将记忆的坐标回拨到2016年4月份，外滩边上有一只与当红男星合影而成为世界级网红的绿色邮筒，尚记否？
又一场与物质消费相关的新狂欢令人猝不及防的开始了。这次走红的，却是一支YSL口红。
“一觉醒来，朋友圈、微博全是YSL星辰，谁能告诉我发生了什么？”早起打开朋友圈，豆瓣网友“草莓酱”惊讶发现，朋友圈已经被一篇《叫男朋友送YSL星辰他是什么反应？》的文章“霸屏”，有好几个熟悉的女朋友都在转发。
与此同时，男生们开始百度YSL是以色列还是伊斯兰；海内外代购们纷纷放出“产品即将断货，欲购从速”的紧急消息；而网友已经开始就“口红是否是检验真爱的唯一标准”展开了唇枪舌剑……
“为什么女生喜欢买YSL星辰？是爱马仕的包不够好看，还是宝格丽的项链不够美？是卡地亚的钻石不够璀璨，还是蒂凡尼的手镯不够精致？”铺天盖地的热议中，或戏谑、或不解。关于口红与社交化营销的讨论也甚嚣尘上，甚至又勾起了上世纪30年代，美国大萧条时期首次提出的“口红效应”经济理论。
“口红效应”也叫“低价产品偏爱趋势”，是由经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象。而近两年的化妆品消费市场形势严峻，创新品类、创新营销方式刺激消费已经屡见不鲜。
口红蹿红记
关于唇膏等彩妆的社交媒体讨论有超过40%都来自于论坛（蘑菇街、小红书、闺蜜网等）。然而本次YSL星辰的声量主要来自微博和微信这两个社交平台，加起来总和占据了整体产品提及的98%。首先，梳理一下“YSL星辰”的走红时间线：
10月11日，名人账号“姚蜜蜜”发布一条微博：“关注我+转发@一位微博好友，抽6位幸运宝宝各送YSL星辰口红一支！”一时间被疯狂转发，截至目前转发数破三万，至今是该播主人气最高的微博。
随后热度不断攀升，海外代购、时尚达人、微博名人账号、草根大号、品牌账号纷纷进行推送，引起更广泛的关注，飓风效应又卷入更多的网友。
10月18日，营销阵地开始由微博转移到朋友圈，微信公号“女神汇”率先发布了一篇《叫男朋友送YSL星辰他是什么反应？》的文章，阅读量很快破了10w，随后其他公号也大量转载，其内容是女生让男朋友给自己买YSL星辰口红，男友有着不同的反应的聊天记录截图。
10月19日，微信公众平台在集中多个影响力极高的公众号进行宣传推广，例如：冷笑话精选、气质范、深夜发媸、二更食堂等微信公众号；再加上微信朋友圈截图、秀恩爱、撒狗粮等方式把YSL推到舆论高峰。
由于这个话题有很强的互动性，“男友送不送YSL星辰”在传播中潜移默化中变成了“检验男友是不是真爱”的标准。在阅读推文之后，不少女生也不由自主地给男友发送了类似的信息，而“YSL星辰”在这个过程中引起了更多人的兴趣，进一步推波助澜。
从营销号煽动的购买情绪，到反对意见发声，再到形成阵营的极端意见（如“口红婊”的言论），也几乎同时进行。待事件稍稍平息下来，又有讨论两性关系与品牌传播的深度评论文章出现……此时的YSL星辰不再仅仅是一款限量版彩妆，变身成一个引发多重含义和多元化讨论的载体。恰如今年大热的摩拜单车（Mobike），人们喜爱这款用于短途出行的单车，也抨击那些恶意损毁、私藏单车的糟糕行为，将摩拜共享单车的项目称作一个社会实验，并认为其折射了诚信缺失、人文素养不佳的窘境。
那么，从Isentia的社交媒体分析数据来看，通过语义分析可以看出只有18%的网民对YSL星辰唇膏本身持认可态度。在77%的中性讨论中超过一半为评论“男友送唇膏”现象，其他则是转发抽奖，或借热点提及其他产品以及代购宣传。
网红是非多
数据显示，YSL在其星辰推广期间10月份的声量比9月份增长达33%。但YSL品牌在10月份无论是从社交媒体声量还是美誉度上都要逊色于九月份，品牌社交媒体资产不进反退。
正如通过社交传播获得极高曝光度一样，对于该营销话题的质疑与批评同样会因为高传播量而增加数倍。在互联网社交平台上，带有噱头的争议评论更助推对YSL的价值观的批评。不少网友评价YSL已经从心目中的贵妇品牌变成网红品牌。在广为转发的微博段子中，有一条评价更是表达激烈：“YSL这次营销做的太垃圾了，第一次因为广告垃圾口红我都不想买了，说实话这个变相的营销方式给人感觉，只要买了那个星辰就变成了平时买不起口红的18线城中村厂妹跪求月薪3000穿格子衬衫头发油腻一脸痘168的男朋友买来的一样的。”
从此前的营销数段来看，YSL似乎深谙怎么在社交网络上制造话题。美妆博主们在今年曾炒火过“斩男色”，即让男生抗拒不了的颜色。在此之前，YSL被热议的则是跟着《来自星星的你》火起来的千颂伊同款52号色，以及109号的“人鱼姬”色。这些概念都有一个特点，就是让人有种用上了某只口红马上就会建立某种自信的错觉。
《商学院》杂志记者从欧莱雅集团公关了解到，YSL所属的欧莱雅集团否认了自己参与这波营销，称它的始作俑者是国外代购，这背后甚至还涉及到了超过十万只的“星辰”假货，而欧莱雅集团已经在展开调查。
从消费者角度来说，一只精致的唇膏产品，是能快速转变妆容形象的利器，比起要互相搭配的眼影、腮红、底妆来说，独立又实用的唇膏，价格上也极具性价比。现代人的生活压力大，也体现在了对精神与物质消费的需求上，年轻消费者没有能力购买Dior、Chanel这类大牌包包或衣服的，买一只价格能接受的唇膏，也相当于拥有了这个品牌，达到了心理上的慰藉。
从品牌广告主的角度来说，对于在当下严重碎片化的互联网环境中，如何能够清晰地把握目标受众、如何借力社交媒体玩转热点营销，则是一个更具有实际意义的话题，这意味着是否能实现销售的转化。
创意+社交媒体=口碑爆炸
“对于营销者而言，要想自己的产品拥有广大的粉丝，就必须要理解它所面对的主流消费群体，并且掌握和主流消费群体建立长久关系的沟通渠道。”微博副总裁王雅娟在第九届金投赏微博专题峰会上接受《商学院》杂志记者采访时如是说。
站在外滩边的鹿晗，本来想与浦东的景色合影，而不经意中入镜的邮筒却成了网红。王雅娟坦言，她没想到中国邮政这样一个老牌国企也可以做到借势营销，通过微博定制#随手拍邮筒#话题解决方案，中国邮政借助社交平台的力量，打造了一场2亿话题阅读量近百万人参与的随手拍邮筒活动，连美国花滑名将约翰尼·威尔也发微博表示很想和邮筒合影。
除了120年历史的中国邮政，王雅娟还发现，许多成熟企业为了提升销量而选择下沉渠道的同时，仍然会通过在微博发布信息和品牌活动吸引粉丝关注，展开深度互动，提升在主流消费人群中的认知度和好感度。比如近年来异军突起的国产手机品牌OPPO。
“OPPO在微博上很重点做的一个事情，就是摸索怎样和用户直接互动，令手机产品和代言人跟粉丝、用户更好的沟通。”OPPO品牌营销项目策划与管理部部长沈义人对《商学院》杂志坦言，过去OPPO做品牌，只能拍广告，在电视上投放。但有了微博平台，则给了他们一个新机会。“不用再端着架子跟用户沟通，用户在哪里，用户喜欢什么……我们都会紧密关注。论手机，无论是选购商品的渠道，还是种类，都足够多。用户为什么选择你？”
沈义人也透露了关键的一点，以品牌在微博上做广告为例，实际上并不会马上转化为销量，但是用户一旦跟品牌建立起某种情感联系，就可能成为潜在客户，“直接产生购买的想法太功利了，就像传统的广告销售一样，跟客户吃饭、聊天、培养感情，广告合作才会水到渠成。”
AdMaster创始人首席执行官闫曌则认为，有时候品牌赞助了一个好IP，花大力气做社交运营和不做之间，会有相当大的差异。有时候，IP买了之后怎么通过抛砖引玉，怎么炸出个声来，也是需要思考的问题。
回到YSL星辰，这次的营销是否成功，仍然有待考证。有人认为，这是一场拙劣的营销秀，“男友送口红就是真爱”的话题虽然被刷到爆屏，但其中的“真爱逻辑”却丝毫经不起推销，理智型的消费者不仅不会为之所动，还会投以鄙夷目光。于品牌而言，虽然一时得势，但未必真正提升了产品的美誉度。动辄标榜“限量”，也是换汤不换药的把戏。
品牌的建立是长期的，也灌注了企业诸多的心血和经营。当拙劣的营销伎俩传播至过犹不及，反而会消耗之前品牌攒下的“储蓄”，这个“储蓄”是指企业在过去的时间里，为塑造一个形象和声誉良好的品牌所做出的努力。
“创意特别重要，好的Idea能带来非常巨大的价值再创造，尤其依托于社交平台。”AdMaster创始人首席执行官闫曌对《商学院》表示。
当拙劣的营销伎俩传播至过犹不及，反而会消耗之前品牌攒下的“储蓄”，这个“储蓄”是指企业在过去的时间里，为塑造一个形象和声誉良好的品牌所做出的努力。