业一定表现平平，甚至会面临悲惨的结局。
以上几种类型中，哪怕现在是一样的盈利水平/资产质量/现金流量，因为有对于未来的预期下，市场给第一种企业的估值和第四种肯定也是天差地别。那么，我们能比市场望的再远一点，看清楚今后量价的走势吗？或者说，买入的企业的利基稳固，以后可以量价齐升吗？
从各种形势、房价和消费习惯来看，1985-2005年间日本的消费习惯的变化有一定的前瞻性，而且日本在这20年里通胀非常低，可以排除通胀的影响。笔者选择日本的统计局2004-2005年的家庭支出变动情况，希望能帮助预判消费升级里的好生意。
全民皆保健
随着老龄化和个人医疗负担的增加，健康花费明显走入长牛。医药/医疗器械/诊所/保健品的支出金额如果以1995年为指数100的话，到2004年缓慢攀升到123.5。其中，最大的明星是保健品，如果以1995年为指数100的话，到2002年到达175。虽然2003年受到连续发生的减肥食品损害肝功能事件的影响有一次下跌，但是隔年迅速又走高，达到227.2的高位。
图1中，红柱表示1994年的水平，蓝柱表示2005年的水平。几乎全年龄段对于保健品需求都大幅增长。有意思的是，在日本30岁以下的年轻人和50-59岁的人群反而是保健品增长的火车头。
保健品在日本被定义为营养补充及所有用于保健、健康增进的食品，含液体、粒状、胶囊和粉末状。2017年已获日本卫生省批准的339种特定保健品里，186件或54.7%用于改善肠道功能及通便，36件或10.6%用于降血糖，30件或8.8%用于降血脂，25件或7.4%用于降血压，另17件或5%用于健齿。
毫无疑问，保健品行业是个很好的行业，这个行业的发展前景在中国一定是非常大的，人均收入的提升，老龄化的到来，以及老年人对健康需求的增加都会促使这个行业快速发展。2016年产值达到2621.1亿元，约为2009年的6倍，增长非常迅猛，预计未来几年中国营养保健品行业销售收入仍将保持增长态势，2020年产值或将到达4840亿元。但即使这样，截至2016年，中国人均保健品消费额年均仅24.4美元，明显低于日本约93美元的人均消费水平，消费提升空间巨大（数据来自《2017年中国保健品行业发展现状及趋势分析》及日本统计局2018年发布《高龄者的支出》）。
在这个增量市场里，真正优质、有效、能够实现进口替代的产品厂商是会享受到行业快速发展而快速成长的。
个人娱乐增长实在
在日本，书籍的支出金额到2000年为止，还是处在一个平移状态。后来随着互联网的普及开始走弱，移动互联等想必更一步加速了纸质图书市场的衰退。但总体来说，书籍的消费量不减，只是今后的消费慢慢挪到线上罢了。
相反地，电影、戏剧的入场费用却在过去15年里稳扎稳打地涨了近50%，这在日本已经是了不起的数字了。日本总务省统计局在2014年发布的数据是，从2000年到2014年，两人以上的家庭每年花在教育娱乐方面的钱从40.3万日元降到36.4万日元，降幅9%。其中，教育娱乐耐久材（电视/照相机/乐器）从4.2万日元降到2.2万日元。教育娱乐用品（体育装备/游戏机及软件）从9.1万日元降到8万日元。书籍（含杂志报纸）从5.4万日元降到4.6万日元。观光旅游费（特指跟团游）从7万日元降到5.5万日元。教养类（各种成人培训班）从4.4万日元降到3.7万日元。电影和戏剧入场费从0.56万日元增加到0.7万日元。虽然这是2014年的数据，但从中可以看出，只有电影和戏剧的消费是增长的。
中国的电影市场这些年也是增长相当之快，《2018年中国电影行业发展现状及发展前景分析》披露，2017年票房增长14.5%，观影人次同比增长18%。跟2012年比更是翻4倍的快速发展。虽然行业是好行业，但是行业的特性决定定价权不在影视公司，增长的蛋糕基本被明星拿走吃掉了。反而是不那么倚重明星和名导的主题公园等演剧类利基更为稳固。
服装消费大幅下降
服装是非常受经济影响的软性支出，从1985年开始，在日本股市达到泡沫期的同时，服装支出量价齐飞，然后就一路不回头地往下走低。
值得注意的是，女士服装价格指数非常稳定，虽然购入数量和支出总额下滑得厉害，但就算衣服买少了，几件出客见面的衣服品质不降，换句话说，高级女装有一定护城河的。
补充一下，平价服装虽然是个红海，但日本人依靠规模/标准化/中国市场也能杀出一条血路（毕竟中国的服装市场目前还有增量），以大家比较熟悉的优衣库（排第一的是ZARA,第二是H&M）为例，2017年录得世界第三，营收为1139亿元人民币，利润达71亿元人民币，市值大概是2000亿元人民币。而2010年的时候，优衣库在日本国内和海外的营收分别是6151亿日元和727亿日元（店铺数：日本是808家，海外是136家），到2017年8月，日本和海外的营收是8107亿日元和7081亿日元（店铺数：日本是831家，海外是1089家）。所以，强如优衣库也没法在这个拼存量的市场里得到很大的发展，翻了10倍的火车头还是在海外（90%的店铺在中国）。红海变蓝海，存量变增量的关键是跑到海外对后发市场的竞争对手进行降维打击。
类似的还有家具卖场nitori。
家用电器需求普遍下滑
在一个需求已经饱和的社会里，电冰箱、空调、洗衣机和电视机等家用电器就是一个标准的存量市场，坏了旧了就替换一台新的，除非出现特别的技术升级，否则每年需求相对固定，所以数量基本恒定，起伏不大。
1990-2005年期间的日本，其中，冰箱、空调的价格一路向下，而洗衣机稳中有升，电视机走出一个U字形，在世纪之交的2000年左右受益于液晶电视，数字信号的技术革新，价格有一次翻转。
这个行业的从业者想必十分辛苦，需要不断地提升效率开发新产品，增加设备投资，才能勉强守住自己的市场份额。
从《2016年中国家电行业市场现状及发展趋势分析》中摘录几个数据，对比看一看中国的家用电器需求量到达什么程度（人口大概是10比1）。2015年，中国的电视销售5344万台，日本是1050万台。中国的洗衣机销售3905万台，日本是480万台。中国的空调销售约6000万台，日本是852万台。中国的冰箱销售约4916万台，日本是384万台。
投资是一门艺术，对未来的判断，其实都是在现有情况的基础上去猜测的。如果过于单纯地基于财务报表去投资，难免会陷入利润增长缓慢的价值陷阱。反过来，过于重视长期前景，忽视基本财务常识，则一旦预测落空会掉进更恐怖的戴维斯双杀里。
好生意、好公司、好价格，是价值投资的三大圭臬。相对来说，借鉴日本的经验，好生意更容易预测些，相关行业的公司，即使犯点这样那样的错误，也总是能安全上岸。这就是巴菲特所说的：“我只跨越一尺高的栏杆”。
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