人未见，声先出，当谭维维随着舞台的旋转缓缓展露在观众面前，瞬间迎来了乐迷们的山呼海啸。刚被新晋英伦流行女歌手Anne-Marie用另类电子、小提琴弦乐、雷鬼、说唱等多种元素轰击过的听觉勾兑着轩尼诗V.S.O.P干邑的酒香，让每一个细胞都随着激越的节拍舞动。
自2006年以来，“轩尼诗炫音之乐”（HennessyArtistry）音乐派对在全球已经举办了12届。在最近的一届音乐派对上，谭维维和被中国粉丝称为“洗茶妹”的英国创作型小天后CharliXCX以及全球百大DJNERVO等同台，用流行摇滚、合成器流行乐（synthpop）、浩室音乐（housemusic）来诠释潮流音乐风。
对轩尼诗中国而言，这一届的音乐派对承载着一个重要的使命——将目标消费人群从以往的中年绅士转向年轻的活力一族。毕竟自2005年进入中国以来，第一批消费者已经步入中年，而崛起中的年轻族群正在被全球品牌包围。轩尼诗需要用带点激发肾上腺素的元素来激起年轻人对品牌的共鸣。
竞立中国首席战略官PeterPetermann说，“吸引年轻人的方法很多，游戏、电影、时尚、美食、运动等都可以，但音乐可能是最强有力的能为品牌所用的内容形态，因为每个人或多或少都会听音乐，它是年轻人文化甚至是每个人生命中不可分割的一部分。”
音乐塑造品牌个性
在广告学理论中，看和听是消费者认知最快的方式。“音乐与场景有关，在广告中讲故事，音乐将扮演着非常重要的角色，同样的故事换成不同的音乐就成了另外一个故事，而如果播放的是消费者喜欢的音乐，广告的影响力也会不同。”传立媒体总经理徐佳麟说。
音乐如此微妙，品牌如何借力音乐与消费者做沟通呢？Petermann将音乐营销视作矩阵，其横轴分布着至少五种音乐营销的事件，它们分别是：
1.事件赞助：即品牌赞助大型音乐活动，比如百威风暴电音节；
2.人才赞助：与KOL个体或是品牌形成定制合作的关系，比如TFBoys与士力架；
3.内容策划（contentcuration）：定制曲目或是策划事件，比如“轩尼诗炫音之乐”“喜力节拍”音乐节；
4.内容原创：比如阿迪达斯与海尔兄弟合作的《Nomadic(游牧)》；
5.声音品牌：这是指为品牌原创的声音资产，这些声音通常称为广告短歌/广告短曲（Jingle），英特尔简洁的广告音乐即为一种。
纵轴则是在不同事件下曲风的选择。
“可口可乐选择主流的流行音乐，百威选用电子舞曲。”Petermann说，“虽然品牌不同，但在选择音乐风格时会有一些共性的法则。”这些法则包括：
首先，明确核心人群。如果消费者群体广泛且主流（如可口可乐或百事可乐），采用小众风格的音乐可不是什么好主意；如果品牌的受众新潮且嘻皮，那么品牌需要呈现的是更为叛逆的音乐。
其次，音乐需要与品牌的调性相一致。百威强调“一起人人派对”，所以选择电子舞曲音乐恰如其分。
品牌选择音乐需要取决于受众的社交行为，即受众想要分享的是哪种内容，可以和主流或小众的音乐人合作，甚至可以邀请受众共创。
正是由于音乐营销中可选的元素多，影响力不同，轩尼诗在一年一度的“轩尼诗炫音之乐”的表演者和曲风的选择上颇为谨慎。尤其是在面临品牌年轻化的当口，酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒（上海）有限公司市场部副总裁简赵辉说，“我们需要做些平衡。”
轩尼诗是一个起源于法国，有着250年历史的奢侈品牌。“一味讲历史传承或者太过强调年轻化都不是有效的手段。所以我们在借音乐来传达品牌形象时，需要拿捏好分寸。”
分寸感是一种细微的感觉。百事可乐选取先锋音乐的路线，选择诸如吴莫愁这样新潮且有个性的新星，形成极高的品牌识别度，容易在消费者心中形成强大的惯性，让竞品难以模仿。“这就像康师傅等于‘红烧牛肉面’，统一只能祭出‘老坛酸菜面’。每个细分领域只有唯一。”徐佳麟说。
用音乐占领消费者的心智
优衣库也在思量着同样的问题，如何借助大数据整合消费者的真实需求，利用音乐技术、新零售等多元手段，打破传统零售业线下困境，跳脱出快时尚产业价格战的死结。
在优衣库之前，耐克在QQ音乐平台上设立的耐克跑步电台在场景音乐领域大获成功。“场景具有独占性，这在广告中叫做‘占位’（ownlocation）。耐克把跑步这一场景音乐给独占后，等于占据了人们在跑步时的心智和想法，使得同类品牌再难进入。”
2017年8月，优衣库与腾讯QQ音乐合作，推出“衣·乐人生”“服装X音乐”的跨界音乐营销项目。通过“衣·乐人生”电台，优衣库打造音乐和服装的强关联，为六种生活场景（旅行、校园、商务、娱乐、宅家、运动）中的六条产品线设计了六种不同的歌单和宣传语，近200首精选好歌，让消费者无论在任何场景，总能找到一款优衣库的服装和一首歌。
徐佳麟说，“我们在讨论这一项目时，将问题的核心放在了对消费者原始冲动和需求的发掘上。”结果发现，服装和快消品对消费者而言只是消费中的一环，人们真正想做的是穿着喜爱的服装在明媚的阳光下做喜欢的事，服装只是为生活中的不同场景服务。“音乐能够串接起服装和场景，唤起人们在不同场景下的体验和想象。”
然而，广告的本质在于重复。如何让消费者愿意重复听、重复看可是个学问。徐佳麟说，“耐克与跑步场景建立起关联是因为借用了音乐中的节拍特色；英特尔的广告被人记住是因为短小且有特色的旋律，符合人的记忆特征。优衣库与QQ音乐在为听众选择场景音乐时，是根据用户生成的场景数据来推荐的，并非品牌方的主推，否则消费者会抗拒。”在优衣库×QQ音乐“衣·乐人生”电台中，旅游场景的标签是#轻装出发听见全世界#；宅家场景的标签是#宅在家，自嗨#。QQ音乐在选择六大场景适配的歌单时，借助地理位置等大数据来区分用户在不同场景下选择的音乐。
与此同时，优衣库设计了一个将线上音乐与线下销售结合的闭环，并且设置双向引流机制。线上电台除推荐6大场景歌单和服饰建议外，消费者可领取优惠券及加入会员享受更多购物福利。当消费者到店购物或核销优惠券时，线下店内海报与电台体验联合曝光再次引流线上，体验“衣·乐人生”电台，依托优衣库强大的店铺网络，“衣·乐人生”电台实现线上线下彼此平台间的双向引流，带来“数字×零售×社交”的互动新零售购物乐趣。
“每个场景下用户的需求不同，音乐节或是音乐派对是一个共聚欢乐时光的场景，在这一场景下，消费者选择饮品的习惯多是由品牌营销出来的。”徐佳麟说。
轩尼诗的机遇在于，中国年轻的消费者好奇、有激情，喜欢体验新事物，愿意尝试调酒、低度洋酒，中国女性更是拥有强大的消费能力。这使得轩尼诗的产品线可以从成熟的中国男性拓展到年轻一族，尤其是女性。“洋酒领域，女性消费者的比例从10年前的1：9稳步上升到了3：7。公司为此针对不同消费能力和年龄段的消费者适度放宽产品线和价格范围，让原先针对四五十岁中年人的上千元的洋酒变得亲民。”简赵辉说。
围绕新崛起的消费者，轩尼诗在宣传的场景和策略上也在做调整。“很多年前，品评洋酒的场景多以贵族生活为主，但是轩尼诗现在将场景转向了音乐派对和更多年轻人喜欢的场景。”简赵辉说。“年轻消费者需要在‘我们的世界’里获得娱乐感。”简赵辉说，“从以前的买票看演唱会，到现在参与现场互动，看直播，在社交圈分享，品牌要看哪一种娱乐方式既适合自己的DNA，又能打动目标消费者。”
一个品牌坚持某种曲风和类型，这其实是在做品牌资产。轩尼诗中国选择的是在各细分音乐领域崭露头角、颇具潜力的新人，比如电音、浩室音乐、雷鬼、说唱、流行摇滚等，一场音乐派对力求将新鲜感、个性、潮流和话题点充分结合。“在选择艺人时，我们不挑特别有名的，而是选择在全新的音乐领域独树一帜，且在舞台表现力上更加年轻、活泼的艺人。‘轩尼诗炫音之乐’意在传达融汇世界的音乐体验这一主题，我们将干邑融入音乐，把西方音乐融入东方音乐，音乐本身就让消费者体会到特调的滋味。”简赵辉说。
优衣库“衣·乐人生”电台上线一个月即带来8亿次品牌曝光，23万粉丝关注，收听人数突破1,250万。真正的成果是线上粉丝被实实在在地引流到了店铺。据优衣库数据显示，“衣·乐人生”体验券的到店购买核销率超过60%，为优衣库增加了大量的客流和销量。“可以说这个核销率是相当不错的，行业平均在30%左右，而且8月不是服装业最旺的季节，通常是10月至来年春节。”徐佳麟说。
“总之，音乐在品牌营销中扮演的角色取决于品牌的策略。”Petermann说，“音乐作为品牌营销的利器，可以帮助品牌提升用户参与度，激发用户活跃度，形成差异化的品牌形象乃至提高消费者的心智占有率，建立对品牌持久的记忆。”
音乐作为品牌营销的利器，可以帮助品牌提升用户参与度，激发用户活跃度，形成差异化的品牌形象乃至提高消费者的心智占有率，建立对品牌持久的记忆。