关键词：高职院校网络舆情功能传播机制课题：本文系湖南省教育科学“十三五”规划2017年度课题一般资助项目《自媒体环境下湖南高职院校网络舆情应对研究》（课题编号：XJK17BZY020）研究成果。
一、高职院校网络舆情的功能
高职院校网络舆情对于高职院校而言，同时存在着正面和负面影响。明确高职院校网络舆情的功能，有利于高职院校发挥其正向引导功能，更好地避免负面影响。高职院校网络舆情的功能有以下四点。
1.可直观反映舆情主体的需求
各个网络平台上的高职院校网络舆情包括其舆论主体发表见解、表达诉求以及宣泄情绪等多种内容，这些内容直观地反映出了其在校师生及工作人员对于校园热点话题的看法、真实情绪及意愿。高职院校网络舆情有利于学校领导层明确“民意”所向，做出更加科学有效合理的决策方案。与此同时，高职院校也可以借助网络平台传达学校的方针政策等，加强与校内教职工及学生等互动交流，加强双方沟通。
2.加强高职院校与舆情主体之间的互动沟通
高职院校网络舆情很大程度上直接反映了师生及员工等人对于其关注问题的真实情绪及利益诉求。高职院校可以通过网络舆情及时了解这些情绪及利益诉求等，利用网络平台等方式与师生及员工进行及时有效的互动沟通，做到“所情上达”“上情所达”，有效地化解了可能引发冲突的矛盾根源。
3.帮助舆情主体缓解压力
由于网络具有自由开放、隐身匿名等特点，网民可以放心大胆地在网络平台发表自己的观点看法。高职院校教职员工和学生，在生活中无法宣泄的情绪及压力，可以通过网络进行宣泄。此外，还可以借助网络发表自己的观点看法和利益诉求，当多数人意见一致时可能形成一股力量，这在很大程度上可以缓解其焦虑的情绪。
4.及时反映高职院校师生的思想动态
相较于现实社会，越来越多人大胆地在互联网平台发表个人对其话题的真实想法及见解，参与到实时热点话题的讨论中，话语越来越自由和开放。校内员工和师生在校内发布的网络舆论就直接展示了其自身对于时事热点的真实看法以及对于利益相关事宜的诉求，在这个层次上来说，高职院校网络舆情是高职院校师生思想动态的“风向标”。
二、传播机制研究
1.传播者角度
传播者位于信息传播过程中的起点，是指在信息传播过程中主动发出传播内容、发起传播活动的个人或群体组织，也可以称之为信源。传播者拥有的一系列的传播权利是人们通过不断地争取得到的。最初是争取在公共场所发表意见的权利，随后变成利用报纸杂志等印刷媒介表明自己的观点看法，随着网络的普及和各类网络平台、电子媒介的发展，人们可以跨时间、空间地发表自己的观点看法。
不同于传统大众传播具有专业性、代表性、自主性等特征，因网络平台言论更加自由、信息审核门槛较低等原因，网络平台传播者的言论较为自由，可以公开发表自己的观点看法及情绪，有着传播自由性的特征。当然，大多数备受公众关注的舆论话题，有着自发形成组织的传播者，一些信息的传播需要一批传播者的集体合作。
高职院校网络舆情传播者传播消息的动机可以分为内部和外部因素。内部因素是指传播者的内在需求，例如希望通过网络平台进行互动、塑造形象等心理需求。在高职院校舆情传播的过程中，很多传播者其实并非信息的创作者，也不一定是事件当事人，甚至有可能与事情完全无关。这些传播者是对其已知的信息进行整合后再发布出去，是一种希望通过表达观念影响他人的自我表达意识，希望借此成为“意见领袖”。“意见领袖”一般是接触网络舆情信息较多或者更加熟悉网络媒介使用的群体，他们在获取信息后会基于自己的知识经验以及价值取向对信息进行加工，再将加工后的信息传播给其他人，进行下一步传播。网络平台的“意见领袖”通常是具有较强人格魅力、社会地位较高或者被网民关注以及认可程度较高的人，他们在网络平台上积极踊跃发言，熟知一些领域的信息，可以影响其他网民的观点看法。现有研究表明“意见领袖”在引导网络舆情中能更好地保持认同其观点看法的群体的内部一致性。为了使得高职院校网络舆情信息传播过程中的受众能够在观点以及态度上发生某种预期的改变，可以通过“意见领袖”对信息进行解释或者评论从而进行引导。“意见领袖”与受其影响的个体一般处于平等关系，分布在网络平台上各个群体中。“意见领袖”可以分为两种类型：“单一型意见领袖”和“综合型意见领袖”。“单一型意见领袖”是只要一个人对于某个领域非常熟悉并且有一定的影响力，被影响者常常追随其行为举动，那么他就可以在该领域发挥意见领袖的作用；“综合型意见领袖”则是指一些人或一个特定的群体在某个领域具有较强的影响力，那么他们就可以在该领域发挥意见领袖的作用。
2.受众的角度
受众在信息传播过程中有着极其重要的地位，是指接收信息的人。没有受众，信息就无法进行下一步的传播扩散。受众既可以是一个人，也可以是一个集合体（群体、组织等），直接影响信息传播的效果。例如，广播的听众、杂志报纸的读者、微博微信平台的用户都是受众。高职院校网络舆情的受众不仅仅包括高职院校的师生，还包括主动或被动关注高职院校舆情信息的所有人。
受众对于信息的接收情况直接影响信息的价值。信息传播的目的是为了受众获取相关信息并产生预期效果，有些受众可能会产生赞成态度，有的则会产生抵触情绪等等。受众会选择性去接触舆情信息，直接决定了高职院校网络舆情的发展趋势，对于信息的下一步传播有着重要作用。让受众积极参与信息的传播为其传播提供了新的素材，其积极的信息反馈是促进信息传播向更深层次发展的关键之处，应当重视其在信息传播过程中的资源作用。
高职院校网络舆情受众的需求可以分为三个方面。一方面，由于网络舆情为受众发表个人观点及个人诉求、推进舆论监督等多个方面有着正面促进作用，高职院校网络舆情受众为了寻求安全感或者归属感而去关注相关网络舆情信息。例如，当高职院校在校大学生对于校园内的饮食安全问题存在疑惑时，会积极主动地通过高职院校网络平台去寻找相关信息通知。另一方面，在高职院校网络舆情受众寻求安全感或者归属感时，由于个人社会经历不同、信息认知能力存在差异，受众则更倾向于接受与自己态度一致或者相近似的信息，这就促进了传播者与受众之间的交流互动，一边倒的舆论态度则加强了高职院校网络舆情的热度。还有一部分具有从众心理的受众即使知道事情真相也会沉默寡言，默认虚假消息。
3.媒体角度
广义的媒介是指使得人或事物双方产生联系的物质，其在信息传播过程中相当于信息传播者与受众之间的中介。高职院校网络舆情信息传播的媒介则是指网络媒介。近年来，互联网这一新兴媒体因其在传播以及交流过程中的多种优势，在我国已经逐渐确立起主导地位。各种自媒体平台（微博、微信、QQ等）的发展与使用，随时随地可以互动、传播及时的互联网逐渐深入到我国公众的日常生活中，正在逐步改变我国公众传统的社交方式，为其提供了一个发表个人见解的广阔平台。
自媒体平台具有较强实时性，每天结合当前时事热点话题，不断地更新话题及专题等，并可以个性化地基于个人偏好推送相关话题；且在突发事件发生时，有利于及时更新与事件相关的各种信息。此外，自媒体平台也在不断完善相关体系，可以提供数量巨大、种类繁多的各种信息供使用者浏览、搜索和应用。网络技术的发展在丰富高职院校网络舆情的广度与深度的同时，也对传统高职院校网络舆情传播机制产生了冲击，创造了一种新的对话机制和舆论空间。
各类高职院校舆情信息在网络媒介发酵推进下一步传播，网络媒介不仅仅是高职院校舆情的信源地，更是舆情传播的主要渠道。高职院校舆情通过网络媒介传播时呈现以下特征。第一是互联网技术的创新使得其传播方式与途径丰富多样，高职院校舆情信息的形式也多种多样。并且传播者及受众都可以对舆情信息进行加工，有利于丰富舆情信息。当然也可能造成虚假信息的扩散。第二是网络媒介作为高职院校舆情的聚集扩散之处，突破了以往舆情信息传播的时间、恐惧约束，缩短了舆情信息的产生及传播周期，打破了高职院校舆情与社会舆情的界限。借助网络媒介，高职院校舆情可以很快地扩散到社会层面，提升了舆情危机爆发的概率。第三是在此媒介中意见领袖地位突出，在信息传播过程中起到了虚假信息过滤把关的作用。例如为了避免垃圾信息、虚假报道，很多网民通过关注特定媒体或者个人的网络账号获取信息。
参考文献：
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[2]王淑娟.传播学理论与实践[M].北京:中国广播电视出版社,2005.
[3]林堃.都市青年女性时尚消费中意见领袖的传播影响力研究[D].武汉:华中农业大学,2010.
（作者单位：湖南交通职业技术学院）