【关键词】传播；社会主义核心价值观；新媒体；渠道
知识的掌握、思想的形成，对人类社会文明的发展具有极其重要的意义，而在人类文明发展的过程中，“传播”发挥了至关重要的作用。我们常用“十月革命一声炮响，给我们送来了马克思列宁主义”来形容马克思主义对中国革命和建设的伟大意义，今天已经进入到新时代，马克思主义的指导地位依然不可动摇，可见借由俄国社会主义革命胜利所带来的马克思主义的传播对中国的影响是多么深远。高校作为知识、技术、思想的重要聚集地、策源地和传播源，必须跟上时代发展潮流，积极利用先进技术手段，做好传播工作，发挥更大作用。
一、高校新媒体传播的内容和表现形式
形式、渠道是为内容服务的，内容的有效表达和广泛传播离不开形式和渠道的支持。有人认为内容最重要——“内容为王”，有人觉得是渠道最重要——“渠道为王”。高校运用新媒体传播社会主义核心价值观的路径多种多样，以微信为例，各高校普遍开通了官方微信公众号，但是效果、作用却有很大差别，有的是“爆款号”，有的却是“僵尸号”。因此，笔者认为，新媒体的建设发展不是单纯技术上的创新。从高校传播社会主义核心价值观的任务来说，传播的内容是相对固定的，传播的形式应该具有两个层面的含义：一个是对内容的表达形式的层面，另一个则是传播的渠道、技术手段层面。
（一）传播的内容
运用新媒体技术和平台开展宣传、传播工作，最重要的工作是确定需要推送的内容。内容的生产问题，不仅是高校新媒体的重要工作，也基本是所有新媒体平台关乎“生命”和“活力”的重要问题。离开高质量的内容，传播平台必然是没有生命力的，从这个角度来看，“内容为王”的观点是有道理的。然而，如果从传播的目的来看，就要求看到传播的效果，有没有打动人、有没有让读者感受到心灵的震撼等。社会主义核心价值观内容是相对固定的，“富强、民主、文明、和谐；自由、平等、公正、法治；爱国、敬业、诚信、友善”涵盖国家、社会、个人3个大的层面以及12个具体方面的价值取向，内容非常丰富。高校建设新媒体平台，不单纯是建设网络新闻发布平台，在新媒体平台上传播的内容包括但不仅仅是新闻。因此社会主义核心价值观的传播与新媒体平台的建设，具有密切的契合度。在新媒体平台的实际运营中，推送的内容具有广泛和丰富的来源，社会主义核心价值观在高校中的教学、科研、人物、事迹、管理工作、思想等各方面都可以找到具体的反映和鲜活的表现。
（二）内容的表现形式
善于通过身边的人和事，以符合新媒体特点的语言、图片、动画、视频等形式，生动地表现社会主义核心价值观，是新媒体平台建设的核心。“生动表现”的标准主要是是否尊重读者、受众的阅读感受，是否为读者、受众所接受、喜欢，是一个新媒体平台是否具有生命力的重要特征。形式服务于内容，社会主义核心价值观的有效、高效传播有赖于是否以大众所喜闻乐见的方式进行。因此，研究高校大学生以及教职员工的关注点及其阅读、接受信息的行为习惯、喜好等，有针对性地以他们感兴趣的内容及易于接受的方式来展现社会主义核心价值观，是新媒体平台建设取得成功的关键。
此外，内容的表现形式是个动态的过程，是与时俱进不断发展变化的，这种发展和变化也都是为了更好地服务内容的传播。曾经有部门将我国“十三五”规划的主要内容框架编成一首流行歌曲并配上了动画，不仅在国内引起了广泛的传播，同时在全世界也形成了广泛的影响，起到了“四两拨千斤”的良好传播效果。近两年，我们经常见到用“一张图读懂……”的方式来解读某个重要事件，这样的方式传播速度快、效果良好，究其原因就是读者的感受、体验好，乐于接受并且进行再次传播。
二、高校传播社会主义核心价值观的阵地和渠道建设
（一）拓展传播阵地和方式的必要性
培养社会主义合格建设者和可靠接班人是我国高校的根本任务，因此大学生在校期间不仅要“学本领”成为合格建设者，还要“正思想”做个可靠接班人，两个方面都要“硬”。传播领域的技术革命，在极大方便大学生“学本领”的同时，给思想引领的工作带来重大挑战。高校培育和践行社会主义核心价值观的工作必须跳出传统的模式，在供给侧上及时进行改革，在课本、课堂教学的基础上，积极运用新的技术手段，建设好新的传播阵地和渠道，否则必然造成大量学生游离于主流意识形态的影响之外。
高校传统的传播阵地一般来说主要有课堂、校报、校园广播（电视台）、校园网、宣传栏等，但是随着智能手机的普及和网络的便捷应用，点对点的移动传播模式已经成为了主要的、更有效的传播渠道和模式。因为传统的宣传阵地所传播的信息不能有效传递给目标受众，所以，以“两微一端”为主要代表的新媒体已经成为当前信息传播的主要方式之一，以手机为主的移动终端是最主要的接受信息的载体。
（二）拓展传播阵地的主要选择
早在2015年的调查数据就表明，大学生每天使用手机的时间平均超过2小时，他们使用手机主要是通过微信、QQ、微博等进行网上社交活动，接收朋友圈、公众号信息等，所以，高校传播社会主义核心价值观的渠道也要延伸到这里。
1.微信公众号和微信群。在各种社交平台、软件中，由于微信除了可以提供强大的社交功能之外，还搭载了强大的生活服务功能，满足了大学生更多的需要，因此成了大学生不可或缺的网络平台。要想在大学生群体中广泛传播社会主义核心价值观，就必须重视微信渠道的建设，将微信传播渠道作为当前最重要的宣传阵地之一。高校运用微信开展社会主义核心价值观的传播，主要有两种形式——微信公众号和微信群。
微信公众号，简单来说就是进行一对多的媒体性质的行为活动，高校一般选择“订阅号”的运营功能模式，相当于每天发行的“期刊”，订阅者可以广泛共享收到的内容。微信公众号不仅可以显示文字，还可以显示图片、动图、短视频、长视频等。多种技术手段兼容运行，实际上降低了建设公众号的门槛难度，公众号运行的多元化也有利于高校快速建设和使用。此外，微信的朋友圈功能及其强大的传播能力，有利于高校将发布在公众号的内容通过“粉丝”转发朋友圈，从而有可能产生“裂变式”的传播效应，具有极大的传播潜能。
高校的微信群简单可以分成教工群和学生群，如学校同事群、学院同事群、学院学生群、年级同学群、班级同学群等，还有学校文秘群、党务工作群、学生工作群、健身群、摄影群、设备资产群等。各种群的发起建立主要是为了方便某类工作或者信息的传递沟通。微信群一旦建立，就与生俱来地拥有了传播各种信息的能力，并且由于群成员的特定性，造成了群信息对特定成员的精准传播，产生特定影响。微信群是高校师生的聚集之所，是另类的群众组织，因此微信群不仅是沟通信息的平台，更是高校党组织、宣传部门开展思想政治教育工作的良好载体和平台。
2.QQ、微博及其他。在微信之外，新媒体的技术和应用表现形式还有很多，例如更早出现的QQ、博客、微博等。这些技术手段和应用形式在微信出现之前是新媒体的主力军，拥有上亿级的用户，影响力相当大。
QQ作为一款即时通讯软件，在高校的管理工作上仍然能够发挥重要的作用。除了文件资料的传递保存功能之外，QQ群信息的发布、沟通具有十分重要的意义。这一点与微信群的功能是一样的，甚至比微信群的功能更为强大，因为一个QQ群可以容纳2000个成员，比微信群的500成员影响范围更大。
微博具有开放性的特点，也就是说微博上的信息谁都可以看到。因此微博就像一个存在于网络上的公开宣传栏、布告栏，高校官方微博可以利用这个优点发挥重要作用，同时也弥补了微信、QQ在更大范围内开展传播、传递信息的不足。
随着技术的进步、创新，新媒体的具体应用形式不可能停下发展的脚步，当下出现的各种客户端、传统媒体向新媒体发展的新的表现形式等已经层出不穷。高校在传播社会主义核心价值观的实际工作中，应该重视传播渠道的建设，加强技术手段的升级，研究利用新出现的传播技术开展工作，墨守成规或者无视教育、传播对象使用体验的传播手段及内容最终只能是脱离群众。
三、高校新媒体平台建设的策略
新媒体平台的建设离不开技术手段、合适的内容、生动的表现形式等因素，但是有了这些必备条件并不能保证新媒体平台的良好建设和发展。以微信为例，官方微信公众号一般都是订阅服务号，需要用户关注了才能接收到推送的信息、文章，如果没有用户关注的话，微信公众号的传播功能就发挥不了作用。因此，发展用户的工作显得非常重要，是新媒体平台建设、发展的重要工作。高校官方微信公众号主要是面对学校师生的，校友、师生家属等与学校关系较为密切人群也是潜在的粉丝群体。要把这些人群吸引聚集到学校官方微信号，就必须研究掌握他们的特点和需要，有针对性地开发建设。
（一）以服务师生为突破口
一般来说，新媒体平台由两个方面的内容组成：一个是由平台推送、发布的内容，也就是我们希望传播的社会主义核心价值观的有关内容；另一个则是相对固定的具有服务性质的内容，如课表查询、图书借阅、校历查询、校园卡服务、办事大厅、电子校报、学生考勤、招生信息等，可以将与师生学习生活密切相关的事项搭载到新媒体平台，方便师生办事，以此吸引广大师生关注新媒体平台。总之，利用新媒体平台的独特优势，以方便师生服务为突破口，从而赢得师生的支持，以便为平台在创立的初期带来一定的关注用户。
（二）以精美的图文吸引关注
平台的建设有个过程，第一印象在微信公众号的运营中显得相当重要。除了固定的服务栏目之外，平台最重要的还是推送内容，这是根本的工作。新媒体平台要重视用户感受、阅读体验，因此推送的内容要讲究图文并茂、图文皆美，是平台初创之时赢得读者口碑的重要因素。有些高校在微信公众号运营的初期，全方位地介绍学校的风景、教学楼、图书馆、实验室等，由于采用精美的图文全方位展现了校园美的存在，赢得了广大师生的肯定。
（三）以身边人身边事构建亲和力
营造亲和力是新媒体平台获得师生等用户关注的重要一步。新媒体平台在传播中营造亲和力需要用更加人性化、更接地气的方法。讲身边人身边事是一个非常好的切入点，具备天然的亲和力，易于引起师生的关心、关注。世上不缺少美，缺的是发现美的眼睛。通过敏锐的发现、深入的发掘、系统的总结、高度的凝练等细致的工作，可以把许多身边的好人好事、感人的故事、值得学习的经验经历通过动人的文字、图片、视频呈献给师生，虽然不一定是轰轰烈烈的事迹，却贵在更加真实、更加亲近、更加打动人。
（四）以荣誉感扩大影响力
新媒体平台的影响力之所以大，除了移动终端的便捷性之外，更主要是信息再次传播的裂变式效应。因此高校利用新媒体传播社会主义核心价值观不仅可以在校内师生中发挥作用，还可以拓展到校友、师生家属、社会大众等。传播的具体内容能否激发用户再次传播的意愿也相当重要。荣誉感是激发再次传播的重要因素，传播的内容与读者有关，可以是杰出的榜样人物和群体、重大的科研发现、先进的管理经验、美丽的环境……这些都可以激发师生及家属、校友等与学校有较密切关系的人再次传播。因此在内容建设上，一定要“有料”，要善于发现、挖掘能激发用户荣誉感的人物、事件。
（五）善于从正面的角度去传播事件
媒体要有态度，同样的一个事件怎样报道传播，需要一定的技巧。例如，每年春暖花开的时候，武汉大学、华南农业大学等校园都会迎来大量的赏花人，不管是社会媒体还是学校自己的媒体在报道过程中，重点都是花很漂亮、人很多、校园很拥挤，这样的传播是很难体现社会主义核心价值观的。每年赏花期间确实会发生不少突发事件：小孩走失、财物丢失、迷路、晕倒等各种情况。假如着力报道传播大家一起找小孩、找财物、爱护环境卫生、急救辅助等反映真情、真爱的感人事迹，就会在这样的传播中赋予赏花人群一种荣誉感，在扩大传播的同时还进一步倡导社会主义核心价值观。笔者观察到，华南农业大学花期过后在官微上推出了一篇《刷爆朋友圈的华农樱花，背后有这样动人的故事》的文章，讲述该校一名老教授捐资购买大量花卉并且亲自下地种植以及捐巨资设立奖学金的感人故事。这个文章同样也是“刷爆朋友圈”，产生了理想的传播和教育效果。
不同高校在利用新媒体传播信息方面有各自的经验和心得，有的非常重视与用户的互动交流，举办各种线下活动；有的充分发挥学校自身优势；有的坚持每天发文推送。高校新媒体平台建设是一个长期的过程，也是个与时俱进不断发展的过程，最重要的还是要坚定正确的立场，以传播社会主义核心价值观为己任和出发点，关注学校，关心师生，用心经营，注重受众体验，努力在海量的信息传播中发出关于社会主义核心价值观的强音。
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【本文系广东省委宣传部扶持马克思主义学院（思政部）建设项目“高校思想政治教育载体创新研究”（MYZX201763）、2017年度广州市哲学社会科学发展“十三五”规划课题“新媒体语境下高校思想政治教育实效性提升研究——基于‘正能量’视角的分析”（2017GZGJ09）、广州市教学成果培育项目“供给侧改革思维下高职高专思想政治理论课实践教学模式研究（专著）”的阶段性结果】
（作者单位：广州体育职业技术学院）