［摘要］出版企业为体制内编辑建立工作室，尚处于探索过程中。文章拟在分析出版工作室类型和发展现状的基础上，探讨传统出版企业为内部优秀编辑建立工作室的动因、建立工作室的顶层设计、工作室与品牌建设的关系。
［关键词］内部工作室顶层设计品牌建设
［中图分类号］G23［文献标识码］A
一、出版工作室的类型和发展现状
出版工作室对于出版从业人员来说并不陌生，但是它的定义和内涵并没有一个公认的说法。从20世纪90年代开始，伴随着出版产业化、市场化的改革步伐加快，各种形式的出版工作室纷纷涌现。这些工作室都有一个共同的基本功能，即图书策划。为了行文方便，我将出版工作室暂且定义为“从事图书策划的组织形式”。按照这个比较宽泛的定义，根据工作室负责人的身份，我将工作室划分为两种类型，一是出版社内部人员主持的内部工作室，二是由出版社外部人员主持的外部工作室。外部工作室既包括民营图书策划公司，也包括自然人身份的民间策划人（团队）。工作室的主要功能是图书选题策划和市场运作。
20世纪90年代中后期以来，上述两种类型的工作室发展呈现出不同的特点。以民营图书公司为代表的外部工作室，总体呈现非常活跃的状态，不仅数量多，而且涉及各个出版领域。经过市场大潮的冲刷洗礼，有的已消失不见，有的在苦苦支撑，也有的成为行业翘楚。例如，有较大社会影响力和市场号召力的磨铁图书公司、果麦文化和新经典文化等。这些脱颖而出的民营出版公司，以其强大的图书策划能力和市场运作能力，为读者提供了一大批既叫好又叫座的优秀图书，既赢得了较好的社会声誉，也实现了经济效益的丰收。与它们合作的出版社也在某种程度上提升了自身品牌。由出版社内部人员建立的工作室的发展则呈现出很大的不同，总体而言数量偏少，影响不大，品牌和规模效应尚未形成。就其阶段性特点而言，在早期，成功的内部工作室凤毛麟角，而且未能持续。以20世纪90年代影响较大的梁晶工作室为例，虽然它所引进的外国经济学名著和教材对于中国经济学学科建设发挥了巨大作用，但是由于其主持人工作的变动，工作室的性质发生了变化，从内部变为外部，同时由于主持人工作重心的转移，工作室图书的影响力未能持续。在较长一段时间里，出版社内部工作室的探索处于沉寂或停滞状态。但是，最近几年出版社内部建立工作室的现象逐步增多，有的发展得相当顺利，不仅为出版社的品牌建设贡献良多，工作室的主持人也成为业界名人，其个人品牌也逐步得以确立。
二、出版社尝试建立内部工作室的动因或目的
出版社尝试建立内部工作室，其动因或想要达到的目的大体可以归结为两个方面，即激发活力和留住人才。而留住人才的主要途径是打破薪酬“天花板”和提升人才的自我实现感。
（一）依托工作室激发活力
近年来，出版业在转企改制之后，各个出版社在按照强大的惯性运行的同时，各种问题也日益加剧。例如，单品种效益下降、品种扩张的趋势没有得到根本上的扭转；存销比越来越大，库存负担越来越重；出版社内部缺乏活力，鲜有创新。而随着互联网企业和新媒体公司的强势崛起，其灵活的商业模式、源源不断的创意、巨大的商业成功，时时刺激着出版人的神经。具有责任感的出版社负责人不可避免地要思考如何借鉴互联网和新媒体企业的成功经验，通过内部组织机构调整和流程再造，建立起能够与互联网思维和互联网新技术对接的内部机制。工作室的建立就是传统出版企业对上述挑战的一种回应。
（二）借助工作室打破薪酬“天花板”
互联网企业和新媒体公司，对有才华的出版人有着巨大的吸引力。“出去创业”“持有股份”，是很多出版社中层以上干部和优秀编辑离职时给出的理由。这是由传统出版企业的性质和整体经营状况决定的。传统出版企业作为国有文化企业，无论是其负责人还是普通员工，是不可能持有企业股份的。虽然据说国家正在研究国有企业的股权激励路线图，但究竟何时出台具有可操作性并切实有效的办法，仍然无法预知。而出版企业原有的薪酬制度对优秀编辑所能发挥的激励作用是有限的。传统出版企业的薪酬制度，从大的原则上来说，是根据编辑的岗位和贡献来设计的，鼓励多劳多得、优劳优酬。但在实际绩效考核过程中，由于种种复杂因素，导致编辑之间干好干坏差不多。单书成本核算不能严格做到，考核结果与考核过程的关系不透明。再加上有任务性选题和自主策划选题、历年选题与新选题、岗位选题与自主策划选题、经济效益与社会效益等细分，如何衡量策划编辑的贡献变得比较复杂。优秀的策划编辑的主观感受是，自己的所得与付出不成比例，自己的贡献没有在收入上得到完全体现。与此同时，由于薪酬体系设计上存在的问题，很多传统出版企业中的优秀创新型策划编辑，其绩效奖金实际是有“天花板”的。他们可以根据整个行业的利润率水平、所在企业的经营状况和发展速度，大致推算出自己每年的绩效奖金增加的幅度。不论你做得多好，你的所得就是那么多。对可以享有股权的生机勃发的互联网创新企业的憧憬，埋在思维极其活跃的策划编辑内心，一旦遇到机会，他们就很可能挥手告别传统的出版社。而建立工作室能有助于打破薪酬“天花板”。
（三）借助工作室提升编辑的自我实现感
除了薪酬因素，传统出版企业内部机制的固化和营销短板导致优秀创新型策划编辑的自我实现感较低，这也是部分优秀编辑跳槽到其他出版企业或其他行业的原因。如果说前面所述与薪酬待遇有关，那么这一点就与编辑作为出版人的理想和情怀有关系了。出版企业存在的对选题的限制，营销部门市场推广不力，销售渠道不畅等原因，可能造成编辑想做的选题做不了，好书没有好销量，并导致优秀作者的流失。当然这里不排除选题不够好、策划编辑本身的市场运作能力较弱等原因，但出版社内部体制机制上存在的诸多问题，也会制约编辑创造性的发挥和潜能的释放，使得编辑的成就感降低，失败和无奈的情绪加重。
由于传统出版企业在不同程度上都存在着上述种种问题，因此，通过成立工作室，通过赋予优秀编辑更多权利，解除束缚编辑手脚的条条框框，使其创造性得以发挥，从而实现编辑与出版社的双赢，就成为当下许多出版企业负责人不约而同的选择。
三、内部工作室的顶层设计
作为传统出版企业的主动选择，建立内部工作室必须做好顶层设计。基于社情找准出版领域，选对负责人，明确工作室的责、权、利，做好配套措施支持，是做好内部工作室的关键。
（一）找准出版领域
建立工作室需要考虑企业传统优势和未来发展方向，或者为了巩固和扩大传统优势，或者进入一个新的领域。对于综合性出版企业来说，其选题范围涉及的专业面比较广，每个专业出版领域都有一些优秀的策划编辑。但是，选择在哪个板块建立工作室，需要出版企业负责人从宏观上加以考量。在具有一定资源和品牌优势的板块建立工作室，使得工作室能够利用出版社已有的品牌优势，更快地建立起自己的品牌，这是比较合理且保险系数比较高的选择。当然，建立工作室也可以选择一个新的出版领域。对于进入新领域，一般的出版社都会进行充分的论证和调研，由于工作室规模小，即便尝试失败，也无伤大局，毕竟“船小好调头”。
（二）选对负责人
内部工作室的负责人必须是复合型人才。除了像编辑室负责人一样具有选题策划能力和作者资源、内驱力、领导力之外，工作室负责人更需要具备市场运作能力。工作室负责人首先应该是优秀的创新型策划编辑，具有优质作者资源。同时，他应该具有较强的内驱力和开拓精神，其工作的动力主要不是来自单位和领导的要求，而是他自己想做事。与此同时，还要有较强的开拓精神，有自信、勇气和担当，愿意承担起做工作室的责任。领导力是工作室负责人必须具备的，因为工作室是由数人组成的团队，要能够团结和带领大家一起做事，毕竟单枪匹马单打独斗难成大事。
比较理想的情况是由出版企业内部的名编辑来建立工作室。名编辑一般除了具有上述特点之外，还在图书品牌方面有所积累，具有社会辨识度，比较容易取得成功。例如人民文学出版社的王瑞琴工作室，海天出版社的胡小跃出版工作室等，他们都在自己的专业领域出版了有影响的多套丛书，具有较高的知名度。
（三）明确工作室的责、权、利
出版企业内部建立的工作室，实际上是虚拟的公司化运行机制，因此工作室的责、权、利必须清晰地加以界定。这是工作室顺利运行的基本条件。根据编辑工作性质和出版流程特点，以下几个管理方面的关键点需要企业负责人给予特别关注。
第一，选题范围界定。选题从类别上一般有教材、学术和大众之分，专业分类更多。出版企业内部的优秀编辑都具有自己的专业性，因此，其所建立的工作室必然以聚焦于某个专业或某个板块为宜。需要注意的是工作室选题与其他编辑选题的关系，因为出版社内部可能有其他编辑也做同类选题，他们之间在选题和作者资源方面存在竞争关系。如果能够比较清楚地划分工作室选题的边界，就能够避免内部恶性竞争，减少管理和协调的成本。
第二，工作室的权利。被赋予的权利包括：选题权，即在规定的选题范围内的自主申报选题的权利；财务权，即工作室可以突破部门原来规定的各种财务审批权限，自主控制各种直接成本和费用支出。例如纸张材料的选择、印刷厂的选择、稿酬标准的掌握、宣传经费的使用等；发行渠道开户权，即工作室有权利自主进行营销活动，增加发行渠道；用人权，即工作室自主选人用人，可自主确定员工薪酬。
第三，工作室的目标和任务。工作室建立之初，出版社和工作室负责人对于工作室的目标和任务，要达成一致意见。如在协议期限内，在经济效益方面工作室要达到怎样的经济规模和利润规模；在品牌建设方面工作室要达到怎样的目标。前者可量化，后者可描述。
第四，工作室的考核和分配。在工作室与出版社签署的协议中，应包括利润分配方案和亏损弥补方案。与亏损弥补相关的是工作室解散的条件约定。在中央发布《关于推动国有文化企业将社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的意见》的背景下，出版社也应该将社会效益考核目标加入到对工作室的考核中。我建议将其细化为两项指标，一是导向正确，二是出版物质量合格。工作室在选题方面具有较大自主权，这就带来出现导向问题的风险。而如果出版物质量被发现不合格，对出版社的声誉将造成很大损失。如果这两项中的任何一项出现问题，都可以对工作室做出减少利润分配乃至解散的处罚，同时对相关责任人做出相应处罚。
（四）对工作室的配套支持
出版社内部建立的工作室，要在出版社内部来运行，由于工作室在功能上要侧重于最为重要的选题策划和营销，因此，出版流程中的其他方面可能需要借助出版社的其他不同部门来完成，例如文稿加工、印制、图书入库、发货、补货、回款、年度财务决算等，在这些环节上需要各个部门的有效配合。因此，出版社负责人要在出版社内部营造一个有利的舆论氛围，同时安排一位社级领导联系工作室，积极协调处理全流程中遇到的各种问题，保证工作室顺利运行。
四、内部工作室与品牌建设
（一）工作室产品品牌背后的理念支撑
传统出版企业推出以社内名编辑为负责人的工作室，都有品牌建设的诉求。如何进行工作室的品牌建设呢？最为关键的是确定一个支撑品牌的理念。这个理念需要用一个适当的名称来体现，通俗地说，即给品牌起个好名字。名正则言顺，用在工作室品牌建设上也是适用的。有了名称之后，还要不断地对名称和它背后的理念进行阐释，使得本企业的员工、业界同人和广大读者都能对品牌的内涵耳熟能详。好的品牌名称要体现出品牌负责人的思想和态度。以社科文献出版社的“甲骨文”品牌为例，其权威表述是“甲骨文致力于为读者提供有价值的高品质读品。译介国外的经典社会科学类理论著作和学术畅销书是我们图书系列的主要方向。作为一个新的品牌、新的团队，我们努力追寻着自己的梦想，也希望更多读者和我们一起追寻。”其精简版表述为“让我们一起追寻”。从其具体的阐释中可以看出，“追寻梦想”就是“甲骨文”品牌的理念和态度。当然，品牌内涵需要通过一系列具体产品来体现。“甲骨文”所出版的图书从内容到装帧，无不以具体的、形象的姿态表达着品牌的追求。再如，近几年在专业史学界享有广泛声誉的“新史学”品牌，其定位是“观古今之变”，在研究路数、研究角度和研究方法上“求新求变”，是品牌的追求，也是选题遴选的标准。该品牌所推出的学术著作，确实在不同方面和不同程度上体现出了品牌的追求。
（二）企业品牌、产品品牌和个人品牌三位一体、协调发展
在品牌建设尤其是品牌塑造和宣传方面，到底以企业品牌为主，还是以产品品牌为主，抑或是把作为工作室负责人的编辑也作为品牌建设的重要内容呢？一般说来，对企业产品品牌的宣传就是对企业品牌的宣传，企业品牌往往是由该企业几个著名的产品品牌构成和塑造的。因此企业品牌和产品品牌的结合度是比较高的。例如商务印书馆与汉译学术名著丛书系列、辞典系列，三联书店与哈佛燕京学术丛书系列，社科文献出版社与皮书系列等，都是如此。但产品品牌与个人品牌的结合度就有比较大的区别了。早期的有梁晶工作室与其引进版经济学教材与名著，新近的如社科文献出版社的董风云与其“甲骨文”，重庆大学出版社的邹荣与“拜德雅”等，但总体上可以说传统出版企业对编辑个人品牌的重视与塑造，力度是很不够的。其原因与传统上对编辑角色的定位和认识有关。传统上编辑都被定义为“为他人作嫁衣”，默默无闻的幕后人物，是传统的编辑形象。连作为作者的钱锺书先生都只愿意读者看他的书（“吃鸡蛋”），而不愿意让读者认识他本人（“下蛋的母鸡”），那么作为为作者服务的编辑，又有什么必要性突出个人呢？所以，大多数编辑都是谦虚、低调的。但是，随着出版业市场化程度的加深，传统的编辑定位已经不能很好地满足市场需要了。市场的活跃和竞争的加剧，呼唤着更加具有创造性和个性的编辑。在互联网环境下成长起来的编辑也更加具有开放性，更加需要以更直接的方式来印证自身的价值。因此，最好的方式是企业品牌、产品品牌和编辑个人品牌的共生协调发展。
（三）出版企业要更加重视编辑个人品牌建设
在企业品牌和产品品牌的塑造上，企业负责人与工作室负责人比较容易取得一致，但对于是否塑造编辑个人品牌，有的企业负责人或许会有疑虑。我的观点是，在工作室建立初期最重要的是对产品品牌的塑造；在产品品牌产生了一定的社会影响，有了一定的社会认知度以后，出版社应该及时塑造编辑的个人品牌，完成从产品品牌到个人品牌的过渡。因为，对个人品牌的塑造反过来会扩大产品品牌的影响力。工作室负责人适时亮相，向媒体阐述品牌内涵和追求，会使品牌形象更加丰满、更容易被人记住。出版企业应该更加重视编辑个人品牌的建设，我甚至认为，缺乏个人品牌建设的工作室不算是完全意义上的成功的工作室。培养名编辑和出版家，一直是编辑人才队伍建设的重要目标之一。但是，近些年来被承认为出版家和编辑家的大多是出版企业的主要负责人，在一线做编辑的不大可能获得这样的社会认可和荣誉，因为他们缺乏相应的平台，缺乏脱颖而出的机制。那么，为一线的、优秀的编辑建立工作室，就为优秀编辑成长为编辑家和出版家提供了通道和可能性。
在编辑个人品牌塑造方面，最为关键的是出版企业负责人在思想观念上的认同和在具体操作层面的支持。出版企业负责人要有宽大的胸襟和长远的眼光，识才爱才，不仅在具体工作中支持优秀编辑，而且乐见其成名成家。对编辑个人品牌的塑造可以通过多种方式进行。例如，推荐编辑参加各种业界奖项的评选，在各种编辑培训中请编辑做培训师，在各类媒体上刊登对编辑的访谈，等等。实际上，对编辑个人的宣传就是对产品品牌的宣传，两者是相辅相成、不可分开的。如此一来，企业品牌、产品品牌和个人品牌协调发展，相互促进，相得益彰。编辑的个人成功与企业和产品品牌紧密相连，在一定程度上也提升了编辑对企业的感情和忠诚度，从而真正实现双赢。
出版企业为体制内编辑建立工作室，尚处于探索过程中。不同的出版企业根据自身特点，在具体做法上亦呈现出不同的特点。无论结果如何，在原本比较僵化的体制机制上打开一个缺口，哪怕作为一种小型试错的安排，也是有价值的。出版业同人需要密切关注内部工作室制度的发展，及时总结经验和教训，为企业迎接更为激烈的挑战和更为剧烈的变化积累一些资本。
（作者单位：北京师范大学出版社）