许多伟大的新产品都失败了——公司常会奇怪其原因何在。尽管公司很认真地聆听了顾客的意见，产品还是失败了。这种现象并不罕见。最近有一项研究发现，在一家全国性零售企业大范围铺货的近9,000种新产品中，3年以后仍然在售的产品只占其中40%。（参见副栏“研究简介”）这些产品中有一些的确没有为顾客创造价值，所以注定要失败。可是也有许多产品，假如顾客选用的话，本来是可以为其带来价值的。但是，顾客没有能够认识到它们的价值。
首要问题
为何好产品未能形成市场吸引力？
研究发现
公司往往没有充分聚焦于顾客如何决定采购什么产品。
在做购买决定时，顾客可以搜索信息或进行推测。
理解顾客如何搜索和推测，可以帮助你更好地预测顾客是否会欢迎你的创新。
虽然大多数公司都关注顾客需求，它们却未能深思顾客是如何决定购买什么产品的。如今，对于顾客怎样评价新产品，我们已经有了足够丰富的见解。可是公司通常还是主要聚焦于创造价值，而不太重视顾客是否会认可这份价值。
为了决定购买什么，顾客需要知道市面上有什么产品可以购买，以及它们各有什么特色。无论你是一家正在选择购买哪种飞机的航空公司，还是选购第一辆汽车的大学毕业生，又或者是为宝宝购买纸尿裤的父母，收集这方面的信息都只有两种方式。你可以搜索，也可以推测。推测过程是利用你可以找到的信息，来猜测你无法轻松搜到的信息。我们首先来讨论一下搜索过程，然后再来看推测过程。
顾客搜索过程
2012年7月，美国联合航空公司（UnitedAirlines）宣布达成一宗大型商用飞机采购协议，以147亿美元购买150架波音737客机。这笔交易光是谈判就花了一年时间，而在此之前，美联航团队还进行了大量研究，试图了解不同机型的性能及其营运和维修成本。采购部门的主要职责之一，是确立这一搜索过程的结构和标准。搜索过程持续多久以及力度大小，取决于其成本、决策的重要程度，以及顾客所拥有的专业知识。
对于顾客而言，他们眼中搜索更佳解决方案的好处，可能与实际好处并不一致，在近期罕有创新的市场上尤为如此。这就对在这类市场上进行重大创新提出了一项挑战。顾客可能无法发现这类创新，因为他们并不知道要留意创新。例如，当英国淋浴设备制造商AqualisaProducts针对英国住宅市场研发出一种开创性的新式淋浴系统时，顾客们一开始并没有采用这种产品，因为他们已经习惯于英国的低水压，而低水压正是这一新产品要解决的问题。顾客们并没有意识到可能还有更好的淋浴系统，因此也就没有发现有什么理由要去寻找这样一种产品。
还有一些情况下，获取信息的好处显而易见，但搜索信息的成本实在太高。例如，在纽约拉瓜迪亚机场（LaGuardiaAirport），有许多人会搭乘一辆黄色出租车去曼哈顿。在2014年，纽约市发生的出租车事故次数比出租车牌照数量还要多。这意味着找到一位靠谱的出租车司机很重要。可是在拖着行李离开机场航站楼的时候，我们又会怎么做呢？我们当中大多数人都会跳上排队轮到的第一辆出租车。尽管找到一位可靠出租车司机的好处显而易见，搜索这么一位司机的成本却实在太高——特别是在乘客们被推着直接搭乘最近一辆空车的情况下。一个建议是：在钻进出租车之前，先绕着车子走上一圈，看看车身上有没有什么大的凹陷，特别是在乘客席周围。
作者简介：邓肯·希梅斯特，麻省理工学院（MIT）斯隆管理学院NTU管理科学教席教授兼营销组负责人。研究简介
本文的研究动机源自一个悖论：大多数公司如今都很努力地倾听顾客声音，然而它们的新产品还是会失败。这个悖论比较了两个对立的现象：（1）许多公司让顾客参与新产品开发过程，但（2）许多新产品仍然会失败。在同公司谈论产品开发过程的时候，第一点的证据是显而易见的。
然而，新产品的失败率是一个很难计算的统计指标。虽然成功很容易界定，要解释失败却困难得多。本文第一段报告的统计指标，所使用的数据来自我们研究团队在过去10年中研究过的一家超大型美国零售商。我们可以看到新产品进入这家零售商的门店，并且观察在3年以后其中有多少产品还在出售。这就为我们提供了在这家零售商有多少新产品失败的一个准确测算指标。然而，即使是这个数字，也几乎肯定低估了新产品的整体失败率。在这家零售商的货架上实现铺货本身就是一种成就。如果我们能够测算成千上万没能取得货架空间的新产品，整体失败率还会远高于此。
在首先界定了这一悖论之后，本文进而指出了一个解决方案：尽管各家企业都在努力设计伟大的产品，但它们往往忽视了顾客如何得知哪些产品是伟大的产品。于是，伟大的产品就因为顾客不知道其伟大而失败。这个解释是通过回顾有关顾客如何做出购买决策的学术研究而得到的。关于这一主题的基础理论研究是深刻且跨学科的，从社会心理学延伸到信号传递理论（理论经济学的一个分支）。大部分研究太过技术性，研究结论也是千差万别。因此，高管们对研究结果知之甚少。本文的目的就是综述这一技术知识领域，并且把研究结论总结为关键性的见解，以描述何时顾客才会认为新产品是伟大的，而何时伟大的产品会被忽视。这一框架的核心支柱是（1）顾客的信息搜索以及（2）顾客的推测。如果企业可以弄清楚顾客何时会搜索信息，何时又会进行推测，它们就可以更好地预测，何时顾客会欢迎它们的创新，何时又会对它们的创新视而不见。
顾客的搜索量与他们具备的专业知识之间，有着出人意料的关系。在利用新车采购数据的一项有影响力的研究中，研究者斯里达尔·穆尔蒂（SridharMoorthy）、布赖恩·拉奇福德（BrianRatchford）和德巴布拉塔·塔卢克达尔（DebabrataTalukdar）申明，这一关系可能呈倒U形。（参见副栏“专业知识与信息搜索之间的关系”）拥有很多专业知识的顾客（专家级顾客）可能不会去搜索信息，因为他们认为自己已经知道了什么才是最好的。专业知识与信息搜索之间的关系
研究表明，在消费者具备多少关于某一产品类别的专业知识，与他在决定购买前会进行多少信息搜索这两者之间，可能存在着出人意料的关系。拥有大量专业知识的顾客可能不会去搜索信息，因为他们认为自己已经知道了什么是最好的，而对于这一类别所知甚少的顾客，则可能不知道从哪儿下手去搜索。
例如，近期有一家制药企业意外地发现，医生并不会给患者开该公司的新药。此药是一种为顾客创造巨大价值的神奇新药：它能够更加有效地治疗疾病，而且副作用比现有疗法都更少。可是，这种药也是多年来这一治疗领域的首次创新。医生们相信自己已经弄懂了治疗这种疾病所需要知道的一切，所以在他们心里并不认为有存在新疗法的可能。
在另一头则是茫然无措的顾客们。他们之所以不去搜索信息，是因为他们不知道要问什么问题，到哪里去找答案，也不知道收到信息后如何解读。比如说，我曾经有一个朋友在星期六早上打来电话，请我帮忙去买一辆自行车。计划很不错（当你摸不清头绪的时候去找人帮忙），但执行可不怎么样（我对自行车可以说一窍不通）。因为不想让我的朋友失望，我就陪她去了自行车店。到了以后我们表明来意，说她想要买辆自行车，而我就在那儿帮助她做决定。一个殷勤的年轻店员开始介绍不同自行车的技术差异。这一介绍就是20分钟，直到我朋友的双眼变得茫然无神。她打断了店员的话，盯着他的眼睛说：“我想要一辆红色自行车。”店员答道：“哦，那我还是带您去红色自行车区域吧。”我们10分钟之后就推着一辆红色自行车走出来了。想想看，这个例子对于自行车制造商来说意味着什么。技术创新并不能提升向这位顾客卖出一辆车的可能性，无论这些创新带来了多大价值。更普遍的情况是，公司面临这样的风险：它们所投资的是顾客并不认可的创新。
顾客推测过程
在搜索到的信息不完整的情况下，我们会转而进行推测：利用可以观察到的信息，去推测搜索成本过高或搜索难度过大的信息。前面我们已经看过顾客利用线索进行推测的例子：利用出租车身上的凹坑来推测司机的水平高低。麦当劳集团（McDonald's）提供了另一个例证。这家快餐连锁长期以来都对加盟商强调保持门店停车场整洁的重要性。你可能会奇怪，这是为什么呢？顾客其实并不关心停车场。他们在乎的是厨房是否干净，可能还包括洗手间是否干净。可是在顾客开车经过的时候，他们会看到什么？他们可能会根据（自己能看见的）停车场的清洁程度来推测（他们所在乎的）厨房和洗手间的清洁程度。最令人感到意外的是，如果你去询问顾客为什么选择不停下来，他们往往没办法告诉你原因。他们只是对停在那家餐馆感觉不太舒服。换句话说，这并不是一个有意识的思考过程。它是在潜意识层面起作用的，这就使得它具有了无所不在的影响力。
我们可以通过视觉科学教授爱德华·阿德尔森（EdwardH.Adelson）提出的一个视觉案例来说明这一原则。（参见副栏“棋盘阴影错觉”）图的左侧是一个棋盘，看起来，A是黑色格子，B是白色格子。实际上，A和B两个格子都是一样深浅的灰色。当我们去掉周围背景后，就发现这是一个错觉。我们的眼睛引导我们去推测。购买决策的过程与此类似：顾客往往没有意识到自己在做推测，即使意识到了，也无法阻止其发生。
棋盘阴影错觉
左侧是一个棋盘，上面有一个暗色格子标着“A”，还有一个标着“B”的显然是白色的格子。实际上，A和B两个格子都是一样深浅的灰色。我们在右侧证明了这一点，在此我们去掉了周围的背景。当我们看着棋盘图案的时候，我们的眼睛引导我们去推测。我们并不知道自己是在推测，即便知道，也无法改变什么。
虽然购买决策是与这种视觉过程不同的神经过程，但在顾客评估不同产品和服务的时候，仍然会发生类似的现象：顾客往往没有意识到他们在进行推测，而且即便意识到了，也无法阻止其发生。
1995,EDWARDH.ADELSON品牌的作用
我们用来推断产品质量的最常用线索就是价格和品牌。在B2B情境中，品牌的唯一作用基本上就是发出关于质量信息的信号。即使在消费者市场上，这种发出信号的作用也是至关重要的。不过，在有些消费者市场，品牌可能不仅仅是产品质量的信号，消费者也可以利用品牌来发出关于他们自己的信号。
在许多情况下，顾客越是能够高效地搜索信息，他们对品牌的依赖度就越低。此外，随着新信息的出现，他们对品牌的看法也会快速变化。这两个因素都削弱了品牌的重要性。然而，在顾客无法轻松高效搜索信息的市场上，他们就会被迫利用品牌做出购买决定。比方说，顾客想购买一台可靠又拥有最先进性能的笔记本电脑，他们有两个选择。如果他们有相关知识，就可以搜索计算机的配置说明书和测评报告，从而评估计算机的性能特征。或者，他们也可以根据计算机的品牌进行推测。对于缺乏评估电脑性能专业知识的顾客，依靠品牌可能是唯一的选择。
一般而言，顾客宁愿去搜索信息。只有在他们无法有效搜索信息的情况下，无论这是因为他们缺乏专业知识，还是因为成本太高，他们才会依赖品牌。第二，对于不同的顾客，品牌的作用也可能不同。一个新手电脑买家可能缺乏专业知识去搜索信息，于是不得已只有依靠推测。大多数电脑买家还是有足够的专业知识，可以直接搜索信息。
同样，我们可以预计，相对于现有顾客而言，品牌对于潜在顾客发挥着更加显著的作用。对于正在进行咨询流程创新的一家咨询公司来说，这一点变得显而易见。在专业服务环境中，就像任何服务环境一样，一般是没有产品说明书的，潜在顾客往往被迫依赖推测。于是，他们就不太可能因为流程的改进奖励公司，虽然他们也可以根据其品牌实力推测出该公司的服务质量。这种情况是不同于公司现有顾客的，因为他们亲身体验了流程的改进。
第三，品牌的作用可能因为产品特性的不同而有差别。写在产品说明书上的特性，比如笔记本电脑的硬盘驱动器大小，通常通过信息搜索就可以发现。然而，没有出现在产品说明书上的特性，比如可靠性或易用性，就不容易通过搜索来发现（虽然来自可靠来源的评价会有帮助），因此，对于这些特性而言，品牌的作用会更加显著。
互联网的影响
互联网如何影响品牌的作用以及顾客做出购买决定的方式？我们应该首先认识到，对于某些产品，或者说至少对于某些产品特性而言，互联网对于顾客如何做出购买决定的影响相对较小。例如，互联网不能帮我们搜索到尚未发生事件的信息，比如大众公司（Volkswagen）将会如何应对以后发生的产品召回事件，抑或安全软件将会如何防护新一代的线上威胁。它对于需要亲身检查的产品特性也没有什么帮助，特别是在用户需求因人而异的情况下（比如泳衣是否合身以及样式如何）。在顾客无法轻松高效搜索信息的市场上，他们就会被迫利用品牌做出购买决定。
不过，对于顾客如何评估其他许多产品的方式，互联网的确已经产生了深远影响。它通过两种方式产生了这种影响。首先，它降低了搜索成本，让信息更容易获得。在某些市场上，这种变化在一开始的影响也许比预期的要小。当顾客在实体店购物时，他们没有现成的笔记本电脑或台式电脑可以用。智能手机出现以后，互联网在许多市场上大大降低了搜索成本。
互联网的第二个影响是拓展了可以搜索的产品特性种类。如今，用户提交的内容，包括博客文章和产品评价，意味着顾客可以搜索以前无法搜索的特性信息，比如高尔夫球课程的质量，或承包商的公正性。
试想一下这样的趋势如何改变了餐饮市场。过去，在一个陌生的城市里，游客别无选择，只能让酒店前台建议或挑选一家全国大品牌。这对于包括硬石餐厅（HardRockCafe）在内的连锁酒店来说是一个好结果。如今旅游者们又会如何选择餐厅就餐？他们掏出自己的手机，查询猫途鹰网站（TripAdvisor）或Yelp点评网。他们可以比较价格、菜单、位置，甚至餐厅领班在迎宾时的态度。这就大大削弱了品牌的作用。如今，提供优质美食和服务的小型新潮餐馆变得更引人注目，而硬石餐厅已经关掉了在有些地方的门店。
这是否意味着互联网加剧或削减了价格竞争？如果顾客现在能够认识到他们以前看不到的产品优势，拥有创新产品的公司就能够获益，因为顾客会为这些产品支付更高的溢价。另一方面，如果顾客是为其感知到的（而非实际存在的）产品差异支付高价，互联网就会推动竞争并降低这个溢价。例如，如果有一部病毒式视频揭露某个国产大牌其实和私人贴牌的维生素是在同一家工厂生产的完全相同的产品，一些消费者可能就不再会去付高价购买国产大牌。
公司应该如何调整做法
对于从事创新或产品开发的公司，启示是显而易见的：它们不仅需要创造出为顾客带来价值的产品，更要让顾客能够认识到这个价值。我们建议公司聚焦于以下三组问题。（参见副栏“顾客能否发现你的创新”）
首先，顾客有积极性去搜索信息吗？他们是否意识到可能有一个更好的解决方案，而他们又愿意付出努力去找到这个解决方案？回想一下Aqualisa的例子：因为顾客并不知道可能有更好的淋浴设备，他们也就没有积极性去寻找它。这个解决方案与现有产品有何不同？如果这是20年来该行业的首次重大创新，顾客就更不可能像在一直有稳定重大创新的行业那样，去寻找新的替代产品。衡量顾客有多少积极性去搜索信息的一个具体指标，就是看他们的采购或决策过程会持续多长时间。例如，在购买一辆新车的时候，顾客平均会花15到20小时搜索信息。可是很少有顾客会在选择餐具洗涤剂的时候花这么多时间。顾客能否发现你的创新
如果顾客发现不了你的创新，就不会给你增加销量。下面这些问题可以帮助你评估，顾客有多大的可能性发现你的开创性新产品或服务。
第二，顾客能够高效地搜索信息吗？传统上，对这个问题的试金石是：信息是否列在规格说明书上。回想一下笔记本电脑的例子：硬盘容量大小就列在产品说明书上，通过搜索便能够找到，但可靠性和易用性就不是这样。只要顾客有专业知识能读懂产品说明书，产品说明书上的产品特性基本上就是能够搜索到的。如果所要做的决定非常重要，但顾客缺乏专业知识，他们可以通过求助专家顾问来搜索信息。专家顾问的例子包括医生、财务顾问、房地产经纪人、保险经纪人、IT顾问，以及职场福利顾问。在某些市场中，顾客可以利用买家评论来搜索没有列在产品说明书上的信息。在这种情况下，对于顾客是否有可能搜索而不是推测信息，产品说明书就不再是一种好的鉴别方式。有一个因素是没有发生变化的：顾客通常会采用某种决策流程，而改变这个决策流程很困难。比方说，顾客在购买汽车的时候，总是会一直等到新车型上市年度快要结束时，好去寻找最划算的交易，那么就很难说服他们在较早的时候购买。
如果顾客无法搜索信息，公司就需要了解他们会使用什么线索去推测缺失的信息。在这一点上，麦当劳做得很好：它不仅知道顾客会根据停车场的状况推测餐厅的卫生状况，而且还知道他们是下意识这么做的。你可能必须创建一些线索，帮助顾客完成这个推测过程。例如，汽车制造商想要让顾客相信它们汽车的发动机和变速器设计精准。因为这些组件的设计品质是顾客无法观察到的，汽车公司就转而强调那些可以观察到的工艺特色。回想一下，在有些汽车广告里，滚珠轴承沿着车门接缝滚动。大多数顾客并不真的关心滚珠轴承在他们的车门缝上走得有多精确。可是，制造商提供了一个用以推断其工艺质量的线索。顾客可以利用这个线索，去评估他们无法观察或没有专业知识来加以评估的部件制造工艺。
帮助顾客认识创新
开发伟大的产品并不足以在商业上取得成功——公司必须开发能够让顾客认为其伟大的产品。幸运的是，现在我们已经弄明白了顾客收集信息以及做出购买决策的方式。公司必须弄清楚顾客是如何评估哪些产品能够满足他们需求的，而不单单只是询问顾客需要什么。
如果顾客有了解产品的积极性，并且具备专业知识来解读他们所了解到的东西，那么我们就可以期待，信息搜索过程会在他们的决策中发挥重要作用。对于创新型公司而言，这是一种有利的状况，因为顾客更有可能认可它们的创新。可是，当顾客缺乏足够的积极性或没有充分了解信息的时候，搜索就会让位于推测。这种情况下，顾客就不大可能认识这些创新。对公司而言，启示是显而易见的：要聚焦于开发顾客容易识别的创新，或者想办法提醒他们注意这些自己可能没有发现的创新。
翻译：徐广彤
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