一家大型消费品公司决定创办连锁小饭馆，使得经营业务进一步多元化。在讨论该如何区别于竞争对手时，该公司的首席营销官（CMO）提出了一个负有社会责任的差异化战略。
“我们可以出售按道德标准生产出来的商品、符合公平贸易原则的咖啡和巧克力，另外提供本地生产的有机水果、蔬菜和肉类。”
道德采购可能会增加成本，对此心知肚明的公司自然要面对一些关键问题：如果奉行公平贸易和社会责任的差异化战略，公司将吸引什么样的消费者？消费者愿意支付足够多的额外费用，来补偿更高的成本支出吗？所有产品都需要遵循公平贸易原则吗？如果做不到百分之百遵循公平贸易原则，公司依然能够保持其社会责任定位吗？
利己型公司会不惜任何代价谋求股东财富的最大化，但如今，此类公司的盛行似乎已经被更具社会责任感的企业所取代。企业社会责任感通常是用来描述公司管理层在考虑到自己的决策会对客户、员工、供应商、社会群体和股东造成影响时所做出的某种决定。
虽然企业意识到并努力限制其经营对社会和环境所造成的负面影响，但是某些疑问仍未得到解答，譬如：消费者乐意奖赏公司的积极行为吗？他们会通过减少支出的方式来惩罚某些公司的不道德行径吗？一家公司究竟要做到多合乎伦理才会被消费者视为道德楷模？（参见副栏“研究简介”）
通常，研究者会依靠消费者态度调查来找到此类问题的答案。但态度调查并非总能反映实际行为，因为要将市场上消费者实际的支出行为与明确的公司决策联系起来是非常困难的。（参见副栏“以往研究存在的问题”）
于是，我们做了一系列的实验证明了下面三条论断：
●消费者实际上愿意为道德商品支付更多；●对于以不道德方式生产产品的企业，消费者会要求大幅折扣；
●消费者的反应表明，少许的道德生产与大力投资道德生产最后得到的“回报”是一样的。
这是第一次研究发现消费者更多的是利用价格因素来惩罚不道德的公司，而非奖励那些道德企业。一家公司的行为是否合乎道德，的确是消费者考虑的一个重要因素（通过支付意愿的决策体现出来）。
结论显而易见：行善会带来良好的经营表现，并转化为最终的赢利能力。
首要问题
消费者表示他们认同购买道德商品的理念。但是，他们愿意为这些商品掏更多的钱吗？如果愿意，他们又会多掏多少钱呢？
研究发现
的确，消费者会为道德商品支付溢价。
反之，他们也会（通过要求更低的价格）
惩罚那些他们认为不道德的公司。
惩罚的力度要比消费者愿意支付的溢价更高。
企业并不需要做到100%道德才能获得奖励。
为什么我们愿意多掏钱
在社会心理学和经济学中，个体会受到私利的驱使，这种概念已被广泛接受。既然如此，那消费者为什么会愿意为道德商品掏更多的钱？（这里的“道德商品”是指那些在良好利益相关者关系、先进环保措施以及尊重人权的条件下生产出来的商品）
一个人之所以帮助他人，是因为这种行为最终会以某种方式惠及自己，这一点已经得到了普遍认同。研究表明，助人式的利己行为主要存在两种类型：寻求奖赏（譬如获得社会认同）和避免惩罚（我们不想有罪恶感或产生其他形式的负面情绪）。
具体到我们的研究目的上，就消费者针对企业社会责任的反应而言，我们假定人们会奖励道德行为，并惩罚那些行为不道德者。奖励一家公司最显而易见的方式便是以高价去购买他家的产品；同理，惩罚一家公司，通过贬低其产品的价值（即降低某人愿意为之支付的价格）即可实现。大多数市场研究一直都在关注企业相关行为或预期与消费者反应之间的关系，但它们的主要注意力落在了对于企业善行和消费者行为之间关系的研究上。也就是说，这些研究关注的问题是，消费者会对积极的企业社会责任（CSR）活动做何反应。
然而在心理学领域，最被广泛接纳且影响最深远的现象之一便是人们接受正面和负面主题信息时在反应方式上的不对称性。消费者会区别对待负面信息和正面信息：相比正面信息，个体对于负面信息的反应更为强烈；负效应事件比正效应事件对于个体的影响更大。
研究者们发现，道德行为的积极影响会被不道德行为的新信息轻易瓦解。然而，反过来却行不通；有关道德行为的信息无法消除不道德行为的影响。
这些研究者认为，人们利用可得到的线索将目标对象（譬如某家公司）归为某一类。压榨外籍劳工的公司很可能属于不道德的类别，尽管其被归为道德类企业的可能性真实存在，只是较低而已。
基于这种长期的知识积累，我们预期这些正负不对称性有助于预测人们对于道德商品的支付意愿。具体地说，在先前研究的基础上，我们预测，相比正面（道德）商品信息，负面（不道德）商品信息对消费者的影响更大。消费者对不道德商品的价格贬低程度，要超出消费者愿为道德商品所支付的溢价。
为了检验上述猜测正确与否，我们围绕着消费者会为咖啡支付多少钱的问题，设计了一系列的实验。之所以选择咖啡，是因为受试对象对于这种商品都非常熟悉，而且所测试的价格区间也很好地处在其财力的承受范围内，这使得他们能够尽可能地做出符合现实的选择。与很多商品不同，咖啡中导致消费者产生偏好的属性相对较少，这让消费者对商品的预期基本保持了一致性。
以往研究存在的问题
在一项检验消费者对于企业行为反应的开创性研究中，克雷尔（Creyer）和罗斯（Ross）调查了消费者奖励或惩罚企业行为的意愿。研究者们发现，消费者期望公司能负起责任，而且他们也随时准备惩罚那些行为不负责任的公司。虽然在公司行为和消费者期望之间建立起某种理论联系很重要，但这两位学者并没有检验特定消费者对于公司行为的反应或消费者的支付意愿。
只有最近的两项研究明确地调查了消费者的支付意愿。在第一项研究中，研究者们发现，消费者实际的购买行为与他们对道德商品的积极态度并不一致。具体来说，相比调查态度所体现出来的，消费者更愿意为实际的道德商品付更多的钱。在第二项研究中，研究者们可以估算出消费者附加在特定商品社会特征上的相对价值。尽管这些研究并非以支付意愿为基础，但我们从中还是能够得出这样的结论：善因营销（cause-relatedmarketing）会影响消费者的选择，尤其当品牌和公司支持的善事之间存在良好契合时。这些研究表明，消费者十分看重道德商品。我们的研究目的则是要用价格因素来衡量这种重要性。
实验1
我们将喝咖啡的成年消费者随机分为三组，并对每组给予不同的信息提示。三种情境在各方面都很相似，除了道德信息操纵。我们的情境设计和语言组织，都与此前针对企业社会责任和消费者反应的相关研究保持了一致。
第一组受试对象（道德组）阅读了下面这段关于咖啡的介绍，然后要求他们购买这种咖啡。
“一家本地杂货店目前正在开展新售商品的市场调查，高档咖啡品牌CafDirect便是其中之一。你对这种商品的评价将会影响这家分销商对于咖啡品牌的选择。”
紧接着他们又阅读了介绍CafDirect咖啡口感和特点的文字信息，其中最后一段文字这样写道：“CafDirect属于公平贸易咖啡。公平贸易是一种建立在对话、透明和尊重基础上的贸易伙伴关系，并力图在国际贸易中体现更大的平等。公平贸易咖啡通过向种植咖啡豆的农户提供更好的贸易条件，同时保障其权益来促进可持续发展。公平贸易组织积极支持生产者和可持续环保农作方式。公平贸易实践禁止雇佣童工或强迫劳动。”
第二组受试对象（不道德组）也阅读了下面这段文字：
“一家本地杂货店目前正在开展新售商品的市场调查，高档咖啡品牌CafDirect便是其中之一。你对这种商品的评价将会影响这家分销商对于咖啡品牌的选择。”
后面的商品介绍信息与第一组一样，但最后一段文字有所不同：“CafDirect品牌因为可能对环境有害的不可持续性农作实践而饱受批评，还因为不公平贸易行为和雇佣童工的行径遭受了更多批评。”
第三组受试对象（对照组，即副栏“道德生产的奖与罚”中“典型”咖啡的购买者）没有接收到任何与伦理道德相关的信息，也就是说，他们看到的文字与购物者通常在商店里获取的信息没什么两样：“一家本地杂货店目前正在开展新售商品的市场调查……你对这种商品的评价将会影响这家分销商对于咖啡品牌的选择……”，如此这般，但缺少对CafDirect咖啡生产实践的评论。
在传递了该公司及其生产的咖啡的相关信息之后，我们开始根据受试者的回答来衡量他们购买一磅咖啡的意愿，咖啡的售价从5美元到15美元被分成了11个等级，每次上调1美元。
最后，我们又抛给受试者一个问题，用于评估其对于公平贸易行为的总体态度，三种可能的回答包括：第一种偏向于用市场手段来解决农民贸易权和可持续农作实践的问题；第二种认为对农民贸易权和农作实践的监管保护是绝对必要的；第三种则属于中间派，主要充当了对照组的作用，他们认为市场手段和监管需要结合起来。
我们的结果表明，作为对公平贸易行为的回报，消费者愿意支付的溢价为每磅咖啡1.4美元，而对于不公平贸易行为的惩罚/价格贬低为每磅咖啡2.4美元。也就是说，与贸易行为相关的负面信息对于咖啡消费者购买意愿的影响，几乎是正面信息的两倍。（参见副栏“道德生产的奖与罚”）
消费者究竟在多大程度上愿意支付溢价或贬低价格来奖励道德行为和惩罚不道德行为，上面的实验结果为我们提供了重要的管理启示。研究简介
此前几乎所有的研究都假定，企业社会责任与企业业绩之间存在某种直接的正相关，但很少有结论性的实证数据可以证明这一点。另外，大多数现有研究没有评估消费者的重要作用。
我们设计了三项实验来解决这些问题。我们从收入角度评估了消费者在公司最终赢利能力上所发挥的作用，这些收入是通过消费者愿意为公司产品支付的价格来产生的。
当然，道德生产经常会涉及成本的增加。相反，不道德生产也有可能导致长期成本的增加（陷入诉讼、遭到抵制等）。虽然可以肯定的是，成本因素也必须考虑在内，但在这里我们主要关注收入层面。如果公司的社会责任行为影响了消费者的支付意愿，那么公司的赢利能力最终也会受到企业社会责任的影响。
本研究朝着理解影响产品定价的消费者心理学，又迈开了重要一步。但我们觉得，这项研究工作所带来的冲击，远不只是定义企业道德行为和消费者支付意愿之间的关联。事实上，我们相信，通过明确论证正负不对称性，检验公司获得溢价所需的道德程度，以及消费者预期的作用，我们为解决有关企业社会责任和企业业绩之间关联的持续争论做出了重要贡献。
研究企业社会责任的消费者调查，大多利用调查表来衡量消费者的态度和推断他们的行为。通过运用更严谨的实验设计，我们可以宣布这样的结论：正面行为对支付意愿的影响程度不如负面行为。虽然已经有研究者在其他领域研究过不对称效应，但很少有人利用同等效应情境来这样做，这自然会引发不对称效应因人为因素而形成的疑惑。也就是说，在先前的某些研究中，就研究设计本身而言，“坏”信息的影响程度已经远远超过了“好”信息。要能够令人信服地证明不对称效应，同等效应情境的存在是绝对必不可少的。通过虚构受试者一无所知的品牌，我们的研究设计也消除了品牌干扰效应的可能。道德生产的奖与罚
当被分别告知咖啡是通过不道德、道德或典型（对照组）方式生产出来时，买家的态度便通过贬低价格（2.40美元）或抬高价格（1.40美元）的方式体现了出来。
我们究竟要做到多善良
企业最关注的问题是，一家公司究竟要做到多道德才能获得奖励。消费者对于不同的道德程度有何反应？举例来说，购买一件100%道德生产的商品，与购买一件只有部分道德生产的商品相比，人们的感受是相同的吗？
我们预料负面（不道德）商品信息对消费者的影响，会超出正面（道德）商品信息对消费者的影响。不过令某些人感到惊讶的是，我们同时也认为，公司的道德程度不会对消费者的认知产生显著影响。我们认为，额外的道德行为（或者说道德程度的增强），仅仅是肯定了目标公司在道德企业范畴内的地位。具体来说，我们预期，即便某件商品100%符合道德生产，而另一件商品只有部分符合道德生产，消费者为前者所支付的溢价也不会超过后者。也就是说，一旦公司被消费者归入道德范畴，它就和其他不道德企业有了区别，无论其产品是否100%“纯粹”道德生产出来，都会被视为道德商品。
我们决定通过另一项实验来验证这些想法，这一次我们选用了不同的商品类别（棉T恤），只是多补充了一个涵盖公司不同道德程度的“正面-负面不对称性检验”。具体来说，我们检验了如下问题：相比50%或25%道德生产的商品，消费者是否愿意为100%道德生产的商品支付更多的钱？
我们利用有机棉的百分比作为道德程度的操纵手段。这种方法不仅能让我们客观地去操纵道德程度，而且它也符合了实践中所使用的某些营销策略。
消费者愿为不同道德生产程度的棉T恤支付多少
消费者对不同程度道德生产的感知（以及奖励）都是相似的。他们并不会总是以溢价的递增来奖励道德生产水平的递增。
实验2
我们将棉T恤的潜在消费者随机分成五组。
第一组受试对象（100%道德组）阅读的信息如下：
“相比其他任何单一作物，传统棉花种植使用了更多的杀虫剂，它集中体现了化学依赖型农业的恶劣影响。世界各地的棉农每年要用掉价值约26亿美元的杀虫剂——占到了全世界农药使用量的10%以上和全世界杀虫剂使用量的近25%。
“Danisky是欧盟范围内领先的纺织服装公司，专为热爱运动人士生产有机棉户外服饰。有机棉种植必须使用栽培技术、天然肥料和生物防治手段，杜绝合成肥料和农药的使用。Danisky在环保记录上的杰出表现已经得到了一致认可。Danisky生产的所有商品都是100%有机化。”
第二组受试对象（50%道德组）同样阅读了介绍传统棉和有机棉以及Danisky公司商业行为的信息——只是最后一句改成了“Danisky生产的所有商品都是50%有机化”。
第三组受试对象（25%道德组）也获得了同样的信息，但最后一句换成了“Danisky生产的所有商品都是25%有机化”。
对照组没有接收到任何道德信息。
最后一组（不道德组）阅读了一些极力丑化该公司形象的信息。在一般性的介绍信息之后，我们又加上了这样一段：“棉花种植过程中使用的农药即便遵照说明也会危害人类、野生动植物和环境。Danisky使用来自巴基斯坦的棉花，在巴基斯坦，棉农们广泛使用甲基对硫磷类杀虫剂。Danisky生产的所有商品都是100%巴基斯坦棉制。”
正如我们预期的，消费者为三个道德组买单的平均意愿明显高出为不道德组买单的意愿。此外，与不道德商品相比，人们愿意为不同程度的道德商品支付多得多的钱。（参见副栏“消费者愿为不同道德生产程度的棉T恤支付多少”）
回顾之前的预测，我们预计受试者更愿意为不同程度的道德商品掏更多的钱，而且相比为道德商品支付的溢价，他们对不道德商品的价格贬低程度要更甚。在这项研究中，我们再次观察到了这种在负面信息端的明显不对称性，即消费者在非道德状态下的溢价支付意愿，远不及消费者在道德状态下的支付意愿。
消费者对不同程度道德商品的认知（和奖励）都差不多。他们不会以递增溢价来奖赏道德程度递增的商品。我们的研究结果表明，一旦达到某一临界值，额外的道德行为或道德程度的增强只是肯定了目标公司在道德企业范畴内的地位，它们不会改变消费者的支付意愿。
即便微不足道的道德行为，消费者也愿意施以奖励，同时他们也会惩罚不道德行为。在展示了这些研究成果之后，我们还探讨了这些发现对于所有的消费者是否都是相同的。
消费者之间的差异
尽管存在一些明显特例，但围绕着消费者愿意为道德行为付出多少的正负不对称性而展开的大部分研究，在很大程度上都忽略了消费者之间的差异性，而这些差异性可能会直接影响到他们对于公司行为的期望值。
在不道德行为（譬如海外劳工剥削）存在的情况下，对企业伦理持高期望值的消费者会假设公司的运作符合社会最大利益，这是很有可能的，因此巨大的负面不对称性不出所料地产生了。这些消费者会更加严厉地惩罚不道德行为，其程度比他们对于道德行为（譬如海外公平劳工做法）的奖励要更甚。
尽管如此，如果消费者相信公司本性自私且功利（也就是说，他们对公司的道德期望值较低），我们预计正面和负面之间的不对称性就没那么严重。
具体来说，我们预料当消费者对公司的道德期望值较高时，道德产品信息会产生更强烈的影响。相比道德期望值低的消费者，道德期望值高的消费者会更严重地贬低不道德商品的价格。我们最后一项研究揭示了这种观点。
在最后这项实验中，我们再次测试了咖啡消费者对于公平劳工做法的反应（正如第一个实验中所描述的测试方法）。不过，在研究中，我们也首次衡量了新添加的调节变量：消费者对公司的道德期望值。咖啡消费者被随机划分为三组（正面道德信息组、负面道德信息组，以及不提供任何道德信息的对照组）。情境设计和条件设置与实验1相同，不同点在于我们在研究过程中加入了消费者对于公司道德期望值的衡量指标。
根据答案，我们又将受试对象分成高预期消费者和低预期消费者两组来进行分析。结果，我们再次发现，无论期望值如何，相比无道德信息或不道德信息条件，道德信息条件下的消费者愿意支付更多的钱，而且道德条件和不道德条件的消费者平均支付意愿同样存在显著差异（超过每磅3美元）。
不过，与我们对于正负不对称性的思考相一致的是，道德条件和对照条件的消费者支付意愿也存在明显差别，这种差别相应低于不道德条件和对照条件之间的意愿差别。在不道德条件下，负面信息对于受试者支付意愿的影响程度，是道德条件下正面信息影响程度的1.7倍。
有趣的是，正如我们所预计的，消费者的道德预期略微改变了道德行为和支付意愿之间的关系。也就是说，对公司抱有更高道德期望值的消费者，无论是奖励（支付价格为每磅11.59美元，相对于9.90美元）还是惩罚（支付价格为每磅6.92美元，相对于8.44美元），其力度都比那些道德期望值低的消费者的奖罚力度更大（即支付价格分别增加或减少得更多）。（参见副栏“消费者预期对于支付意愿的影响”）
我们的结果表明，当消费者对公司具有较高道德期望时，道德和不道德商品信息都对他们产生了较大影响。换言之，当消费者先前的道德期望值很高时，他们的惩罚和奖励力度都会大幅提高。当消费者对公司道德期望值较低时，道德和不道德商品信息对他们的支付意愿不构成影响。
因此，我们可以相当坚定地重申我们的发现，即消费者奖励道德行为和惩罚不道德行为具有不对称效应。
消费者预期对于支付意愿的影响
如果消费者对公司的道德期望值总体较高，那么相比低期望值的消费者，他们对公司行为的奖惩力度都更大。
结论和启示
与不道德商品相比，消费者愿意为道德商品支付更多的钱，这表明存在一种针对社会责任行为的物质奖励。这些发现在管理学上的启示是显而易见的：对社会负责，你就可以为自己的产品标出更高的价格。
或许更重要的一点是，相比奖励一家提供道德商品的公司，消费者会以更大的力度去惩罚不道德商品的生产者。与道德行为的正面效果相比，不道德行为的负面效果会更强烈地影响消费者的支付意愿。如果你的产品是以不道德方式生产出来的，也许消费者依然会购买，但前提是要提供大量折扣。
对管理者和研究者而言，我们有关道德程度之影响的研究结果，为进一步探索指明了一些有趣的方向。例如，我们发现，对于道德程度分别为25%、50%和100%的商品，消费者在价格反应上并无差别。但是认定公司属于道德企业所必须达到的精确阈值是多少，我们亦无法准确定位。
这些结果显然还具有实践层面的重要性，很多公司会选择只对部分产品进行道德生产和认证。例如，星巴克也只有部分咖啡获得了“公平贸易”的认证。
我们的研究结论表明，市场上的道德定位可能会产生收益，因此公司对于道德生产的追求和对于道德行为的倡导似乎属于明智的投资行为。（在本研究中，我们并没有从生产的角度来思考问题：企业肯定还需要考虑道德定位所产生的高成本）
尽管我们没有做进一步的验证，但未来的研究工作可以着眼于公司所信奉的道德定位与第三方所鼓吹的道德定位之间的差别。我们可能会觉得，相比公司在产品广告和推广中的自我宣传，《纽约时报》（TheNewYorkTimes）上刊登的一篇介绍这家公司多么有道德的文章对消费者的影响力更大。如果事实的确如此，那么公司的道德行为在转化为产品溢价的过程中，公关就显得尤为重要了。
有鉴于此，我们建议文章开头那位虚构的首席营销官采取如下措施：
1.推行社会责任差异化策略。消费者会为道德生产和采购的产品支付溢价，只要他们能够意识到这一点。因此，要大力宣传，将消费者的认知转化为支付意愿。
2.远离那些被消费者认为是不道德生产或付出巨大代价的产品（换言之，要知道消费者是不会为这种产品支付原价的）。
3.让所有产品都实现公平贸易是没有必要的。选择最具知名度的产品，使之成为“旗舰型”道德产品。（需要注意的是，如果100%的公平贸易变成了消费者的预期，那么一丁点的闪失都有可能被视为不道德）
4.为消费者划分市场和商品，找到对公司道德期望值较高的消费者，他们能接受更高的产品溢价。
翻译：徐黄兆
作者简介：雷米·特鲁德尔，西安大略大学毅伟商学院（RichardIveySchoolofBusiness,UniversityofWesternOntario）市场营销学在读博士生。琼·科特，毅伟商学院市场营销学副教授兼GeorgeandMaryTurnbull研究员。
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