时间进入了2016年，在“资本+零售”双重寒冬的袭击下，许多实体店铺的拥有者进退两难了：O2O吗？眼看着大量失败案例，还没想清楚好像就退潮了；继续线下实体运营吗？吸引不来人气，咬着牙每天扛得好辛苦；通过资本运作刷脸刷屏幕刷新闻报导吸引眼球？尽管迅速扩充门店人气外表看来不差，但是只有自己心里知道流血烧钱的空虚、痛苦，和无时不在的危机恐慌感。而与此同时，我们刚刚见证了人类围棋界最顶级高手在谷歌AlphaGo的人工智能轰击下俯首称臣。机器快要取代人力了吗？作为人力最密集的行业之一，传统零售业如何来面对人类在信息技术上的精进？去或留？变与不变？重生或是死亡？无论您怎么看待这件事，2016年注定是零售业脱胎换骨的起点。
但是零售业如何脱胎换骨？过去几年我们大概被忽悠过如下几种想法：(1)认为只要引进某种新技术，就可以转亏为盈、化险为夷，甚至轻易获得高速增长的机会。例如“互联网+零售”、O2O2O（线下线上相互导流）、LBS（基于位置的服务）等等。不可否认，的确有人应用了这些技术获得成功，但是这无法解释更多的业者同样使用了类似技术，但是却依然惨遭失败；(2)认为技术不重要，更重要的是点子，某种商业模式，某种营销手段，只要找到了，就可以点石成金，挽救实体店遭受的困境。的确也有人通过这样的设计成功了，但是这些成功似乎不可复制。更严重的是，所谓的“点子”，缺乏可以科学验证的参照指标，许多点子听起来挺好，能不能实际应用还真不知道；(3)相信人类贪便宜又害怕损失，所以只需在价格上下好功夫，消费者手到擒来。最简单粗暴的做法就是以低于常理的价格贩售商品和服务，厉害些的，还在低价之外，立地于最贵的地段，装饰以奢华的装潢。简单讲就是烧钱，但是钱哪里来？最常见的就是以债举债，操作并扩大资金杆杠。这自然是高危的选择。
说实话，对大多数人而言，零售商引进什么科技，设了什么局，想到哪些收拾消费者的主意，其实毫不关心。作为消费者，有人任性喜欢烧钱，你的产品称心又便宜，我当然买单。我不关心你明天是不是就烧死了。你说你O2O了，想要从线下线上两端堵截我的购买欲望。没问题，来吧，但是重点是你真的能够勾引出我的购买欲望吗？你创造了一堆繁文缛节，就好比刚刚过去这个春晚里支付宝的咻一咻抢红包，科技是够高了，对我的贪小便宜是够理解的了，设的局是够细致了，但是没人参与，因为太不好玩儿了。但是，再想想不久前北京水立方那场某牛人的跨年演讲会，毫无科技感，许多人甚至批评是场超级大忽悠，但是您看看，吸引了多少人在严寒的冬夜里苦苦伫立四个小时！
零售商的复活，实体店的重生，不依赖这些外表的东西。让我们重新思考一下，究竟人类是怎么发生消费行为的。
简单说，人类每天过着的生活，不外就是“所欲”和“不欲”的选择。不欲，就是讨厌的东西，这个很好理解。至于所欲，引用营销学者MorrisHolbrook的说法，人们追求“效率”“卓越”“地位”“尊敬”“乐趣”“美感”“伦理”和“心灵”等等价值，这些价值如果细细分化，可能可以很好的解释人们某些神魂颠倒，欲罢不能的消费行为。例如，前面说到的便宜，其实只是“效率”的一个变形，消费者喜欢不劳而获，喜欢“便宜”行事，就是在追求效率；消费者喜欢好东
我想，让实体店浴火重生的核心精神应该是：利用现代科技，对人类的欲望进行更彻底、更实时的理解，然后将所捕捉到的信息，转化为即时的可落地的商业应用。这是真正的实力，决不是花拳绣腿。简单说：(1)预测能力：如何实时且彻底地理解消费者的欲望和想法？(2)交付能力：如何正确将这种对于消费者的理解，立即转化为合宜的商业应用？
亚马逊的“预测式购物”是前者的最好示例。亚马逊通过针对所有个别用户长期行为的大数据分析，深刻体察每位个别消费者的购物偏好，提前将他们可能即将购买的商品配送到距离他们最近的快递仓库，一旦购买者真的下了订单，商品立马就能送到家门口。这让亚马逊能够更好的配置他们的物流，有效降低物流成本，更重要的是满足消费者对“效率”的需求，对亚马逊的服务产生更高的粘性，同时也对本地竞争同行的实体店形成排挤效果。问题是，实体店能不能够也像亚马逊一样，通过正确预测来店消费者的偏好，从而提高人流、提高转化率、提高客单价、降低门店库存、同时还培养了消费者的门店忠诚？
答案是非常可行。几乎所有的实体店都已经有了POS系统，通过针对POS数据的精细分析，我们已经可以相当好地进行消费者画像，正确猜测任何一位顾客的背景、偏好、品味、家中成员结构等等；如果再加上针对顾客在门店里四处游走的轨迹（通过蓝牙、RFID、甚至利用摄像头进行轨迹追踪和人脸识别），我们已经能够做到在顾客一踏进店门当下，马上通过iPad推送信息，让导购深刻掌握这位顾客过去的消费记录、门店浏览行为，和种种有利于促进销售的情报。当然，在这个基础上，如果再加上可穿戴设备和微信公众号来捕捉消费者事前、事中、事后的行为轨迹，我们几乎可以实现亚马逊所做的一切。
取得这样的预测能力相对简单，只需厂商能够认识到洞察顾客的重要，同时愿意投资大数据分析即可实现；实际上，后者（交付能力），才更是企业真实实力的展现，这比起前者困难万倍。比如说，ZARA的供应链管理能力举世皆知，但是又有几家同行能够做到像ZARA那样精准选款，以及从设计到上架的速度？这种例子不胜枚举，但凡企业能够克服行业里公认最艰巨难题的，从来没有不获得最大成功的。
例如刚刚开始在大陆开店的诚品书店，许多人相信诚品是因为“秉承人文、创意、艺术、生活的精神”进行复合式书店经营，把书店做出一个新的文化高度，所以获得成功；更有人说，诚品老板吴清友靠他在其他商业领域的盈余来补贴诚品运营。个人认为，抱持这看法根本大错特错！诚品在台湾的成功，是因为台湾早早出现了一批以阅读为乐的中产阶层，他们注重品味、热爱美食、关注健康、享受生活，而且对于设计感强的商品非常喜欢，更重要的是，他们消费得起。诚品正是命中了这群消费者的软肋，以文化阅读来吸纳人群，然后赚取周边那些定价超级昂贵、复合式经营、和书籍没有必然关系的其他产品的钱。这块才是诚品的“交付能力”，绝对不是看看外表样子可以抄袭得来的。
核心观点
让实体店浴火重生的核心精神应该是：利用现代科技，对人类的欲望进行更彻底、更实时的理解，然后将所捕捉到的信息，转化为即时的可落地的商业应用。西，喜欢顶级产品就是在追求“卓越”；消费者还享受被尊敬的感觉、需要体贴、需要关怀、需要听“鸟生鱼汤”的话，这是“地位”和“尊敬”的需求。营销的本质在于充分挖掘并满足消费者这些隐藏在行为底层的真实需求。